Από καιρό είναι γνωστό ότι για να εκτιμήσεις ένα προϊόν πολυτελείας, πρέπει να το αγγίξεις, να το νιώσεις, να το βιώσεις από κοντά και κατά προτίμηση να γνωρίσεις τους δημιουργούς του. Ωστόσο, για να προσφέρουμε την ευκολία, την άνεση και την εξατομίκευση που αρμόζει σε μια εμπειρία πολυτέλειας, πρέπει να πάμε στον πελάτη και όχι να τον κάνουμε να έρθει σε εμάς. Οι θυρωροί, οι προσωπικοί αγοραστές και οι ταξιδιωτικοί ράφτες παραδίδουν αυτή την υπόσχεση εύγλωττα. Για τα αεροπλάνα, τα τρένα, τα αυτοκίνητα και τα παρόμοια, είναι ένα μεγαλύτερο βουνό που πρέπει να μετακινηθεί, τόσο από φυσική όσο και από οικολογική άποψη.
Εισάγετε τον COVID-19, τον ανατρεπτικό παράγοντα που άλλαξε τα πάντα για το μάρκετινγκ εκδηλώσεων πολυτελών εμπορικών εκθέσεων το 2020... και τώρα, όπως φαίνεται, και για το 2021, με νέα στελέχη του ιού και συνεχείς αποκλεισμούς που θέτουν αυξημένο κίνδυνο για τα ταξιδιωτικά σχέδια και τις συγκεντρώσεις, παρά τις ελπίδες για καθολικό εμβολιασμό εντός του έτους.
Πώς επηρέασε το COVID-19 εμπορική έκθεση μάρκετινγκ εκδηλώσεων
Τον Νοέμβριο του 2020, 41% των ερωτηθέντων στην έρευνα πίστευαν ότι οι εμπορικές εκθέσεις δεν θα επανέλθουν στο φυσιολογικό τους επίπεδο πριν από κάποια στιγμή το 2022. Μια τέλεια καταιγίδα περιορισμένων ταξιδιών, ακυρώσεων της τελευταίας στιγμής, επιθυμίας των καταναλωτών για αυξημένη βιωσιμότητα, καθώς και αποδείξεων ότι οι εικονικές εμπορικές εκθέσεις και εμπειρίες μπορούν να καλύψουν με επιτυχία το κενό, έχει καταστήσει πολύ σοφό για κάθε έμπορο ειδών πολυτελείας να ψηφιοποιήσει τον προϋπολογισμό του μάρκετινγκ των εμπορικών εκθέσεων για το 2021 και μετά.
Για να γίνω σαφής, δεν σας προτείνω να εγκαταλείψετε εντελώς τα σχέδια σας για προσωπικές εμπορικές εκθέσεις, 39% των marketers πιστεύουν ότι η απουσία τους το 2020 έκανε την αξία τους πιο εμφανή στη C-Suite. Αντίθετα, θα ήθελα να εξετάσετε το ενδεχόμενο να ενισχύσετε τις προγραμματισμένες εκθέσεις με έξυπνο ψηφιακό περιεχόμενο που μπορεί να προσφέρει μια εξατομικευμένη ψηφιακή εμπειρία σε εκείνες τις προοπτικές που δεν θα ταξιδέψουν ή δεν μπορούν να ταξιδέψουν. Πάρτε έμπνευση από το βιομηχανία μόδας, για παράδειγμα, οι οποίοι προσφέρουν πλέον συστηματικά επιδείξεις πασαρέλας σε ζωντανή ροή με επαυξημένη πραγματικότητα με δυνατότητα επιλογής λεπτομερειών για τα προϊόντα, και επιταχυνόμενους χρόνους παράδοσης από την πασαρέλα στη ντουλάπα, με τις ίδιες τις δημόσιες εκθέσεις να μετατρέπονται σε μια πιο καλλιτεχνική και υποβλητική υπόθεση - εγκαταστάσεις που αναδεικνύουν το νόημα και τις αξίες της μάρκας και όχι πασαρέλες που επιδεικνύουν απλώς τα χαρακτηριστικά των προϊόντων.
