Marketing luksusowych wydarzeń targowych bez ryzyka w 2021 roku

Od dawna wiadomo, że aby docenić luksusowy produkt, trzeba go dotknąć, poczuć, doświadczyć osobiście, a najlepiej spotkać się z jego twórcami. Aby jednak zapewnić łatwość, komfort i personalizację godną luksusowego doświadczenia, musimy udać się do klienta, a nie sprawić, by przyszedł do nas. Konsjerże, personal shopperzy i podróżujący krawcy wymownie spełniają tę obietnicę. W przypadku samolotów, pociągów, samochodów i tym podobnych, jest to większa góra do przeniesienia, zarówno pod względem fizycznym, jak i ekologicznym.

Wejdź do COVID-19, czynnika zakłócającego, który zmienił wszystko w marketingu luksusowych wydarzeń targowych w 2020 roku... a teraz wydaje się, że także w 2021 roku, z nowymi szczepami wirusa i ciągłymi blokadami, które zwiększają ryzyko planów podróży i spotkań, pomimo nadziei na powszechne szczepienia w ciągu roku.

Jak COVID-19 wpłynął na marketing wydarzeń targowych

W listopadzie 2020 r, 41% respondentów badania uważa, że targi powrócą do normalności dopiero w 2022 roku. Idealna burza ograniczonych podróży, odwołań w ostatniej chwili, chęci konsumentów do zwiększenia zrównoważonego rozwoju, a także dowody na to, że wirtualne targi i doświadczenia mogą z powodzeniem wypełnić pustkę, sprawiły, że bardzo rozsądne jest, aby każdy luksusowy marketer zdigitalizował swój budżet marketingowy na targi w 2021 roku i później.

Żeby było jasne, nie sugeruję, abyś całkowicie porzucił swoje osobiste plany targowe, 39% marketerów uważa, że ich brak w 2020 roku sprawił, że ich wartość stała się bardziej oczywista dla kadry zarządzającej. Chciałbym raczej, abyś rozważył wzmocnienie planowanych pokazów inteligentnymi treściami cyfrowymi, które mogą zapewnić spersonalizowane doświadczenie cyfrowe tym potencjalnym klientom, którzy nie chcą lub nie mogą podróżować. Czerp inspirację z przemysł modowyna przykład, które obecnie rutynowo oferują transmitowane na żywo pokazy wybiegów z rozszerzoną rzeczywistością z możliwością kliknięcia szczegółów produktu i przyspieszonym czasem realizacji, a same publiczne wystawy stają się bardziej artystyczne i sugestywne - instalacje podkreślające znaczenie i wartości marki, a nie wybiegi prezentujące jedynie atrybuty produktu.

Jak wydarzenia cyfrowe może pomóc

W przypadku odwołania pokazu w ostatniej chwili, marka powinna mieć wcześniej przygotowane kampanie cyfrowe, które można wykorzystać do wypełnienia pustki. Rzeczywiście, menedżerowie pokazów uważają, że po COVID pokazy będą obejmować więcej wydarzeń wirtualnych / hybrydowych (79%)niższa frekwencja na targach (73%)szersze przejścia (69%), ograniczenia dotyczące liczby pracowników na stoiskach i mniejsza liczba wydarzeń w przyszłości (64%). Wraz ze środkami czystości i bezpieczeństwa związanymi z COVID, wszystkie powyższe mogą skutkować wyższymi kosztami, niższym zwrotem z inwestycji i mniejszym doświadczeniem dla konsumenta.

Marketing z definicji jest zorientowany na konsumenta, ponieważ polega na tworzeniu i komunikowaniu produktów, usług i doświadczeń, które odbiorcy cenią tak wysoko, że kupią je od Ciebie. Zacznijmy więc od wyobrażenia sobie korzyści i niedogodności, jakie konsument odniósłby z targów, a następnie stwórzmy doświadczenia, które zapewnią te same korzyści bez wad.

