При размещении рекламы конечной целью обычно является достижение наибольшего эффекта при наименьших затратах. Однако, поскольку печатные СМИ считаются лучшим способом охватить эксклюзивную аудиторию, состоящую из состоятельных людей, списать их как необходимые расходы может быть достаточно просто, независимо от того, сколько стоит реклама в СМИ. В то же время, особенно в яхтенной индустрии, существует ряд причин, по которым цифровые технологии медленно набирают обороты: от изнурительных расходов на выставки яхт до того, что не нужно спешить с продажей.
В Relevance мы любим встряхивать ситуацию. Именно поэтому мы решили раз и навсегда сравнить печатный и цифровой маркетинг в СМИ, оценив преимущества каждого из них для яхтенных и люксовых брендов.
Мы все подозреваем, что цифровая реклама дешевле печатной, но насколько? SuperYacht Times утверждает, что полностраничная реклама, охватывающая около 10 000 человек, стоит 4 500 евро, то есть вы тратите 45 центов на каждого человека. В то же время цифровое объявление на MPU или Leaderboard стоит всего 35 евро, чтобы охватить 1000 человек, то есть вы тратите всего 3,5 цента на каждого человека. Хотя стоимость - далеко не единственный фактор при выборе места размещения эксклюзивной рекламы, стоит отметить, что в данном случае печатная реклама более чем в десять раз дороже цифровой.
Читая этот обзор, важно подумать о целях, которые стоят за каждой рекламной возможностью, которую вы используете как бренд класса люкс, поскольку это позволит вам добиться желаемых результатов. Например, если ваша цель - получить больше данных о своей читательской аудитории, то цифровые технологии поразят вас своими возможностями. В то же время те, кто хочет быть уверенным в том, что их читатели всегда находятся в центре внимания, возможно, захотят включить в свою стратегию печатную продукцию. Читайте дальше, чтобы узнать, чем закончится дискуссия.
Цифровые технологии открывают новые двери
Мы уже отмечали, что цифровые технологии гораздо дешевле. Однако, как состоятельные люди не покупают бренды с большой улицы только потому, что они дешевле, так и люксовые бренды не должны выбирать самый дешевый способ медиамаркетинга, не учитывая другие факторы. Так что же еще может предложить цифровой маркетинг?
Первое, что следует учесть, - это то, как много состоятельных людей регулярно пользуются интернетом. Исследование, проведенное PwC в 2016 году, показало, что 98% из числа состоятельных людей ежедневно пользуются интернет-приложениями, а 85% - тремя и более устройствами. Богатейшие люди мира, которые, несомненно, являются целевой аудиторией яхтенных брокеров, традиционно являются первыми последователями новых продуктов, и это распространяется на онлайн- и мобильные покупки, позволяя состоятельным людям получать то, что они хотят, там, где они хотят, в еще большей степени. Следовательно, имеет смысл рекламировать свой бренд в том месте, которое, как вы знаете, ваш клиент часто и все чаще посещает.
Это подводит нас к следующему пункту в дискуссии о печатном и цифровом маркетинге - насколько проще клиенту или заказчику связаться с яхтенной компанией и ознакомиться с ее предложениями из цифровой публикации, чем из печатного журнала или газеты. Во многих роскошных печатных изданиях даже не указывается веб-сайт или номер телефона - вместо этого они нацелены на создание атмосферы очарования вокруг брендов, которая заставляет людей отчаянно пытаться узнать больше.
Однако, учитывая, что многие современные покупатели полагаются на возможность легко перейти на веб-сайт и погрузиться в продукцию, тот факт, что это не работает в печати, может привести к тому, что состоятельные клиенты потеряются после просмотра вашей рекламы, какой бы потрясающей она ни была. Интересно, что исследование RAMetrics, проведенное в 2017 году, показало, что после просмотра печатной и цифровой рекламы читатели смогли вспомнить 72% печатных объявлений и только 28% цифровых, хотя после вспоминания они были одинаково эффективны в конвертации вовлечения в действие. При этом многие цифровые объявления не требуют от пользователей вспоминать их, поскольку они могут просто кликнуть по ним, что, возможно, дает им преимущество.
Охват аудитории также обычно увеличивается на цифровых платформах по сравнению с печатными изданиями, поскольку все меньше людей - в том числе самых состоятельных в мире - покупают печатные издания. Даже самые успешные журналы были вынуждены адаптироваться, чтобы предложить соответствующую бренду цифровую платформу, куда стекаются состоятельные миллениалы. Например, у Vogue теперь есть сайт Vogue.co.uk, который ежемесячно посещают около 3 миллионов уникальных пользователей, в то время как тираж печатного журнала составляет чуть менее 200 000. Тираж печатного издания Boat International составляет 14 600 экземпляров, в то время как его цифровую платформу ежемесячно посещает 784 631 читатель.
Тот факт, что этот онлайн-контент часто либо бесплатный, либо с легко преодолимой платной стеной, означает, что он охватывает все больше и больше людей; не говоря уже о том, что статьями можно делиться, что позволяет им становиться "вирусными" и охватывать новую аудиторию, о которой вы, возможно, даже не мечтали. Мы также отметили, что средний возраст читателей Vogue.co.uk составляет 35 лет, в то время как средний возраст читателей печатного журнала - 37 лет, и это небольшая, но все же существенная разница. Так что, если ваша цель - повысить узнаваемость бренда, особенно среди молодых покупателей, цифровые технологии вполне могут стать для вас подходящим вариантом.