Πώς ψηφιακές εκδηλώσεις μπορεί να βοηθήσει
Σε περίπτωση ακύρωσης μιας παράστασης της τελευταίας στιγμής, η μάρκα σας θα πρέπει να έχει προπαρασκευασμένες ψηφιακές καμπάνιες τις οποίες μπορείτε να αξιοποιήσετε για να καλύψετε το κενό. Πράγματι, οι υπεύθυνοι των εκθέσεων πιστεύουν ότι οι εκθέσεις μετά το COVID θα περιλαμβάνουν περισσότερες εικονικές/υβριδικές εκδηλώσεις (79%), χαμηλότερη συμμετοχή σε εμπορικές εκθέσεις (73%), ευρύτεροι διάδρομοι (69%), περιορισμοί στα επίπεδα στελέχωσης των περιπτέρων και λιγότερες εκδηλώσεις στο μέλλον (64%). Μαζί με τα μέτρα καθαριότητας και ασφάλειας COVID, όλα τα παραπάνω θα μπορούσαν να οδηγήσουν σε υψηλότερο κόστος, χαμηλότερη απόδοση επένδυσης και μειωμένη εμπειρία για τον καταναλωτή.
Το μάρκετινγκ, εξ ορισμού, είναι καταναλωτοκεντρικό, καθώς είναι η δημιουργία και η επικοινωνία προϊόντων, υπηρεσιών και εμπειριών που το κοινό εκτιμά τόσο πολύ ώστε να τα αγοράσει από εσάς. Ας ξεκινήσουμε, λοιπόν, φανταζόμενοι ποια είναι τα οφέλη και οι ενοχλήσεις που θα έχει ο καταναλωτής από την εμπορική σας έκθεση και, στη συνέχεια, ας δημιουργήσουμε εμπειρίες που παρέχουν τα ίδια οφέλη χωρίς τα μειονεκτήματα.
| Συνήθη οφέλη για τους καταναλωτές | Καταναλωτικά μειονεκτήματα το 2021 |
| Αγγίξτε και αισθανθείτε το προϊόν | Ενδεχομένως να μην επιτρέπεται να αγγίξετε τα προϊόντα |
| Γνωρίστε τους δημιουργούς | Η πλήρης δημιουργική ομάδα δεν επιτρέπεται να παρευρεθεί |
| Δείτε πρώτοι τα νέα προϊόντα | Ουρές αναμονής και τήρηση ραντεβού |
| Δικτύωση της βιομηχανίας | Κίνδυνος μετάδοσης του ιού |
| Διακοπές στην πόλη | Κόστος ταξιδιού (χρόνος/ χρήμα/ κίνδυνος για την υγεία) |
Το 2021, με τον κοροναϊό να παραμονεύει ακόμη σε νέες και πιο θανατηφόρες μορφές, είναι σαφές ότι όλα τα πιθανά οφέλη του μάρκετινγκ των εμπορικών εκδηλώσεων γίνονται προσωπικοί κίνδυνοι για τον επισκέπτη, τη στιγμή που δεν γνωρίζουμε καν αν θα του επιτραπεί να αγγίξει τα προϊόντα ή να συναντήσει την ομάδα με τον τρόπο που έχει συνηθίσει.