Zwykłe korzyści dla konsumentówSłabe strony konsumentów w 2021 r.
Dotknij i poczuj produktPotencjalny brak możliwości dotykania produktów
Poznaj twórcówPełny zespół kreatywny nie może wziąć udziału
Pierwszy zobaczy nowe produktyKolejkowanie i umawianie spotkań
Tworzenie sieci branżowychRyzyko przeniesienia wirusa
Wypad do miastaKoszt podróży (czas/pieniądze/ryzyko dla zdrowia)

W 2021 r., gdy koronawirus wciąż czai się w nowych i bardziej śmiercionośnych formach, jasne jest, że wszystkie potencjalne korzyści płynące z marketingu wydarzeń targowych stają się osobistym ryzykiem dla odwiedzających, w czasie, gdy nie wiemy nawet, czy będą mogli dotknąć produktów lub spotkać się z zespołem w sposób, do którego są przyzwyczajeni.

Przyjrzyjmy się teraz korzyściom i zagrożeniom związanym z targami dla wystawiającej się marki.

Korzyści luksusowej marki z targów w "normalnych" czasachRyzyko związane z targami dla marek luksusowych: Nasilone w czasach pandemii COVID
Generowanie leadów / księga zamówieńZmniejszony zwrot z inwestycji lub jego brak, utracone inwestycje
Świadomość, pozycjonowanie, Wyczerpana frekwencja lub jej brak
ReputacjaŚlad węglowy może być sprzeczny z wartościami zrównoważonego rozwoju
Badania rynkuUtrata własności intelektualnej i wyciek do naśladownictwa marki na rynku masowym
Ujednolicony cykl handlowy: termin na skupienie się na prototypach, komunikacji i treściachZalewa rynek konkurencyjnym bałaganem, przytłaczając konsumentów

Ryzyko jest aż nazbyt oczywiste i chociaż całkowita rezygnacja z pokazu może być niewyobrażalna, można stworzyć plan awaryjny, aby zapewnić osiągnięcie wskaźników KPI w przypadku odwołania w ostatniej chwili.

Na szczęście globalna cyfryzacja przynosi odpowiedzi. Trzeba przyznać, że marki luksusowe mogą być ostatnimi w kolejce do poddania się cyfrowej transformacji, która rozpoczęła się ponad 20 lat temu - w końcu nawet millenialsi HNW nadal wykazują klasyczne preferencje dla interakcji twarzą w twarz przy dokonywaniu zakupów inwestycyjnych o wysokiej wartości. Ale teraz marki o wysokiej wartości mają swój własny luksus; możliwość szybkiego uczenia się na podstawie eksperymentów i błędów popełnionych przez inne branże, które przeszły transformację cyfrową przed nimi. W 2020 roku widzieliśmy, jak marki szybko reagowały na odwołania w ostatniej chwili za pomocą wycieczek 360°, immersji w rzeczywistości rozszerzonej i wirtualnej oraz ekskluzywnych pokazów na żywo online. W rzeczywistości te substytuty działały tak dobrze w branży motoryzacyjnej, że wiele marek samochodowych szybko stwierdziło, że nie powróci na kluczowe wydarzenie branżowe Geneva Motor Show w 2021 r.co skłoniło organizatorów do jego odwołania.

Nawet same organizacje targowe przechodzą na technologię cyfrową, a CES, największe na świecie targi elektroniki użytkowej, właśnie zorganizowały swoje pierwsze w pełni cyfrowe targi w dniach 11-14 stycznia 2021 roku.

"Wirtualne doświadczenie [CES] zostało zaprojektowane tak, aby było spersonalizowane dla każdego uczestnika: Uczestnicy mogą stworzyć swój osobisty profil, zaplanować spotkania i opracować własną agendę. Podczas całego wydarzenia platforma będzie sugerować wystawców, programy i połączenia w oparciu o ich preferencje.