В цифровой рекламе вы также можете использовать видеоролики, подкасты и призывать людей делиться вашей рекламой или участвовать в ней. Однако в печатной рекламе вы ограничены текстом и изображениями.
Однако печать по-прежнему бесценна.
Однако битва между печатным и цифровым маркетингом еще не выиграна: у печатной продукции есть целый ряд собственных преимуществ.
Пресс-релизы все еще могут попасть в мировые новостные ленты - это старый добрый метод распространения информации, предлагающий немыслимые уровни хорошей рекламы, если вы все сделаете правильно. В Relevance мы имели удовольствие работать с брендом реактивной авиации NetJets, чтобы организовать серию пресс-путешествий для всемирно известных журналистов, подарив им незабываемый отдых от имени бренда. Благодаря нашим усилиям о NetJets написали многие ведущие издания, включая The Economist, Spear's Wealth Management, Vogue (Франция), Vogue (США), Forbes, Luxury Briefing и Boat International, и их имя стало известно всем нужным людям.
Хотя, конечно, PR часто размещают и на цифровых сайтах, печатный PR-маркетинг позволяет гарантировать, что вы достигнете целевой аудитории, что очень важно, если вы тратите на это гораздо больше средств. Многие яхты и элитные отели предлагают своим состоятельным клиентам подборку роскошных изданий для ознакомления, а тот факт, что вам приходится активно покупать печатный журнал, означает, что читатели почти наверняка интересуются данной темой. Кроме того, так легче удержать внимание целевой аудитории. Люди обычно уделяют внимание газете или журнальной статье, но при потреблении цифрового контента работают в режиме многозадачности - вероятно, именно поэтому в нашей предыдущей статистике было отмечено, что печатные объявления запоминают гораздо больше читателей, чем цифровые.
Стоит также отметить, что печатные издания, судя по всему, потребляет в целом более состоятельная аудитория. Исследование, проведенное Почтовой службой США в 2017 году, показало, что семьи с доходом выше $100 000 получают в два раза больше периодических изданий, чем семьи с доходом менее $35 000; это говорит о том, что у тех, кто читает печатные издания, больше шансов стать потенциальными покупателями или клиентами брендов класса люкс. И хотя может показаться, что бэби-бумеры - единственные, кто все еще читает печатные издания, исследования показали, что это не так. Действительно, исследование, проведенное в 2016 году компанией Vivdata, показало, что более двух третей миллениалов регулярно читают журналы, и все они, за исключением 14%, читают печатные издания.
Еще один момент, который следует учитывать в споре между печатным и цифровым маркетингом, - это более сильное влияние, которое бренды, особенно люксовые, могут оказывать в печати. Для компаний, которые инвестируют в лучших фотографов, стилистов и моделей, тратят драгоценное время на выбор идеальных мест для съемок, контролируемый печатный носитель - гораздо лучший способ продемонстрировать эту тяжелую работу, чем смартфон или компьютер, где такие факторы, как яркость, оттенки и синий свет, могут повлиять на качество изображения. Печать позволяет компаниям класса люкс гарантировать, что их брендинг всегда будет выполнен идеально.
Однако, возможно, самой важной особенностью является доверие, которое UHNWI всех возрастов питают к печатным журналам и газетам. Будь то осязаемость печатной продукции, перенасыщенность технологиями, из-за которой многие пытаются отказаться от цифровых технологий, или страх перед утечкой данных и отсутствием конфиденциальности, факт остается фактом: многие из самых богатых потребителей в мире по-прежнему доверяют печатным СМИ больше, чем цифровым. Исследование 2017 года, проведенное Marketing Sherpa, показало, что 82% людей больше всего доверяют печатной рекламе, когда хотят принять решение о покупке. В то время как 61% человек доверяют PPC-рекламе, 49% человек доверяют видеорекламе и 43% человек доверяют рекламе в социальных сетях.
Важно помнить, что на доверие к цифровой платформе влияют различные элементы - не только внешний вид и удобство использования. сайтно и навязчивые всплывающие окна, тролли и в целом недостоверные рекламные объявления. Эти факторы могут снизить восприятие потребителем продукта или бренда, рекламируемого на этом сайте.
Что же делать...
Для очень престижных брендов печатная реклама необходима, чтобы утвердить свое господство на соответствующих рынках. Однако для достижения высоких результатов и долгосрочного процветания инвестиции в цифровой мир являются абсолютной необходимостью.
Потенциальный покупатель может столкнуться с тысячами точек соприкосновения, прежде чем он в конечном итоге приобретет яхту. В приведенном ниже примере путешествия мы наметили 26 наиболее важных точек соприкосновения на пути к покупке яхты.
Начиная с приглашения на яхту друга, с просмотра рекламы и поиска в Google, покупатель в конечном итоге направляется к звонку яхтенному брокеру через комбинацию как онлайн, так и офлайн точек контакта. Это свидетельствует о том, что идеальный баланс между ними - лучший путь для яхтенного и других видов бизнеса, связанных с роскошью.
Чтобы найти идеальное сочетание, зайдите в связаться с с нашим экспертом команда сегодня. Если вы хотите узнать больше, ознакомьтесь, пожалуйста, с информацией о нашем генеральном директоре презентация Из The Superyacht Marketing Forum от Superyacht News; о росте цифрового маркетинга в яхтенной индустрии.
Колетт Флауэрдью-Кинкейд