Ας δούμε τώρα τα οφέλη και τους κινδύνους μιας εμπορικής έκθεσης για την εκθέτρια μάρκα.
| Τα οφέλη μιας εμπορικής έκθεσης για το εμπορικό σήμα πολυτελείας σε "κανονικούς" καιρούς | Κίνδυνοι μιας εμπορικής έκθεσης για το εμπορικό σήμα πολυτελείας: COVID |
| Δημιουργία ηγετικών στελεχών / βιβλίο παραγγελιών | Μειωμένη ή μηδενική απόδοση επένδυσης, χαμένη επένδυση |
| Ευαισθητοποίηση, τοποθέτηση, | Εξαντλημένη ή μηδενική συμμετοχή |
| Φήμη | Το ανθρακικό αποτύπωμα μπορεί να έρχεται σε αντίθεση με τις αξίες βιωσιμότητας |
| Έρευνα αγοράς | Απώλεια πνευματικής ιδιοκτησίας και διαρροή στη μαζική απομίμηση εμπορικών σημάτων στην αγορά |
| Ενοποιημένος εμπορικός κύκλος: προθεσμία για την εστίαση στα πρωτότυπα, τις επικοινωνίες και το περιεχόμενο | Κατακλύζει την αγορά με ανταγωνιστική ακαταστασία, συντριβή των καταναλωτών |
Οι κίνδυνοι είναι πολύ προφανείς, και ενώ μπορεί να είναι αδιανόητο να παραλείψετε εντελώς την παράσταση, μπορείτε να δημιουργήσετε ένα σχέδιο έκτακτης ανάγκης για να διασφαλίσετε ότι θα εξακολουθείτε να επιτυγχάνετε τους KPIs σας σε περίπτωση ακύρωσης της τελευταίας στιγμής.
Ευτυχώς, η παγκόσμια ψηφιοποίηση φέρνει τις απαντήσεις. Βέβαια, οι μάρκες πολυτελείας μπορεί να είναι οι τελευταίες στη σειρά που θα υποκύψουν στον ψηφιακό μετασχηματισμό που ξεκίνησε πριν από 20 και πλέον χρόνια - άλλωστε, ακόμη και οι millennials των HNW εξακολουθούν να δείχνουν μια κλασική προτίμηση στις προσωπικές αλληλεπιδράσεις όταν πραγματοποιούν αγορές επενδύσεων υψηλής αξίας. Αλλά τώρα, οι μάρκες κληρονομιάς υψηλής αξίας έχουν τη δική τους πολυτέλεια: να μπορούν να μαθαίνουν γρήγορα από τα πειράματα και τα λάθη που έκαναν άλλοι ψηφιακά μετασχηματισμένοι κλάδοι πριν από αυτούς. Το 2020 είδαμε τις μάρκες να ανταποκρίνονται γρήγορα στις ακυρώσεις της τελευταίας στιγμής με ξεναγήσεις 360°, επαυξημένη και εικονική πραγματικότητα και αποκλειστικές ζωντανές αποκαλύψεις στο διαδίκτυο. Στην πραγματικότητα, αυτά τα υποκατάστατα απέδωσαν τόσο καλά στην αυτοκινητοβιομηχανία που πολλές μάρκες αυτοκινήτων δήλωσαν γρήγορα ότι δεν θα επιστρέψει στο σημαντικό εμπορικό γεγονός της Γενεύης το 2021, με αποτέλεσμα οι διοργανωτές να την ακυρώσουν.
Ακόμα και οι ίδιοι οι οργανισμοί εμπορικών εκθέσεων προχωρούν σε ψηφιακές εκθέσεις, με τη CES, τη μεγαλύτερη έκθεση καταναλωτικών ηλεκτρονικών ειδών στον κόσμο, να έχει μόλις διοργανώσει την πρώτη της πλήρως ψηφιακή έκθεση στις 11-14 Ιανουαρίου 2021.
"Η εικονική εμπειρία [CES] έχει σχεδιαστεί έτσι ώστε να είναι εξατομικευμένη για κάθε συμμετέχοντα: Οι συμμετέχοντες μπορούν να δημιουργήσουν το δικό τους προσωπικό προφίλ, να προγραμματίσουν συναντήσεις και να αναπτύξουν τη δική τους ατζέντα. Καθ' όλη τη διάρκεια της εκδήλωσης, η πλατφόρμα θα προτείνει εκθέτες, προγραμματισμό και συνδέσεις με βάση τις προτιμήσεις τους.