Uczestnicy mogą również porozmawiać na żywo z wystawcami i nawiązać indywidualne kontakty. Znane nazwiska, w tym Rich DeMuro, reporter technologiczny KTLA-TV Channel 5 w Los Angeles i Naomi Kyle, aktorka, producentka i gospodarz Star Trek's The Ready Room na CBS, będą obsługiwać biurko kotwicy CTA, centralne dowództwo pokazu, gdzie uczestnicy mogą usłyszeć najnowsze wiadomości i obejrzeć wywiady z kluczowymi graczami w branży ". 

Stowarzyszenie Technologii Konsumenckich

Jak odnieść sukces wirtualne targi lub wydarzenie hybrydowe

Około 69% marek twierdzi, że ma uczestniczyli w wydarzeniach cyfrowych (lub planują to zrobić)ale 87% uważał, że nie zmaksymalizował potencjału potencjalnych klientów. Kluczem do uniknięcia takiej sytuacji jest oddelegowanie bagnistych drobiazgów produkcyjnych poprzez zatrudnienie ekspertów do ich obsługi, pełne wykorzystanie możliwości cyfrowego śledzenia w celu rozpoznawania i ponownego kierowania zakwalifikowanych potencjalnych klientów oraz zapewnienie, że doświadczenie cyfrowe obejmuje te same punkty styku, wezwania do działania i interakcje międzyludzkie, które miałyby miejsce w świecie rzeczywistym.

Jedną z barier wejścia dla przeciętnego cyfrowego doświadczenia marki jest brak znajomości technologii wśród konsumentów, co skutkuje nieudanymi doświadczeniami. Nie jest tak w przypadku odbiorców UHNWI, którzy są znani z posiadania zarówno najnowszych urządzeń, jak i personelu i asystentów, którzy pomogą im z nich korzystać. 

Co więcej, czy jest coś mniej luksusowego niż sprawianie, że konsument przychodzi do Ciebie, aby dokonać transakcji? Luksus to doświadczenia, które zapewniają komfort, prostotę, łatwość i oszczędność czasu. Czy jest zatem możliwe, aby w dzisiejszych czasach luksusowa marka mogła zapewnić potencjalnemu klientowi lepsze doświadczenia za pośrednictwem środków lokalnych i cyfrowych? Biorąc pod uwagę, że 52% marketerów przewiduje przejście z dużych, krajowych pokazów na mniejsze, regionalne alternatywy, takie jak firmowe roadshows i prywatne przyjęcia, byłoby to rzeczywiście bardziej odpowiednie dla osób o wysokiej wartości netto niż masowe spotkania.

Poniżej znajduje się tabela przedstawiająca punkty styku targów wraz z ich cyfrowymi odpowiednikami.

TargiEkwiwalent cyfrowy
Spacery / wizytySEM, SEO, Adwords
Dotknij i poczuj produktVR, AR, próbki (pocztowe)
Bądź pierwszym / nielicznym, który zobaczy nowe produktyEkskluzywne zaproszenie, kod dostępu, ujawnienie transmisji na żywo
Poznaj projektantów / producentówSpotkania Zoom, spacery, pytania i odpowiedzi na żywo
Przychodzisz do nasPrzyjeżdżamy do Ciebie (wirtualnie)

Zadaj sobie pytanie - czy ktokolwiek odwiedzający jakiekolwiek miejsce, luksusowe lub nie, lubił wędrować i stać w kolejce obok innych ludzi? Luksusowe marki w branżach takich jak żeglarstwo i nieruchomości próbują sobie z tym poradzić dzięki starannie zarządzanym zaproszeniom i spotkaniom, ograniczonym do czasu i przestrzeni przydzielonej za wysoką cenę za minutę i stopę kwadratową. Dzięki cyfrowym alternatywom aspekt ten można ukryć, tak aby każdy Gość ma poczucie, że doświadcza prywatnego oglądania, podczas gdy marka cieszy się lepszą ekonomią skali.

Cyfrowym odpowiednikiem "walk-upa" jest konsument poszukujący w Internecie konkretnej marki, produktu lub usługi. Są to osoby, które już zdecydowały się na zainteresowanie. Jeśli Twoja marka jeszcze tego nie zrobiła, powinieneś przygotować swoją luksusową ofertę. Praktyka SEO w 2021 r.

