Times Square

Hva er de 12 merkevarearketypene for luksusbedrifter?

I årevis har markedsførere brukt Carl Jungs 12 arketyper for å skape en merkevareidentitet som publikum kan føle en dyp tilknytning til. Hver av de 12 arketypene representerer en personlighet som er en del av den menneskelige erfaringen. Varemerker kan utnytte dette ved å identifisere seg med en av disse personasene og skape en personlighet som målgruppen kan relatere seg til, slik at potensielle kjøpere føler at de kjenner varemerket. Varemerker kan også knyttes til mer enn én arketype, noe som åpner for en rekke muligheter når det gjelder målgrupper og markedsføringsstrategier.

Det er absolutt verdt å være oppmerksom på merkevarearketypen din, for den kan hjelpe deg med å knytte dypere og mer langvarige relasjoner til målgruppen din. De gjør det også mulig for luksusmarkedsførere å forstå hva kundene ønsker seg av favorittmerkene sine og sikre at de leverer på høyeste nivå. 

UTFORSKEREN 

Som en Explorer-merkevarearketype er formålet ditt å utforske og oppdage, og du ønsker frihet og ingen grenser. Denne arketypen passer spesielt godt for merkevarer som selger robuste, solide produkter designet for friluftsliv, spesielt de som oppmuntrer folk til å ta sjanser. 

Et eksempel på dette er Land Rover. Dette britiske bilselskapet er kjent for sine budskap som trigger publikums eventyrlyst og utforskertrang. Ved hvert eneste kontaktpunkt viser Land Rover frem Explorer-merkevarearketypen i sin fulle prakt med et budskap: Uansett hvor utfordrende reisen er, og uansett terreng, er Land Rover der for å ta deg med på en vill reise. 

Explorer-varemerker er risikovillige og tiltrekker seg kunder med spennende kampanjer, programmer og initiativer. Siden Explorer-kunder søker spenning og forandring, er banebrytende stimuli svært effektive for å vekke deres interesse. I tillegg liker ikke Explorer-kunder å være i trygge og stabile omgivelser for lenge. Merkevarene bør forsøke å forsterke eventyrlysten ved å presse dem ut av komfortsonen. 

En kløft med et fjell i bakgrunnen

OMSORGSGIVEREN

Omsorgsgiverens formål er å hjelpe andre og gi alt for å ta vare på dem rundt seg. De tar på seg rollen som en healer eller en morsfigur som vil kundenes beste. Disse merkevarene er medfølende og gir emosjonell eller fysisk støtte gjennom sine produkter, tjenester, budskap og forretningsmodell. Denne merkevarearketypen er et utmerket valg for merkevarer innen helsevesen, luksushoteller og reiseliv. 

Luksushotellkonsernet Four Seasons er et utmerket eksempel på dette, og posisjonerer seg som et etablissement som tar vare på gjestene og får dem til å føle seg hjemme.

Merkevarer for omsorgsytere vil alltid sette brukernes velvære først, og dette må gjenspeiles i alle kontaktpunkter, fra produkter og emballasje til reklame og merkevarens generelle stemme. Omsorgsgivernes målgruppe er avhengig av disse merkevarene for å få medfølelse og støtte, og de liker markedsføringskampanjer som inneholder emosjonelle elementer eller empati for deres livsstil. 

Et stort vannbasseng

HERSKEREN

Herskeren er en mektig og dominerende kraft som tar kontroll og skaper en verden av velstand, trygghet og stabilitet. Denne merkevarearketypen kjennetegnes av sin evne til å påvirke andre med en autoritær personlighet og en bransjeekspertise det sjelden stilles spørsmål ved. Herskere assosieres med rikdom og suksess og fremstilles ofte som mer maskuline enn andre. 

Rolex er en sann autoritet og et symbol på rikdom. I flere tiår har Rolex brukt ledende influencere og suksessrike kjendiser i sine reklamekampanjer. Dette kommuniserer budskapet om at Rolex ikke bare er det mest anerkjente klokkemerket, men at det også bæres av bransjeledere. 

Merkevarearketypen Ruler bør ta i bruk flere ulike markedsføringsteknikker for å vise at de er markedsledende, og at kundene ikke bør slå seg til ro med noe mindre enn genialitet. Ruler-publikummet er like dominerende som merkevaren. Disse kundene tar dristige skritt og er villige til å betale mer for produkter som får dem til å fremstå som mer vellykkede enn andre. Ruler-varemerker vil dra nytte av minimalistisk design og visuell stil, med farger som forbindes med luksus og raffinement. 