Οι συμμετέχοντες μπορούν επίσης να συνομιλήσουν ζωντανά με τους εκθέτες και να συνδεθούν ένας προς έναν μεταξύ τους. Γνωστά ονόματα, όπως ο Rich DeMuro, ρεπόρτερ τεχνολογίας για το KTLA-TV Channel 5 στο Λος Άντζελες, και η Naomi Kyle, ηθοποιός, παραγωγός και οικοδέσποινα του Star Trek's The Ready Room στο CBS, θα επανδρώσουν το γραφείο παρουσιαστή CTA, το κεντρικό διοικητήριο της έκθεσης, όπου οι συμμετέχοντες μπορούν να ακούσουν τα τελευταία νέα και να δουν συνεντεύξεις με βασικούς παράγοντες του κλάδου".
Η Ένωση Τεχνολογίας Καταναλωτών
Πώς να δημιουργήσετε ένα επιτυχημένο εικονική εμπορική έκθεση ή υβριδικό γεγονός
Περίπου 69% των εμπορικών σημάτων λένε ότι έχουν συμμετείχε σε ψηφιακές εκδηλώσεις (ή σχεδιάζει να συμμετάσχει), αλλά το 87% θεώρησε ότι δεν μεγιστοποίησαν το δυναμικό των πωλήσεων. Το κλειδί για την αποφυγή αυτού του φαινομένου είναι να αναθέσετε τις βαλτώδεις λεπτομέρειες της παραγωγής, προσλαμβάνοντας ειδικούς για το χειρισμό τους, να αξιοποιήσετε πλήρως τις δυνατότητες ψηφιακής παρακολούθησης για την αναγνώριση και την επανεπιλογή των κατάλληλων προοπτικών και να διασφαλίσετε ότι η ψηφιακή σας εμπειρία περιλαμβάνει τα ίδια σημεία επαφής, την πρόσκληση και την ανθρώπινη αλληλεπίδραση που θα είχε η εμπειρία σας στον πραγματικό κόσμο.
Ένα εμπόδιο στην είσοδο για την ψηφιακή εμπειρία της μέσης μάρκας είναι η έλλειψη τεχνολογικής γνώσης από τον καταναλωτή, με αποτέλεσμα αποτυχημένες εμπειρίες. Δεν συμβαίνει το ίδιο με το κοινό των UHNWI, οι οποίοι είναι γνωστό ότι διαθέτουν τόσο τις πιο σύγχρονες συσκευές όσο και το προσωπικό και τους βοηθούς που θα τους βοηθήσουν να τις χρησιμοποιήσουν.
Επιπλέον, υπάρχει κάτι λιγότερο πολυτελές από το να κάνετε τον καταναλωτή να έρθει σε εσάς για να κάνετε τη συναλλαγή; Η πολυτέλεια αφορά εμπειρίες που παρέχουν άνεση, απλότητα, ευκολία και εξοικονόμηση χρόνου. Επομένως, θα μπορούσε να είναι δυνατόν στην εποχή μας, μια μάρκα πολυτελείας να προσφέρει μια καλύτερη εμπειρία για τον υποψήφιο πελάτη, μέσω τοπικών και ψηφιακών μέσων; Με 52% των εμπόρων να προβλέπουν μια μετατόπιση από τις μεγάλες, εθνικές εκθέσεις σε μικρότερες, περιφερειακές εναλλακτικές λύσεις, όπως εταιρικές περιοδείες και ιδιωτικές δεξιώσεις, αυτό θα ταίριαζε πράγματι πολύ περισσότερο στη δημογραφική ομάδα υψηλού πλούτου από ό,τι μια μαζική συγκέντρωση.
