Ekte influencere: Hvem er de og hva betyr de for din HNW- og UHNW-merkevare?

Influencere styrer unektelig massemarkedets sosiale medier. Ifølge en MediaKix-undersøkelseIfølge en ny undersøkelse er det anslått at det finnes mellom 3,2 millioner og 37,8 millioner influencere på TikTok, Instagram og YouTube til sammen, og i det store spennet er det tatt høyde for falske kontoer og andre avvik. Selv om influencere dominerer FMCG og andre forbruksvarer på massemarkedet, har de tradisjonelt sett vært mer problematiske for HNW- og UHNW-varemerker, som trenger autentiske ambassadører for å oppnå tillit hos sitt elitepublikum. 

Nå, på randen av Instagrams "like"-funksjon forsvinnerI takt med at merkevarenes behov for å bevise sin sosiale samvittighet øker, ser vi at balansen mellom influencere tipper enda mer i retning av autentisitet og posisjonering (kvalitet) fremfor berømmelse og sympati (kvantitet).

Oppturer og nedturer med tradisjonell influencer-markedsføring

2010-tallet var uten tvil gullårene for influencere og influencer-markedsføring, med lanseringen av Instagram i oktober 2010. Mer enn noen annen sosial medieplattform gjorde Instagram det mulig for folk å kuratere og projisere sin egen livsstil til alle som måtte være interessert, og de som skapte fengende feeds, fikk raskt mange følgere og innflytelse. For de fleste merkevarer - også de med svært ulike målgrupper, som spenner fra massemarkedet til UHNW - var det en fantastisk mulighet til å få navnet eller produktene sine promotert av Instagrams mest populære personligheter. 

Men etter hvert som tiden har gått og antallet influencere har økt, har noen forbrukere gått lei av den tradisjonelle influencer-modellen. Hvorfor? Et hovedproblem er at når influencerne blir stadig mer populære, blir innholdet deres, som kanskje i utgangspunktet hadde som mål å skape kontakt med folk, ofte mer upersonlig. Dette har ført til at noen influencere legger ut glanset, men ganske homogent innhold som ikke lenger fanger folks hjerter eller oppmerksomhet. 

Spesielt for luksusmerker er denne veksten i influencer-popularitet også et problem fordi det ikke er sikkert at målgruppen deres utgjør majoriteten av følgerne. Ofte er det mange som følger luksusinfluencere for å se på de vakre bildene, men mange har aldri råd til å kjøpe det de markedsfører. Selv om dette er en god måte å bygge merkevarekjennskap på, kan det bety at avkastningen fra influencer-kampanjer er liten. Men slik er det selvsagt ikke alltid - merkevarer som passer på å samarbeide med influencere som har en følgerskare som passer godt til deres målgruppe, vil likevel bli belønnet med gode kampanjeresultater.

En annen grunn er at vi som samfunn er blitt mer fokusert på politiske og sosiale spørsmål og pålitelig informasjon. Dette skiftet var allerede i gang før utbruddet av covid-19, selv om pandemien helt klart har fremskyndet det. Influencere som la ut bilder som ikke var aktuelle mens verden var nedstengt, fremstod som uinformerte om hvordan noen opplevde pandemien, selv om bildene var tatt før helsekrisen. De influencerne som lyktes, var de som tilpasset innholdet sitt til følgernes aktuelle behov og humør, og hudpleierutiner og hjemmevideoer med fritidsmote ga mye bedre gjenklang enn motebilder og #TBT på glamorøse reisemål.

Hva er genuine påvirkere?

Her kommer genuinfluencers inn i bildet. Oppfunnet av trendprognoseselskapet WGSN Begrepet ble lansert i desember i fjor og refererer til influencere som er mer interessert i å spre sannferdig informasjon og gi råd enn å selge produkter og markedsføre merkevarer. Genuinfluencers er tippet til å bli en av WGSNs fem viktigste trender for 2021 og fremover, og de skaper seg vanligvis en nisje på sosiale medier basert på sin egen ekspertise, der de deler verdifull kunnskap og meninger med et tillitsfullt publikum. Men de kan også være svært populære influencere som bestemmer seg for å samarbeide med en organisasjon og bruke makten sin til å gjøre noe godt - for eksempel TikTok-sensasjonen Charli D'Amelios #DistanceDance for å fremme sosial distansering, eller ITVs Love Island-stjerner fremme det britiske NHS' test- og sporingsprogram.

