Давно известно, что для того, чтобы оценить роскошный продукт, его нужно потрогать, почувствовать, испытать лично и, желательно, встретиться с его создателями. Однако, чтобы обеспечить легкость, комфорт и персонализацию, подобающие роскоши, мы должны идти к клиенту, а не заставлять его идти к нам. Консьержи, персональные покупатели и портные в путешествиях красноречиво выполняют это обещание. В случае с самолетами, поездами, автомобилями и т. п. речь идет о более серьезной горе, которую нужно сдвинуть как с физической, так и с экологической точки зрения.
Появился COVID-19, разрушительный фактор, который изменил все в маркетинге роскошных выставочных мероприятий в 2020 году... а теперь, похоже, и в 2021-м, поскольку новые штаммы вируса и продолжающиеся блокировки подвергают повышенному риску планы поездок и собраний, несмотря на надежды на всеобщую вакцинацию в течение года.
Как повлиял COVID-19 выставочный маркетинг
В ноябре 2020 года, 41% респондентов считают, что торговые выставки вернутся к нормальной жизни только в 2022 году. Идеальный шторм, состоящий из ограничений на поездки, отмены в последнюю минуту, стремления потребителей к большей экологичности, а также доказательств того, что виртуальные выставки и опыт могут успешно заполнить пустоту, привел к тому, что каждому маркетологу, работающему в сфере роскоши, стоит перевести маркетинговый бюджет выставок в цифровой формат на 2021 год и далее.
Для ясности, я не предлагаю вам полностью отказаться от планов проведения очных выставок, 39% маркетологов считают, что их отсутствие в 2020 году сделало их ценность более очевидной для руководства компании. Скорее, я хотел бы, чтобы вы подумали о том, чтобы дополнить запланированные выставки интеллектуальным цифровым контентом, который может обеспечить персонализированный цифровой опыт для тех, кто не хочет или не может путешествовать. Черпайте вдохновение в индустрия модынапример, которые теперь регулярно предлагают прямые трансляции подиумных показов с дополненной реальностью, кликабельной детализацией продукции и ускоренными сроками доставки товаров с подиума в шкаф, а сами публичные выставки превращаются в более художественные и выразительные мероприятия - инсталляции, подчеркивающие значение и ценности бренда, а не подиумы, демонстрирующие только атрибуты продукции.
Как цифровые события может помочь
В случае отмены шоу в последнюю минуту у вашего бренда должны быть заранее подготовленные цифровые кампании, которые вы можете использовать, чтобы заполнить пустоту. Действительно, руководители выставок считают, что после COVID будет проводиться больше виртуальных/гибридных мероприятий (79%)снижение посещаемости торговых выставок (73%)Более широкие проходы (69%), ограничение количества сотрудников на стендах и сокращение числа мероприятий в будущем (64%). Наряду с мерами по обеспечению чистоты и безопасности COVID, все вышеперечисленное может привести к увеличению затрат, снижению рентабельности инвестиций и ухудшению впечатлений потребителей.
Маркетинг, по определению, ориентирован на потребителя, поскольку это создание и распространение продуктов, услуг и впечатлений, которые аудитория ценит настолько высоко, что готова купить их у вас. Итак, давайте начнем с того, что представим, какие выгоды и неудобства получит потребитель от вашей выставки, а затем создадим впечатления, которые обеспечат эти выгоды без минусов.
| Обычные потребительские льготы | Потребительские убытки в 2021 году |
| Потрогайте и почувствуйте продукт | Потенциально не разрешается прикасаться к продуктам |
| Знакомство с создателями | Творческой группе не разрешили присутствовать в полном составе |
| Первым увидеть новые продукты | Очередь и назначение встреч |
| Создание отраслевых сетей | Риск передачи вируса |
| Отдых в городе | Стоимость поездки (время/деньги/риск для здоровья) |
В 2021 году, когда коронавирус все еще таится в новых и более смертоносных формах, становится ясно, что все потенциальные преимущества маркетинга на выставках превращаются в личный риск для посетителей, в то время как мы даже не знаем, разрешат ли им потрогать продукцию или встретиться с командой в привычной для них манере.