Zamiast dotykać i czuć produkt w prawdziwym życiu, cyfrowe doświadczenia, takie jak rzeczywistość wirtualna, rzeczywistość rozszerzona, wycieczki 360° i przeloty, mogą zapewnić kolejną najlepszą rzecz. Przy niższych kosztach w przeliczeniu na osobę niż w przypadku targów, możesz wysłać pocztą śpiewający zestaw słuchawkowy VR wraz z próbkami materiałów, z których zbudowany jest Twój produkt, a także wirtualne spotkanie w celu omówienia szczegółów, aby uzyskać bardzo spersonalizowane wrażenia klienta.

Aby dać wykwalifikowanym potencjalnym klientom poczucie, że jako pierwsi lub jedni z nielicznych zobaczyli produkt, możesz zaprosić ich na ekskluzywną prezentację na żywo z szyfrowaniem hasłem. Oczywiście jedną z zalet niektórych luksusowych produktów i usług jest potencjał nawiązywania kontaktów z innymi klientami, więc możesz nawet zdecydować się na stworzenie możliwości nawiązywania kontaktów dla wybranych zaproszonych osób podczas odliczania do ujawnienia na żywo.

W kręgach osób o bardzo wysokiej wartości netto wiele produktów jest projektowanych na zamówienie we współpracy z klientem, zwykle zaczynając od momentu "spotkania z projektantem" w siedzibie marki lub we flagowym salonie wystawowym, do którego konsument przylatuje swoim helikopterem. Jest to jednak niezwykle kosztowne pod względem emisji dwutlenku węgla. Bardziej zrównoważone, nie wspominając o mniej czasochłonnym dla klienta, byłoby wysłanie do domu klienta referencji tekstur, kolorów i materiałów oraz zorganizowanie spotkania projektowego online lub przy użyciu dostarczonego przez markę.  hologram domowy maszyna.

Jeśli to wszystko wydaje się zniechęcające, nie powinno tak być - tak jak zatrudniłbyś specjalistów od wyposażenia eventów, aby wyposażyli twoje stoisko, zatrudnisz specjalistów cyfrowych, którzy pomogą ci w prowadzeniu wirtualnych targów i tworzeniu treści cyfrowych. Oto sekret - marki, które z powodzeniem wkroczyły w tę przestrzeń, prawdopodobnie zatrudniły specjalistów i ekspertów, którzy pomogli im w produkcji. Oznacza to, że możesz pozostawić im cyfrowe rzemiosło, podczas gdy ty skupisz się na swoich specjalnościach, a mianowicie wezwaniu do działania, generowaniu leadów i wypełnianiu lejka.

Podsumowując, targi są kosztowne, a w tym roku bardziej niż kiedykolwiek istnieje wysokie ryzyko ich odwołania. Chroń swoje wysiłki, wzmacniając swoje plany targowe cyfrowymi wydarzeniami i doświadczeniami, które mogą uzupełnić targi, jeśli się odbędą, lub zastąpić targi, jeśli zostaną odwołane z opóźnieniem. W 2021 roku należy zwrócić uwagę na treści VR, AR i holograficzne, a także upewnić się, że omówiono podstawy SEO, śledzenia cyfrowego i Ukierunkowanie na HNWI. Jedyną pewnością jest niepewność, a jedynym rozwiązaniem jest technologia cyfrowa. Możesz nawet być w stanie dostarczyć lepszy W takim przypadku możesz ponownie rozdzielić swój przyszły budżet na targi na działania cyfrowe i potencjalnie osiągnąć lepszy koszt konwersji niż kiedykolwiek wcześniej. Jeśli zdecydujesz się skorzystać z tej opcji, Relevance jest tutaj, aby Ci pomóc.

Skontaktuj się z naszym zespołem, aby omówić cyfrową redystrybucję budżetu marketingowego Twojej luksusowej marki.

Przeczytaj więcej artykułów tego autora

kliknij tutaj