En klokke som sitter midt i en klokke

REBELLEN

Som navnet tilsier, misliker Rebel-arketypen regler og konformitet. Rebellen utnytter den turbulente siden av menneskets natur i håp om å skape forandring og rokke ved status quo. Rebellen kan synes å ligne på skaperen, som begge verdsetter avvik og innovasjon, men rebellen er mer utholdende. Denne merkevarearketypen går imot samfunnsnormer og bryter ned eksisterende paradigmer for å skape noe nytt og bedre. Rebellen passer best for merkevarer som gjør det mulig for kundene å uttrykke sine uortodokse personligheter og ønsker.

Balenciaga er et varemerke som har vært en kontinuerlig forstyrrende kraft i bransjen, og som har utfordret de vanlige catwalktrendene med ville produkter som haute couture IKEA-poser og enormt overdimensjonerte kappekjoler.

Rebellkunder motiveres av spenningen ved anarki. Rebel-merkevarer gjør klokt i å gå imot stereotype samfunnsnormer og rutinemessige vaner i sine kampanjer for å nå ut til et likesinnet segment. Det er imidlertid ofte nok å introdusere nye løsninger på de samme gamle problemene for å appellere til en Rebel-kunde. 

En person som sitter på en benk

ELSKEREN

Den elskende merkevarearketypen er en ekte romantiker. De streber etter å få målgruppen til å føle seg spesiell og skape en intim kontakt som oppmuntrer til ettergivenhet. Disse merkevarene spenner over foreldrekjærlighet, familiekjærlighet, vennskap, åndelig og romantisk kjærlighet, og fremmer en følelse av takknemlighet, tilhørighet, tilknytning og intimitet. Varemerkearketyper for elskere har også en tendens til å fokusere sterkt på estetikk og forsøker å være så attraktive som mulig. 

I to tiår var Guccis kommunikasjon preget av den dristige, provoserende og kontroversielle stilen initiert av Tom Ford. I 2015, da Gucci fikk ny ledelse, ble det utviklet en mykere tilnærming. Den nye merkevarekarakteren er fortsatt sensuell og ekstravagant, men langt mindre provoserende og mer romantisk. 

Hvis du som Lover-merkevare oppfordrer kundene dine til å være intime, dristige, vågale og romantiske i alle aspekter av livet, kan du appellere til Lover-tankegangen. Lover-kunder frykter også å være uønsket. Derfor bør merkevarer skape et sterkt merkevarebudskap som får kundene til å føle seg elsket av omgivelsene og seg selv.

En gruppe mennesker som poserer foran kameraet

SAGE 

The Sage er til for å fremme kunnskap, sannhet og visdom. Disse merkevarene søker ikke bare verdifull informasjon, men ønsker også å dele den med andre. Det overordnede målet for Sage-merkevarearketypen er å bidra til endring hos kundene, snarere enn å skape en forskjell på egen hånd. De blir sett på som ledere og pålitelige informasjonskilder, og mange stoler på dem for å forstå verden rundt seg bedre. Derfor har Sage-varemerker en tendens til å ha en lojal tilhengerskare som stadig kommer tilbake for å få mer kunnskap. 

Patek Philippe er et glimrende eksempel på luksusmarkedet, med legendariske klokker som har gått i arv i generasjoner, og som har gjort det kjent at urmakerne deres er blant verdens beste.

For å appellere til Sage-forbrukerne må du bygge opp et troverdig og pålitelig varemerke og skape et mentor-lignende image. Sage-kunder søker også etter den mest pålitelige informasjonskilden, noe som betyr at det er viktig å levere oppdatert og innsiktsfullt innhold hele tiden. En Sage-merkevarearketype bør anerkjenne, til og med hylle, kundens intelligens. Når du kommuniserer med dem, må du sørge for å underbygge påstandene dine med solide fakta og statistikk. 

En ung jente sitter på en seng

SKAPEREN 

Varemerkearketypen Creator handler om innovasjon og kreativitet. Disse merkevarene er vanligvis ikke-konformister, de blir pionerer innen ny teknologi eller skaper unike kombinasjoner av funksjoner. Skaperne streber etter å skape meningsfulle produkter med varig verdi som er i tråd med visjonen deres. De gir også kundene mulighet til å uttrykke seg fritt ved hjelp av et verktøy, en ny funksjon eller et design. Derfor appellerer de naturlig nok til mer kreative eller kunstneriske forbrukere som legger stor vekt på å uttrykke seg selv. 