Теперь давайте рассмотрим преимущества и риски выставки для бренда-экспонента.
| Преимущества торговых выставок для люксовых брендов в "обычное" время | Риски люксовых брендов на выставках: Обострение в период COVID |
| Генерация свинца / Книга заказов | Снижение или отсутствие рентабельности инвестиций, потеря инвестиций |
| Осведомленность, позиционирование, | Уменьшение или отсутствие посещаемости |
| Репутация | Углеродный след может противоречить ценностям устойчивого развития |
| Исследование рынка | Потеря интеллектуальной собственности и ее утечка в результате подражания брендам на массовом рынке |
| Единый торговый цикл: срок, когда нужно сосредоточиться на прототипах, коммуникациях и контенте | Наводнение рынка конкурентами, перегруженность потребителей |
Риски слишком очевидны, и хотя отказаться от шоу совсем немыслимо, вы можете разработать план действий на случай непредвиденных обстоятельств, чтобы обеспечить достижение KPI в случае отмены в последнюю минуту.
К счастью, ответы на эти вопросы дает глобальная цифровизация. Конечно, бренды класса люкс могут оказаться последними в очереди на цифровые преобразования, начавшиеся более 20 лет назад, - в конце концов, даже миллениалы из числа состоятельных людей все еще отдают классическое предпочтение личному общению при совершении дорогостоящих инвестиционных покупок. Но теперь у дорогостоящих брендов есть своя роскошь: возможность быстро учиться на экспериментах и ошибках, которые до них совершали другие отрасли с цифровыми преобразованиями. В 2020 году мы стали свидетелями того, как бренды, которые быстро ушли с рынка, отреагировали на отмену заказа в последнюю минуту, организовав туры 360°, погружение в дополненную и виртуальную реальность и эксклюзивные онлайн-трансляции. В автомобильной промышленности эти заменители показали себя настолько хорошо, что многие автомобильные бренды быстро заявили, что они не вернется на ключевое торговое мероприятие Женевский автосалон в 2021 годуВ результате организаторы были вынуждены отменить его.
Даже сами выставочные организации переходят на цифровые технологии: CES, крупнейшая в мире выставка потребительской электроники, только что провела свою первую полностью цифровую выставку 11-14 января 2021 года.
"Виртуальный опыт [CES] был разработан таким образом, чтобы быть персонализированным для каждого участника: Посетители могут создать свой личный профиль, запланировать встречи и разработать собственную повестку дня. На протяжении всего мероприятия платформа будет предлагать экспонентов, программы и связи, основываясь на их предпочтениях.
Посетители также смогут вживую пообщаться с экспонентами и пообщаться один на один друг с другом. Такие известные личности, как Рич ДеМуро, репортер по технологиям на пятом канале KTLA-TV в Лос-Анджелесе, и Наоми Кайл, актриса, продюсер и ведущая сериала "Готовая комната" на канале CBS, займут место ведущего CTA, центральное место на выставке, где посетители смогут узнать последние новости и посмотреть интервью с ключевыми игроками индустрии."
Ассоциация потребительских технологий
Как создать успешный виртуальная выставка или гибридное мероприятие
Около 69% брендов утверждают, что у них есть участвовали (или планируют участвовать) в цифровых мероприятияхНо 87% считает, что они не смогли максимально использовать потенциал потенциальных покупателей. Ключ к тому, чтобы избежать этого, заключается в том, чтобы делегировать заботы о производстве, наняв для этого экспертов, в полной мере использовать возможности цифрового отслеживания для распознавания и ретаргетинга квалифицированных клиентов, а также обеспечить, чтобы ваш цифровой опыт включал те же точки соприкосновения, призывы к действию и взаимодействие с людьми, что и ваш реальный опыт.
Одним из барьеров на пути к цифровому опыту среднего бренда является недостаточная техническая подкованность потребителя, что приводит к неудачному опыту. Не так обстоит дело с аудиторией UHNWI, которая, как известно, обладает как новейшими устройствами, так и персоналом и ассистентами, помогающими им их использовать.
Более того, разве есть что-то менее роскошное, чем заставить потребителя прийти к вам, чтобы совершить сделку? Роскошь - это опыт, который обеспечивает комфорт, простоту, легкость и экономию времени. Поэтому возможно ли, что в наше время бренд класса люкс может обеспечить лучший опыт для потенциального покупателя с помощью локальных и цифровых средств? Поскольку 52% маркетологов ожидают перехода от крупных общенациональных выставок к более мелким региональным альтернативам, таким как корпоративные выездные презентации и частные приемы, это действительно подходит для состоятельных людей гораздо больше, чем массовые собрания.
