Det har länge varit känt att för att uppskatta en lyxprodukt måste man ta på den, känna den, uppleva den personligen och helst träffa skaparna. Men för att kunna leverera den bekvämlighet, komfort och personliga anpassning som passar en lyxupplevelse måste vi gå till kunden, inte låta dem komma till oss. Concierges, personal shoppers och resande skräddare levererar detta löfte på ett vältaligt sätt. För flygplan, tåg, bilar och liknande är det ett större berg att flytta, både fysiskt och ekologiskt sett.
COVID-19, den störande faktor som förändrade allt för marknadsföringen av lyxmässor 2020... och nu verkar det som om det även gäller 2021, med nya virusstammar och fortsatta nedstängningar som innebär ökad risk för resplaner och sammankomster, trots förhoppningar om allmän vaccination inom ett år.
Hur COVID-19 påverkade marknadsföring av mässor och evenemang
I november 2020, 41% av de tillfrågade trodde inte att mässor skulle återgå till det normala förrän någon gång under 2022. En perfekt storm av begränsade resor, avbokningar i sista minuten, konsumenternas önskan om ökad hållbarhet samt bevis för att virtuella mässor och upplevelser framgångsrikt kan fylla tomrummet har gjort det mycket klokt för alla lyxmarknadsförare att digitalisera sin marknadsföringsbudget för mässor för 2021 och därefter.
För att vara tydlig, jag föreslår inte att du helt och hållet överger dina planer på personliga mässor; faktiskt, 39% av marknadsförarna att avsaknaden av dem 2020 gjorde deras värde mer uppenbart för C-Suite. Jag skulle snarare vilja att du funderar på att förstärka planerade shower med intelligent digitalt innehåll som kan ge en personlig digital upplevelse till de potentiella kunder som inte vill eller kan resa. Ta inspiration från Modeindustrin, till exempel, som nu rutinmässigt erbjuder livestreamade catwalks med klickbara produktdetaljer från augmented reality och snabba ledtider från catwalk till butik, medan de offentliga utställningarna själva blir mer konstnärliga och suggestiva - installationer som lyfter fram varumärkets betydelse och värderingar snarare än catwalks som bara visar upp produktattribut.
Hur digitala evenemang kan hjälpa
Om en mässa ställs in i sista minuten bör ditt varumärke ha förberett digitala kampanjer som du kan utnyttja för att fylla tomrummet. Mässansvariga tror faktiskt att covid-mässor efter covid-19 kommer att innehålla fler virtuella/hybridevenemang (79%), lägre närvaro på mässor (73%), bredare gångar (69%), begränsningar av personalstyrkan och färre evenemang framöver (64%). Tillsammans med COVID-rengörings- och säkerhetsåtgärder kan allt ovanstående leda till högre kostnader, lägre avkastning och en sämre upplevelse för konsumenten.
Marknadsföring är per definition konsumentinriktad eftersom det handlar om att skapa och kommunicera produkter, tjänster och upplevelser som målgruppen värderar så högt att de köper dem av dig. Så låt oss börja med att föreställa oss vilka fördelar och olägenheter konsumenten skulle få av din mässa, och sedan skapa upplevelser som ger samma fördelar utan nackdelarna.
| Vanliga konsumentförmåner | Nedgångar i konsumentledet 2021 |
| Ta och känn på produkten | Eventuellt inte tillåtelse att röra produkterna |
| Möt skaparna | Hela det kreativa teamet får inte delta |
| Först att se nya produkter | Köer och tidsbokning |
| Nätverkande inom industrin | Risk för överföring av virus |
| En semester i en stad | Kostnader för resan (tid/pengar/risk för hälsan) |
Under 2021, när coronaviruset fortfarande lurar i nya och mer dödliga former, är det tydligt att alla potentiella fördelar med marknadsföring av mässor och evenemang blir personliga risker för besökaren, vid en tidpunkt då vi inte ens vet om de kommer att få röra produkterna eller träffa teamet på det sätt som de är vana vid.