Παρακάτω παρατίθεται ένας πίνακας που περιγράφει τα σημεία επαφής μιας εμπορικής έκθεσης μαζί με τα ψηφιακά ισοδύναμά τους.
| Εμπορική έκθεση | Ψηφιακό ισοδύναμο |
| Walk-ups / Εφαρμογές | SEM, SEO, Adwords |
| Αγγίξτε και αισθανθείτε το προϊόν | VR, AR, δείγματα (ταχυδρομικά) |
| Να είστε οι πρώτοι / λίγοι επιλεγμένοι που θα δουν τα νέα προϊόντα | Αποκλειστική πρόσκληση, κωδικός πρόσβασης, αποκάλυψη livestream |
| Γνωρίστε τους σχεδιαστές/παραγωγούς | Συναντήσεις Zoom, περιπάτους, ζωντανές ερωτήσεις και απαντήσεις |
| Έρχεστε σε μας | Ερχόμαστε σε εσάς (εικονικά) |
Ρωτήστε τον εαυτό σας - μήπως κάποιος επισκέπτης σε οποιοδήποτε χώρο, είτε είναι πολυτελής είτε όχι, απολάμβανε να περιπλανιέται και να περιμένει στην ουρά μαζί με άλλους ανθρώπους; Οι πολυτελείς μάρκες σε κλάδους όπως το Yachting και το Real Estate προσπαθούν να το διαχειριστούν αυτό με προσεκτικά οργανωμένες προσκλήσεις και ραντεβού, που περιορίζονται στο χρόνο και το χώρο που τους αναλογεί με υψηλή τιμή ανά λεπτό και τετραγωνικό πόδι. Με τις ψηφιακές εναλλακτικές λύσεις, αυτή η πτυχή μπορεί να αποκρυβεί, ώστε να κάθε ο επισκέπτης αισθάνεται ότι βιώνει μια ιδιωτική προβολή, ενώ η μάρκα απολαμβάνει καλύτερη οικονομία κλίμακας.
Το ψηφιακό ισοδύναμο μιας επίσκεψης είναι ένας καταναλωτής που αναζητά στο διαδίκτυο μια συγκεκριμένη μάρκα, ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Είναι ένα πουλί στο χέρι, που έχει ήδη αποφασίσει να ενδιαφερθεί. Εάν η μάρκα σας δεν το έχει κάνει ήδη, θα πρέπει να προετοιμάσετε την πολυτελή σας Πρακτική SEO το 2021.
Αντί να αγγίξετε και να αισθανθείτε ένα προϊόν στην πραγματική ζωή, οι ψηφιακές εμπειρίες, όπως η εικονική πραγματικότητα, η επαυξημένη πραγματικότητα, οι περιηγήσεις 360° και οι περιηγήσεις με αεροπλάνο μπορούν να προσφέρουν το αμέσως καλύτερο. Με χαμηλότερο κατά κεφαλήν κόστος από την εμπορική σας έκθεση, θα μπορούσατε να στείλετε ταχυδρομικώς το ακουστικό VR που τραγουδάει τα πάντα, μαζί με δείγματα και δείγματα των υλικών που κατασκευάζουν το προϊόν σας, με την υποστήριξη μιας εικονικής συνάντησης για να συζητήσετε τις λεπτομέρειες, για μια πολύ εξατομικευμένη εμπειρία για τον πελάτη.
Για να δώσετε στις εξειδικευμένες προοπτικές σας την αίσθηση ότι ήταν οι πρώτοι ή ένας από τους λίγους και εκλεκτούς που είδαν ένα προϊόν, θα μπορούσατε να τους προσκαλέσετε σε μια αποκλειστική ζωντανή αποκάλυψη με κρυπτογράφηση κωδικού πρόσβασης. Φυσικά, ένα από τα πλεονεκτήματα ορισμένων προϊόντων και υπηρεσιών πολυτελείας είναι η δυνατότητα δικτύωσης με άλλους πελάτες, οπότε θα μπορούσατε να επιλέξετε να ενσωματώσετε ευκαιρίες δικτύωσης για τους πολύ εκλεκτούς προσκεκλημένους σας κατά τη διάρκεια της αντίστροφης μέτρησης για τη ζωντανή αποκάλυψη.
