Ζούμε σε μια εποχή όπου οι ειδήσεις φαίνεται να είναι σχεδόν πλήρως ψηφιακές. Τι σημαίνει αυτό για τη μάχη μεταξύ ψηφιακών και παραδοσιακών δημοσίων σχέσεων; Και το πιο σημαντικό, θα επιβιώσουν οι παραδοσιακές δημόσιες σχέσεις όπως τις ξέραμε στον ψηφιακό κόσμο;
Ψηφιακές δημόσιες σχέσεις έναντι παραδοσιακών δημοσίων σχέσεων: Τι είναι οι παραδοσιακές δημόσιες σχέσεις το 2020;
Ενώ οι παραδοσιακές δημόσιες σχέσεις διατηρούσαν πάντα τον κύριο σκοπό τους, δηλαδή την επικοινωνία για λογαριασμό μιας μάρκας, πρόσφατα έγιναν ένας τρόπος για τους υπεύθυνους του μάρκετινγκ να προσεγγίσουν την πληθώρα των ψηφιακών πλατφορμών που υπάρχουν, παράλληλα με την ευκαιρία να προωθήσουν μια μάρκα στα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης, όπως οι εφημερίδες, το ραδιόφωνο και η τηλεόραση.
Μια δημοσιότητα μπορεί να προκαλέσει την έναρξη ενός podcast, μια συζήτηση σε κανάλια όπως το Reddit ή σε ένα φόρουμ όπως το Quora, ή την έναρξη μιας πλήρως διερευνημένης ιστορίας που θα δημοσιευτεί σε μια εθνική εφημερίδα.
Τελικά, είναι επιλογή αυτού που θα αναλάβει τις δημόσιες σχέσεις αν θέλει να δημοσιεύσει την ιστορία σε έντυπη ή ηλεκτρονική μορφή ή και στα δύο. Αυτό σημαίνει ότι το 2020, μια παραδοσιακή δημοσιότητα (ή μια "επώνυμη είδηση") μπορεί να είναι και ψηφιακή.
Τι είναι οι ψηφιακές δημόσιες σχέσεις;
Ωστόσο, είναι σημαντικό να γίνεται διάκριση μεταξύ των παραδοσιακών δημοσίων σχέσεων που δημοσιεύονται σε ψηφιακά κανάλια και των ψηφιακών δημοσίων σχέσεων. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι οι ψηφιακές δημόσιες σχέσεις είναι στην πραγματικότητα πολύ διαφορετικές: σπάνια επώνυμα, τα άρθρα αυτά υπάρχουν κυρίως για να ενισχύσουν μια συγκεκριμένη λέξη-κλειδί για την οποία ένας πελάτης θέλει να εμφανίζεται σε ένα αποτέλεσμα αναζήτησης για λόγους SEO, απλά παραπέμποντας πίσω στον ιστότοπο μιας μάρκας.
Γνωστά και ως χορηγούμενες αναρτήσεις, τα άρθρα αυτά πρέπει να δημοσιεύονται σε μια διαδικτυακή πλατφόρμα την οποία η Google εμπιστεύεται ως αξιόπιστη και έγκυρη, κάνοντας έτσι το εμπορικό σήμα που σχετίζεται με τις ψηφιακές δημόσιες σχέσεις να φαίνεται επίσης αξιόπιστο. Πρέπει επίσης να περιλαμβάνουν έναν σύνδεσμο με συγκεκριμένη άγκυρα προς τον ιστότοπο του πελάτη, προκειμένου να ενισχυθεί η συγκεκριμένη λέξη-κλειδί γύρω από την οποία έχει γραφτεί το άρθρο.
Υπάρχει ακόμη χώρος για τις παραδοσιακές δημόσιες σχέσεις στην ψηφιακή εποχή;
Απολύτως. Όλοι μας καταναλώνουμε πληροφορίες όλη την ημέρα, μέσω των εφημερίδων, των υπολογιστών, των tablet, των smartphones και άλλων συνδεδεμένων συσκευών, και οι καταναλωτές εξακολουθούν να επιθυμούν σε μεγάλο βαθμό τις πιο "παραδοσιακές" ειδήσεις που προσφέρουν αυτές οι δημόσιες σχέσεις.
Δεν υπάρχει πραγματική μάχη μεταξύ ψηφιακές δημόσιες σχέσεις έναντι παραδοσιακών δημοσίων σχέσεωνΑυτό που έχει αλλάξει είναι ότι οι παραδοσιακές δημόσιες σχέσεις έχουν εξελιχθεί στην ψηφιακή εποχή. Σήμερα, οι πράκτορες δημοσίων σχέσεων μπορούν ακόμη να στέλνουν τα ειδησεογραφικά τους στοιχεία στους ίδιους δημοσιογράφους όπως και πριν, αλλά μπορούν επίσης να στοχεύουν και σε ορισμένα από τα νέα διαδικτυακά blogs, διευρύνοντας τη σφαίρα των πιθανών δημοσιεύσεων.