Apple er selve symbolet på innovasjon innen design og teknologi. De gjør en fantastisk jobb med å gi folk mulighet til å uttrykke seg selv. Faktisk er de fleste enige i at Apple-produktene definerer personligheten deres gjennom farger, stil og design. Apple skaper også store diskusjoner og spekulasjoner om de nyeste produktene, noe som gir merkevaren en følelse av mystikk. 

Merkevarearketypen Creators lover autentisitet og kreativ frihet, noe som bør gjenspeiles i alt fra merkevarens budskap til produktene du skaper. Kundene deres verdsetter ikke tradisjonell reklame, enkle produkter og funksjoner som allerede finnes. Målgruppen er villig til å betale mer for produkter som fremmer kreativitet og selvutfoldelse. Du bør legge stor vekt på målgruppens fantasi og forsøke å gi liv til ideene deres.

MAGIKEREN

Magikerens overordnede mål er å levere transformative opplevelser som forvandler det ordinære til det ekstraordinære. Dette er "sitroner til limonade"-merkevarer som skaper muligheter ut av problemer og tenker utenfor boksen. Magikeren transporterer kundene sine til en utopisk verden, hinsides fantasiens grenser. I likhet med Creators har denne merkevarearketypen et sterkt fokus på kreativitet. Men disse opplevelsene er nærmest åndelige og ideologiske i sin natur.

BVLGARI har et sterkt fokus på fantasi, og som en del av sin merkevarestrategi legger de vekt på å forvandle ideer til sære smykker og dekor som vekker begeistring. Strategien dreier seg også om integritet, åpenhet og innovasjonsevne. 

Varemerkearketypen Magician passer best for merkevarer som tilbyr produkter eller tjenester som tar kundene med på en transformativ reise. Merkevarer må utvikle en sterk visjon og være tro mot den gjennom visuell identitet og kommunikasjon. Gjennom sterke budskap og sterk kommunikasjon skal kundene få en følelse av å flykte fra virkeligheten og forflytte seg til et magisk sted.

Zendaya i rosa skjorte

​​HELTEN 

Varemerkearketypen Hero er et symbol på mot og inspirasjon. Disse merkevarene har som mål å veilede kundene sine til å gjøre verden til et bedre sted. Helte-varemerker er dristige og modige, men ikke skremmende. De tar gjerne imot utfordringer, har store ambisjoner og oppmuntrer publikum til å jobbe hardere. Denne personaen kan passe godt til bedriften din hvis den er en utfordrer, løser et stort samfunnsproblem eller hjelper folk med å gjøre en eksepsjonelt god jobb.

Tesla er i bunn og grunn en heltemodig merkevarearketype som viser en visjon om en verden der teknologien er bærekraftig, ren og innovativ. Ved å følge Elon Musks filosofi om "first principles"-tenkning kommuniserer Tesla til sine kunder at de jobber hardt for å være unike, trendsettende og ta bilindustrien til nye høyder. 

Inspirerende budskap og innhold er avgjørende for å appellere til kundenes ambisjoner. For å oppnå dette har heltemerkene stor nytte av å bruke personer med høye ambisjoner som kundene kan relatere seg til som merkevarens ansikt utad. Helt-merkevarearketyper må hele tiden skape nye produkter som imponerer. Ellers kan merkevarene miste sin tiltrekningskraft når det gjelder produktinnovasjon og kvalitet, mens de fokuserer for mye på merkevareimage.

En bil som står parkert i veikanten

SPØKEFUGLEN 

Jokeren oppfyller sitt formål om å få folk til å føle seg vel og ha det gøy, og oppmuntrer til impulsiv, uhemmet atferd. Denne merkevarearketypen har ikke alltid til hensikt å presse kundene ut av komfortsonen, men oppfordrer publikum til å le sammen med dem. Jokere er flinke til å tenke utenfor boksen, noe som gjør dem til gode innovatører når det gjelder markedsføring. Selv om det på overflaten kan se ut som om Jokeren lever for øyeblikket, forstår Jokeren at livet er flyktig og må nytes når det er mulig. 