Ниже приведена таблица с описанием точек соприкосновения на выставке и их цифровых аналогов.
| Торговая выставка | Цифровой эквивалент |
| Запись на прием/прием | SEM, SEO, Adwords |
| Потрогайте и почувствуйте продукт | VR, AR, образцы (почтовые) |
| Будьте первыми или избранными, чтобы увидеть новые продукты | Эксклюзивные приглашения, коды доступа, трансляция в прямом эфире |
| Познакомьтесь с дизайнерами / производителями | Zoom-совещания, обходы, живые вопросы и ответы |
| Вы приходите к нам | Мы приезжаем к вам (виртуально) |
Спросите себя - нравилось ли любому посетителю любого заведения, будь то роскошное или нет, стоять в очереди рядом с другими людьми? Бренды класса люкс в таких отраслях, как яхтинг и недвижимость, пытаются справиться с этой проблемой с помощью тщательно продуманных приглашений и встреч, ограниченных временем и пространством, выделенными по высокой цене за минуту и квадратный фут. С помощью цифровых альтернатив этот аспект можно скрыть, чтобы каждый Гость чувствует, что находится на частном просмотре, а бренд получает большую экономию за счет масштаба.
Цифровой эквивалент walk-up - это потребитель, который ищет в Интернете конкретный бренд, товар или услугу. Это уже птица в руке, уже решившая заинтересоваться. Если ваш бренд еще не сделал этого, вам следует подготовить свой роскошный Практика SEO в 2021 году.
Вместо того чтобы потрогать и пощупать продукт в реальной жизни, цифровые впечатления, такие как виртуальная реальность, дополненная реальность, туры 360° и полеты на самолете, могут стать лучшим вариантом. При меньших затратах на душу населения, чем на выставке, вы можете отправить по почте поющую гарнитуру виртуальной реальности вместе с образцами материалов, из которых изготовлен ваш продукт, а также провести виртуальную встречу для обсуждения деталей, чтобы получить очень персонализированный опыт покупателя.
Чтобы создать у квалифицированных клиентов ощущение, что они первыми или одними из немногих увидели продукт, вы можете пригласить их на эксклюзивный показ в прямом эфире с шифрованием пароля. Конечно, одним из преимуществ некоторых элитных товаров и услуг является возможность общения с другими клиентами, поэтому вы можете даже предусмотреть возможность общения для избранных приглашенных во время обратного отсчета времени до презентации.
В кругах с высоким уровнем благосостояния многие продукты разрабатываются на заказ в сотрудничестве с клиентом, обычно начиная с момента "встречи с дизайнером" в штаб-квартире бренда или во флагманском шоу-руме, куда потребитель прилетает на своем вертолете. Однако это очень большая нагрузка на углерод. Было бы более рационально, не говоря уже о том, что это отнимало бы меньше времени у клиента, отправлять текстуры, цвета и материалы на дом заказчику, а встречу дизайнеров проводить онлайн или с помощью предоставленного брендом сайта. домашняя голограмма машина.
Если все это кажется пугающим, то это не так - точно так же, как вы нанимаете организаторов мероприятий для оформления стенда, вы будете нанимать специалистов по цифровым технологиям, которые помогут вам проводить виртуальные торговые выставки и создавать цифровой контент. Вот в чем секрет - бренды, которые успешно продвигаются в этом пространстве, скорее всего, наняли специалистов и экспертов, чтобы помочь им в производстве. Это значит, что вы можете оставить их заниматься цифровыми технологиями, а сами сосредоточиться на своих специализациях, а именно на призывах к действию, генерации лидов и заполнении воронки.
Подводя итог, можно сказать, что торговые выставки стоят дорого, и в этом году, как никогда, высок риск их отмены. Защитите свои усилия, подкрепив планы проведения выставок цифровыми мероприятиями и опытом, которые могут дополнить выставку, если она состоится, или заменить ее, если она будет отменена с опозданием. В 2021 году обратите внимание на VR, AR и голографический контент, а также убедитесь, что вы изучили основы SEO, цифрового отслеживания и Целевая аудитория HNWI. Единственная определенность - это неопределенность, а единственное решение - цифровое. Возможно, вы даже сможете доставить лучше В этом случае вы сможете перераспределить бюджет будущих выставок в пользу цифровых технологий и потенциально добиться более высокой стоимости конверсии, чем когда-либо прежде. Если вы решите воспользоваться этим вариантом, компания Relevance готова вам помочь.
Свяжитесь с нашей командой, чтобы обсудить перераспределение цифровых ресурсов для маркетингового бюджета вашего бренда класса люкс.