Πώς εξελίχθηκαν οι παραδοσιακές δημόσιες σχέσεις στην ψηφιακή εποχή;
Οι παραδοσιακές δημόσιες σχέσεις αποτελούσαν έναν αρκετά εύκολο τρόπο για τις εφημερίδες να βρίσκουν και να δημοσιεύουν ειδήσεις. Η διαφορά είναι ότι τώρα, όταν μια δημοσίευση ενδιαφέρεται να μοιραστεί τα νέα σας, ένας ηλεκτρονικός συντάκτης δεν θα δημοσιεύσει απλώς τις δημόσιες σχέσεις σας στη στήλη "ειδήσεις" του, όπως πριν, επειδή αν η είδηση είναι ενδιαφέρουσα κάποιος άλλος μπορεί να έχει κάνει το ίδιο πράγμα και θα τιμωρηθεί το ιστολόγιό του από τη Google για διπλότυπο περιεχόμενο.
Για να γράψουν ένα άρθρο, οι δημοσιογράφοι θα χρησιμοποιήσουν το κείμενο που περιέχεται στις δημόσιες σχέσεις ή θα ανατρέξουν στη σελίδα τύπου/σχετικά με εμάς στον ιστότοπο για να συλλέξουν πρόσθετες γνώσεις σχετικά με το συγκεκριμένο θέμα.
Σχεδόν ποτέ δεν επικοινωνούν με τον υπεύθυνο του μάρκετινγκ που έστειλε τις δημόσιες σχέσεις για περισσότερες πληροφορίες - αντίθετα, συνήθως ερευνούν μόνοι τους και βρίσκουν τη δική τους "οπτική γωνία" που ξέρουν ότι θα κάνει τους αναγνώστες τους να ενδιαφερθούν για το άρθρο τους.
Οι παραδοσιακές δημόσιες σχέσεις εξακολουθούν να είναι σημαντικές και το 2020, καθώς οι μάρκες εξακολουθούν να επικοινωνούν συχνά με τα μέσα ενημέρωσης (και όχι μόνο με τους οπαδούς τους σε οποιαδήποτε πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης). Ωστόσο, φαίνεται ότι έχει αυξηθεί η συχνότητα των "ψευδών ειδήσεων", η οποία πιθανώς οφείλεται στο ότι οι συντάκτες και οι εκδότες βασίζονται σε μη επαληθευμένες φήμες από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αντί να βάζουν δημοσιογράφους να καλύπτουν τις ειδήσεις.
Πώς έχει εξελιχθεί η σχέση μεταξύ του δημοσιογράφου και του διαφημιστή;
Αυτό είναι ίσως ένα από τα πιο σημαντικά σημεία καμπής για το πόσο δύσκολο ήταν για τις παραδοσιακές δημόσιες σχέσεις να εξελιχθούν στην ψηφιακή εποχή. Οι δημοσιογράφοι, οι συντάκτες και οι αίθουσες ειδήσεων λαμβάνουν πλέον εκατοντάδες δελτία ειδήσεων καθημερινά. Η μεγάλη διαφορά με την αποστολή μιας ψηφιακής δημοσιότητας σε σχέση με την παραδοσιακή δημοσιότητα είναι ότι οι ειδήσεις εξελίσσονται συνεχώς.
Οι δημοσιογράφοι απλώς δεν έχουν χρόνο να εξετάζουν κάθε δημοσιότητα που τους αποστέλλεται. Είναι επίσης σημαντικό να θυμάστε ότι η ιστορία που στείλατε σήμερα μπορεί αύριο να μην είναι πια άξια λόγου.
Επίσης, είναι πολύ σπάνιο πλέον ένας υπεύθυνος μάρκετινγκ να συνεχίσει μετά την αποστολή ενός PR με ένα τηλεφώνημα σε έναν δημοσιογράφο. Έχουν ήδη προχωρήσει στο επόμενο πράγμα.
Οι έμποροι συνήθιζαν να συναντούν τους δημοσιογράφους σε εκδηλώσεις, σε μια παρουσίαση προϊόντος, σε μια συνέντευξη τύπου, σε μια εμπορική έκθεση, ωστόσο και αυτές είναι πλέον σπάνιες.
Οι δημοσιογράφοι πρέπει να αντιδρούν στις ειδήσεις και, εκτός αν γράφουν ένα μεγάλο άρθρο, συχνά δεν έχουν χρόνο να αναζητήσουν αυτές τις επιπλέον πληροφορίες που δεν έχει ο ανταγωνισμός.