Moschino er et perfekt eksempel på et varemerke som ønsker å holde kundens indre barn i live. Moschino prioriterer humor og moro med sine høylytte og eksentriske klær og dufter, og tiltrekker seg kunder gjennom surrealistisk emballasje, reklamekampanjer og vittige vindusutstillinger. Med effektiv kommunikasjon kan Moschino kommunisere til kundene at de kjøper noe helt unikt og ikke-konformt.

Varemerkearketypen Joker ønsker at kundene skal assosiere dem med gode stunder og minner. Dette gir seg som regel utslag i minneverdige og kreative reklamekampanjer som sannsynligvis vil gå viralt. Det er også viktig å bruke riktig mengde humor for å få kontakt med publikum og bli tatt på alvor. 

Maria Borges et al. står oppå et skjærebrett med en kake.

DEN USKYLDIGE

Den uskyldige er optimist tvers igjennom og søker harmoni i verden rundt seg. Innocent er vanligvis ikke opptatt av innovasjon, men tilbyr en enkel løsning på et problem og er sterkt assosiert med positivitet, enkelhet og lykke. Innocent-varemerket gjør det spesielt godt i bransjer som involverer økologiske eller naturlige ingredienser, som skjønnhet og hudpleie. 

Byredos unike merkevareidentitet kommer fra en veloverveid balanse mellom skandinavisk etos av enkelhet og reduksjon, med en følelse av frihet og eklektisisme. Byredo uttrykker kreativitet og håpefullhet i hvert eneste kontaktpunkt, og utvikler produkter som gir positiv mening og inspirasjon til mennesker og deres liv.

Uskyldige kunder setter pris på enkle løsninger, så unngå å bruke komplisert sjargong eller legge vekt på kompliserte ingredienser og funksjoner. Ærlighet og åpenhet er også viktig for denne målgruppen. Derfor bør merkevarer la disse verdiene påvirke alle kontaktpunkter, inkludert visjon, misjon, produkter, tjenester og budskap. Innocent-merkevarearketyper må imidlertid ha en viss realitetssans og ikke selge et utopisk konsept som ikke finnes.

Nærbilde av en flaske

DEN ALLMENNE MANNEN

Varemerkearketypen Everyman ønsker ganske enkelt å bli akseptert, og viser en avslappet og vennlig holdning til alle de møter. Disse merkevarene ønsker ikke å skille seg ut fra mengden og sender et budskap om at det er greit å være normal. I motsetning til andre arketyper som har en elitistisk personlighet, tilbyr Hvermannsen hverdagsfunksjonalitet med røtter i et hjemmekoselig selskap. Symbolsk sett allierer Everyman seg med familier og kultur, og appellerer til dem som krever inkludering og pålitelighet. 

Loro Pianas DNA er nært knyttet til verdiene til Everyman, og tilbyr familie, håndverk, kompromissløs kvalitet og autentisitet i alle ledd. Gjennom seks generasjoner har Loro Piana fortsatt å produsere luksusvarer ved hjelp av råvarer over hele verden, noe som gir kundene full komfort og diskret luksus. Loro Piana er opptatt av å være tro mot sin italienske arv og sine tradisjoner.

For å passe inn i Everyman-merkevarearketypen må merkevaren være vennlig og jordnær. Siden målgruppen er redd for å skille seg ut fra mengden, bør Everyman-merkevaren bli en komfortsone for kundene. Selv om det kan virke vanskelig å differensiere Everyman fra konkurrentene, er det mulig å oppnå suksess hvis du kontinuerlig produserer pålitelige produkter av høy kvalitet som kundene setter pris på.

En gruppe mennesker som sitter ved et piknikbord.

Relevance, som er pionerer innen luksus, erkjenner at varemerket ditt minner om en levende enhet som kan utvikle seg og endre seg fra en arketype til en annen. Det er en flytende prosess som tilpasser seg i takt med deg. Derfor går våre spesialister et skritt videre enn Carl Jungs 12 merkevarearketyper og legger til vår egen kunnskap om personer med svært høy nettoverdi, som vi har samlet inn gjennom mer enn ti år med luksusmarkedsføring, for å skape unike arketyper som passer perfekt til merkevaren din. Deretter bruker vi disse arketypene til å utvikle markedsføringsstrategier som fenger den ideelle målgruppen. Dette vil bidra til å gi merkevaren et formål og beskrive for målgruppen hva du står for og hva du ønsker å oppnå.

Hvis du ønsker hjelp til å definere arketypene dine, kontakt Relevans i dag.

Les flere artikler av denne forfatteren

klikk her