Låt oss nu titta på de fördelar och risker som en mässa innebär för det utställande varumärket.
| Fördelar för lyxvarumärken med en mässa under "normala" tider | Risker med mässor för lyxvarumärken: Förvärras under COVID-tider |
| Leadgenerering / Orderbok | Minskad eller ingen ROI, förlorade investeringar |
| Medvetenhet, positionering, | Utarmad eller ingen närvaro |
| Rykte | Koldioxidavtryck kan strida mot hållbarhetsvärderingar |
| Marknadsundersökningar | Förlust av immateriella rättigheter och läckage till emulering av massmarknadsvarumärken |
| Unified trade cycle: deadline för att fokusera på prototyper, kommunikation och innehåll | Översvämmar marknaden med konkurrens och överväldigande konsumenter |
Riskerna är alltför uppenbara, och även om det kanske är otänkbart att avstå från showen helt och hållet kan du skapa en beredskapsplan för att se till att du fortfarande uppnår dina KPI:er i händelse av en sista minuten-inställning.
Lyckligtvis ger den globala digitaliseringen svaren. Lyxvarumärken kan visserligen vara de sista i raden att ge efter för den digitala omvandling som inleddes för mer än 20 år sedan - trots allt föredrar även HNW-millennials fortfarande personliga möten när de gör inköp av värdefulla investeringar. Men nu har de värdefulla varumärkena sin egen lyx: de kan snabbt lära sig av de experiment och misstag som gjorts av andra digitalt transformerade branscher före dem. Under 2020 såg vi hur snabba varumärken reagerade på avbokningar i sista minuten med 360°-turer, förstärkt och virtuell verklighet och exklusiva livevisningar online. Faktum är att dessa substitut fungerade så bra inom bilindustrin att många bilmärken snabbt förklarade att de skulle inte återvända till det viktiga branschevenemanget Geneva Motor Show 2021vilket fick arrangörerna att ställa in evenemanget.
Även mässorganisationerna själva blir digitala, och CES, världens största mässa för konsumentelektronik, har just hållit sin första helt digitala mässa den 11-14 januari 2021.
"Den virtuella upplevelsen [CES] har utformats för att vara personlig för varje deltagare: Deltagarna kan skapa sin egen personliga profil, schemalägga möten och utveckla sin egen agenda. Under hela evenemanget kommer plattformen att föreslå utställare, program och kontakter baserat på deras preferenser.
Deltagarna kan också chatta live med utställarna och få personliga kontakter med varandra. Välkända namn som Rich DeMuro, teknikreporter för KTLA-TV Channel 5 i Los Angeles, och Naomi Kyle, skådespelerska, producent och värd för Star Trek's The Ready Room på CBS, kommer att bemanna CTA anchor desk, mässans centralkommando, där deltagarna kan höra de senaste nyheterna och se intervjuer med viktiga aktörer i branschen."
Föreningen för konsumentteknik (Consumer Tecnhology Association)
Hur man skapar en framgångsrik virtuell mässa eller hybridhändelse
Cirka 69% av varumärkena säger att de har deltagit i digitala evenemang (eller planerar att göra det), men 87% ansåg att de inte hade maximerat potentialen för leads. Nyckeln till att undvika detta är att delegera krångliga produktionsdetaljer genom att anlita experter för att hantera dem, att fullt ut utnyttja digitala spårningsmöjligheter för att känna igen och rikta om kvalificerade prospekt och se till att din digitala upplevelse innehåller samma beröringspunkter, uppmaningar och mänskliga interaktion som din verkliga upplevelse skulle ha.
Ett hinder för det genomsnittliga varumärkets digitala upplevelse är bristen på tekniskt kunnande hos konsumenten, vilket leder till misslyckade upplevelser. Så är inte fallet med UHNWI-publiken, som är känd för att ha både de senaste enheterna och personal och assistenter som kan hjälpa dem att använda dem.
Dessutom, finns det något mindre lyxigt än att låta konsumenten komma till dig för att göra transaktionen? Lyx handlar om upplevelser som ger komfort, enkelhet, smidighet och sparar tid. Kan det därför vara möjligt att ett lyxvarumärke i dag kan erbjuda en bättre upplevelse för kunden, genom lokala och digitala medel? Med 52% av marknadsförarna som förväntar sig en övergång från stora, nationella shower till mindre, regionala alternativ som företags roadshows och privata mottagningar, skulle detta verkligen passa demografin med hög nettoförmögenhet mycket bättre än ett massmöte.