Στους κύκλους των εξαιρετικά πλούσιων πελατών, πολλά προϊόντα σχεδιάζονται κατά παραγγελία σε συνεργασία με τον πελάτη, συνήθως ξεκινώντας με μια στιγμή "συνάντησης με τον σχεδιαστή" στα κεντρικά γραφεία της μάρκας ή σε έναν εκθεσιακό χώρο ναυαρχίδας, όπου ο καταναλωτής πετάει με το ελικόπτερό του. Ωστόσο, αυτό είναι εξαιρετικά βαρύ με άνθρακα. Θα ήταν πιο βιώσιμο, για να μην αναφέρω ότι είναι λιγότερο χρονοβόρο για τον πελάτη, να στέλνει αναφορές υφής, χρωμάτων και υλικών στο σπίτι του πελάτη και να πραγματοποιεί τη συνάντηση σχεδιασμού μέσω διαδικτύου ή χρησιμοποιώντας μια μάρκα που παρέχεται εγχώριο ολόγραμμα μηχάνημα.
Αν όλα αυτά σας φαίνονται τρομακτικά, δεν θα έπρεπε - όπως ακριβώς θα προσλαμβάνατε επιπλοποιούς εκδηλώσεων για να διαμορφώσετε το περίπτερό σας, έτσι θα προσλάβετε και ειδικούς σε θέματα ψηφιακής τεχνολογίας για να σας βοηθήσουν να οργανώσετε εικονικές εμπορικές εκθέσεις και να παράγετε ψηφιακό περιεχόμενο. Εδώ είναι το μυστικό - οι μάρκες που έχουν κινηθεί με επιτυχία σε αυτόν τον χώρο έχουν πιθανότατα προσλάβει ειδικούς και εμπειρογνώμονες για να τους βοηθήσουν στην παραγωγή. Αυτό σημαίνει ότι μπορείτε να τους αφήσετε να ασχοληθούν με την ψηφιακή χειροτεχνία, ενώ εσείς επικεντρώνεστε στις δικές σας ειδικότητες, δηλαδή στην κλήση προς δράση, τη δημιουργία leads και τη συμπλήρωση χωνιού.
Συνοψίζοντας, οι εμπορικές εκθέσεις είναι ακριβές και φέτος, περισσότερο από ποτέ, υπάρχει μεγάλος κίνδυνος ακύρωσης. Προστατέψτε τις προσπάθειές σας ενισχύοντας τα σχέδια των εμπορικών εκθέσεών σας με ψηφιακές εκδηλώσεις και εμπειρίες που μπορούν να συμπληρώσουν την έκθεση, αν αυτή πραγματοποιηθεί, ή να την αντικαταστήσουν αν ακυρωθεί εκπρόθεσμα. Το 2021, αναζητήστε περιεχόμενο VR, AR και ολογραφικό περιεχόμενο, καθώς και εξασφαλίστε ότι έχετε καλύψει τα βασικά στοιχεία του SEO, της ψηφιακής παρακολούθησης και της Στόχευση HNWI. Η μόνη βεβαιότητα είναι η αβεβαιότητα και η μόνη λύση είναι η ψηφιακή. Μπορεί να είστε σε θέση να παραδώσετε ένα καλύτερα εμπειρία για τους πελάτες σας, οπότε μπορείτε να αναδιανείμετε τον μελλοντικό προϋπολογισμό σας για τις εμπορικές εκθέσεις σε ψηφιακές και να επιτύχετε ενδεχομένως καλύτερο κόστος ανά μετατροπή από ποτέ. Σε περίπτωση που επιλέξετε αυτή την επιλογή, η Relevance είναι εδώ για να σας βοηθήσει.
Επικοινωνήστε με την ομάδα μας για να συζητήσουμε την ψηφιακή αναδιανομή για τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ της πολυτελούς μάρκας σας.