Hvorfor bruke genuinfluencers til å markedsføre produkter og tjenester av høy verdi?

Denne typen autentisk innhold - som gir seerne innsikt som de kan bruke til noe, i stedet for å være overdrevent glanset, poserende og salgsfremmende - er akkurat det dagens publikum etterspør. Du tenker kanskje at ekte influencers fungerer godt for offentlige organer eller visse organisasjoner, men at de er mindre hensiktsmessige i luksussammenheng - kanskje du mener at merkevarer ikke trenger å fremme sin egen etikk for å lykkes. Men i dagens klima er det rett og slett ikke sant. 

I 2021 må merkevarer med høy verdi bevise at de er sosialt akseptable som en viktig del av kjøpsreisen. Mange UHNWI-er er for eksempel klar over at forbruket og atferden deres påvirker miljøet, og at de har makt til å endre den generelle atferden ved å være tidlig ute. Derfor ønsker de aktivt å kjøpe fra merkevarer som går foran når det gjelder miljøvennlige retningslinjer. A Luxe Digital-rapport sier at millenniumsgenerasjonen og generasjon Z står for 85% av den globale veksten i luksussalget, mens en Nielsen-studie har vist at 73% av respondentene i millenniumsgenerasjonen er villige til å bruke mer penger på et produkt hvis det kommer fra et bærekraftig eller sosialt bevisst merke. Bedrifter som ikke viser at de er bærekraftige, vil derimot sannsynligvis bli akterutseilt.

Å fremme etiske verdier er en nødvendig ingrediens for å lykkes. Og selv om merkevaren din selv må snakke om sine sosiale verdier, kan genuinfluencers bidra til å formidle dette budskapet på en mye mer autentisk og upartisk måte.

Samarbeid med genuinfluencers for ditt HNW- og UHNW-varemerke: Råd fra våre eksperter

1. Gå gjennom merkevaren din og hvilke kommunikasjonsproblemer du må løse med tanke på bedriftens samfunnsansvar. Det kan for eksempel være at et privat yachtcharterselskap må vise at det forplikter seg til å resirkulere materialer, at et luksusbilselskap må vise at det forplikter seg til å eliminere utslipp og skrot, og at et jetflycharterselskap må vise at det forplikter seg til å dobbeltkompensere for karbonavtrykket.

Valget av genuinfluencer vil være en naturlig følge av en gjennomgang av kommunikasjonsspørsmålene dine. Ikke "kjøp dette nå"-budskapene, men de mer dyptgående spørsmålene om sosial aksept og ansvar. 

2. Bruk tid på å undersøke og konsumere innhold for å forstå de ulike typene genuinfluencer-kampanjer som allerede finnes der ute. Merkevarer som er opptatt av dyrevelferd, kan for eksempel ta en titt på instagrammeren Chelsea Kauaisom, i tillegg til å legge ut mye ekte, usponset innhold, samarbeider med bærekraftige bedrifter, inkludert luksuriøse feriesteder, har nylig samarbeidet med femstjernershotellet Royal Malewane. & Spa lodge for å si sin mening om deres etiske safariopplevelse. 

Vurder hvilken type kampanje som kan fungere godt for merkevaren din, basert på kunnskapen du har om målgruppen din og hvilke plattformer og innholdsstiler de foretrekker. Når du finner en genuinfluencer som du tror kan fungere godt for kampanjen din, bør du vurdere følgerbasen deres nøye for å sikre at den samsvarer med merkevarens målgruppe.

3. Husk at verdien til genuinfluencers i enda større grad enn tradisjonelle influencers kommer fra deres unike fortellermetoder og ærlige meninger, så de vil sannsynligvis ta føringen på hvordan innholdet ser ut og høres ut. Dette kan virke rart for de som ikke er kjent med denne typen markedsføring, men genuinfluencere vet hva publikum vil ha, noe som betyr at det å stole på dem sannsynligvis vil gi mye høyere engasjement og bedre resultater. 

Hvis du ønsker hjelp til å lage en genuin influencer-kampanje, er du velkommen til å ta kontakt med ta kontakt med Relevance sitt ekspertteam. Vi hjelper deg med å sikre og fremme merkevarens sosiale aksept, slik at du får nye tilhengere og potensielle kunder. 

Les flere artikler av denne forfatteren

klikk her