Η παρακολούθηση των ψηφιακών δημοσίων σχέσεων έναντι των παραδοσιακών δημοσίων σχέσεων
Η νέα εποχή
Στην ψηφιακή εποχή, εάν τα PR αποστέλλονται μέσω ενός CRM, μπορούν να παρακολουθούνται, ώστε να είναι δυνατό να διαπιστωθεί εάν έχουν ανοιχτεί, και στη συνέχεια μπορείτε να τα παρακολουθήσετε με ένα δευτερεύον αυτοματοποιημένο email.
Αυτό είναι ένα μεγάλο πλεονέκτημα αυτής της γενιάς: και αν έκαναν κλικ στον σύνδεσμο εικόνας της αρχικής σελίδας του πρακτορείου (ή των πελατών τους). Μπορούν να προσθέσουν έναν κωδικό UTM στο email τους και αυτός είναι ένας καλός τρόπος για να δουν πόσο αποδοτικό ήταν το δελτίο τύπου.
Οι υπεύθυνοι δημοσίων σχέσεων μπορούν επίσης να εντοπίσουν όλα όσα έχουν δημοσιευτεί για την επωνυμία τους, είτε θέτοντας ειδοποιήσεις στο Google, το Mention ή χρησιμοποιώντας άλλο εργαλείο παρακολούθησης για έναν συγκεκριμένο όρο (τον τίτλο των δημοσίων σχέσεων, το απόσπασμα της επωνυμίας), καθώς είναι πιθανό ο δημοσιογράφος ή ο συντάκτης να γράψει/δημοσιεύσει κάτι σχετικά με την είδηση χωρίς να επικοινωνήσει με τον υπεύθυνο μάρκετινγκ.
Ο παλιός τρόπος
Στο παρελθόν, αν θέλατε να μάθετε αν οι δημόσιες σχέσεις σας ενδιέφεραν έναν δημοσιογράφο ή έναν εκδότη, ακολουθούσατε με φαξ ή τηλεφώνημα για να ελέγξετε αν τις έλαβαν και ρωτούσατε αν επρόκειτο να γράψουν για το θέμα. Έπρεπε επίσης να τους παρακολουθήσετε για να συγκεντρώσετε τα αποκόμματα του Τύπου μόλις δημοσιευόταν.
Εργαλεία για να αναδείξετε τις παραδοσιακές δημόσιες σχέσεις σας στον ψηφιακό κόσμο
Είδαμε ότι τα διαδικτυακά μέσα ενημέρωσης έχουν πολλαπλασιαστεί, με νέες εκδόσεις να εμφανίζονται καθημερινά. Έτσι, κάτι που έπρεπε να ενσωματωθεί στη ζωή ενός υπεύθυνου δημοσίων σχέσεων είναι η χρήση διαφόρων εργαλείων για να γίνουν οι ιστορίες αντιληπτές στο διαδίκτυο.
Οι δημοσιογράφοι και οι συντάκτες χρησιμοποιούν επίσης διαδικτυακά εργαλεία για να διευκολύνουν τη δουλειά τους - για παράδειγμα, επικοινωνούν απευθείας με τους εμπόρους μέσω πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης όπως το Twitter και στέλνουν #journorequest για να συγκεντρώσουν μαρτυρίες ή εμπειρογνωμοσύνη από συγκεκριμένους τομείς για τις εργασίες τους.
Ως πράκτορας δημοσίων σχέσεων, είναι πάντα καλή ιδέα να εξετάζετε αυτά τα μηνύματα και να βλέπετε αν είναι δυνατόν να προωθήσετε κάτι σχετικό με το θέμα που αναζητείται.
Υπάρχει λοιπόν μέλλον για τις παραδοσιακές δημόσιες σχέσεις;
Σίγουρα. Είναι σημαντικό να θυμόμαστε τις μεγάλες διαφορές μεταξύ των ψηφιακών και των παραδοσιακών δημοσίων σχέσεων και τι μπορούν να προσφέρουν και οι δύο. Απλά μην ξεχνάτε ότι οι σημερινές παραδοσιακές δημόσιες σχέσεις θα πρέπει να διανέμονται στον ψηφιακό κόσμο με ψηφιακά εργαλεία, καθώς και σε παραδοσιακά ειδησεογραφικά έντυπα. Να θυμάστε επίσης ότι για να έχετε την ευκαιρία να ανοίξουν τις δημόσιες σχέσεις σας και στη συνέχεια ίσως να τις παραλάβει οποιοδήποτε είδος δημοσίευσης (ηλεκτρονική ή έντυπη), θα πρέπει να έχετε έναν πολύ δυνατό τίτλο, κάποια ενδιαφέροντα στοιχεία, ένα βίντεο, ένα γραφικό ή οτιδήποτε άλλο που κάνει την είδηση σας να ξεχωρίζει από τις υπόλοιπες.