Nedan finns en tabell som beskriver de olika kontaktpunkterna på en mässa tillsammans med deras digitala motsvarigheter.
| Mässa | Digital ekvivalent |
| Walk-ups / Ansökningar | SEM, SEO, Adwords |
| Ta och känn på produkten | VR, AR, prover (post) |
| Bli först / få utvalda att se nya produkter | Exklusiv inbjudan, åtkomstkod, avslöjande livestream |
| Möt formgivarna/producenterna | Zoom-möten, walkarounds, direktsända frågor och svar |
| Du kommer till oss | Vi kommer till dig (virtuellt) |
Fråga dig själv - har någon besökare på någon plats, oavsett om den är lyxig eller inte, gillat att gå och köa tillsammans med andra människor? Lyxvarumärken inom branscher som Yachting och Real Estate försöker hantera detta med noggrant hanterade inbjudningar och möten, begränsade till den tid och det utrymme som tilldelats till ett högt pris per minut och kvadratfot. Med digitala alternativ kan denna aspekt döljas så att varje gästen känner att de upplever en privat visning medan varumärket åtnjuter en bättre stordriftsfördel.
Den digitala motsvarigheten till en walk-up är en konsument som söker på nätet efter ett specifikt varumärke, en produkt eller en tjänst. De är en fågel i handen, som redan har bestämt sig för att vara intresserade. Om ditt varumärke inte redan har gjort det, bör du förbereda din lyxiga SEO-praxis 2021.
Istället för att röra vid och känna på en produkt i verkligheten kan digitala upplevelser som virtual reality, augmented reality, 360°-turer och fly-throughs leverera det näst bästa. Till en lägre kostnad per person än på en mässa kan du skicka ett VR-headset med posten, tillsammans med färgprover och prover på de material som din produkt är byggd av, och sedan ha ett virtuellt möte för att diskutera detaljerna, för en mycket personlig kundupplevelse.
För att ge dina kvalificerade potentiella kunder känslan av att de har varit först, eller en av endast ett fåtal utvalda, att se en produkt kan du bjuda in dem till en exklusiv livevisning med lösenordskryptering. En av fördelarna med vissa lyxprodukter och tjänster är naturligtvis möjligheten att nätverka med andra kunder, så du kan även välja att bygga in nätverksmöjligheter för dina mycket utvalda inbjudna under nedräkningen till live-avslöjandet.
I kretsar med mycket höga nettovärden är många produkter specialdesignade i samarbete med kunden, vilket vanligtvis börjar med en "träffa designern"-stund på varumärkets huvudkontor eller i ett flaggskepps showroom, dit kunden flyger in med sin helikopter. Detta är dock extremt koltungt. Det skulle vara mer hållbart, och inte minst mindre tidskrävande för kunden, att skicka textur-, färg- och materialreferenser hem till kunden och hålla designmötet online eller med hjälp av en av varumärket tillhandahållen Hologram för hemmet maskin.
Om allt detta verkar skrämmande behöver det inte vara det - precis som du skulle anlita eventinredare för att inreda din monter kommer du att anlita digitala specialister för att hjälpa dig att driva virtuella mässor och producera digitalt innehåll. Här är hemligheten - de varumärken som har lyckats ta sig in på det här området har sannolikt anlitat specialister och experter för att hjälpa dem att producera. Det innebär att du kan låta dem sköta det digitala hantverket medan du fokuserar på dina specialiteter, nämligen call to action, leadgenerering och trattfyllning.
Sammanfattningsvis är mässor dyra, och i år är risken för inställda mässor större än någonsin. Skydda dina ansträngningar genom att förstärka dina mässplaner med digitala evenemang och upplevelser som kan komplettera mässan om den blir av, eller ersätta mässan om den ställs in med sent varsel. Under 2021 ska du titta på VR, AR och holografiskt innehåll samt se till att du har täckt grunderna i SEO, digital spårning och HNWI-inriktning. Det enda säkra är osäkerhet, och den enda lösningen är digital. Du kanske till och med kan leverera en bättre I så fall kan du omfördela din framtida mässbudget till digital marknadsföring och potentiellt uppnå en bättre kostnad per konvertering än någonsin tidigare. Om du väljer att ta detta alternativ är Relevance här för att hjälpa dig.
Kontakta vårt team för att diskutera digital omfördelning för ditt lyxvarumärkes marknadsföringsbudget.
