Tendenser for luksusforbrug i den nye normale æra: Hvordan har HNW's vaner ændret sig?

COVID-19 ændrede verden, som vi kender den, og derfor kræver post-COVID-æraen, at vi genovervejer forskellige aspekter af vores liv, hvor den måde, vi bruger vores penge på, er en vigtig del af dette. Selv verdens rigeste personer er ikke undtaget fra denne revurdering, da deres økonomi unægtelig blev påvirket af pandemien, om end på andre måder end dem, der er mindre velhavende. 

Den Det globale formuemarked efter covid-19 rapport fra ResearchAndMarkets.com estimerede et fald på 7% på det globale formuemarked i 2020 på grund af coronavirus. Man mente, at det ville ramme HNW- og UHNW-personer hårdt på grund af deres investeringslyst og appetit på mere risikable aktivklasser, som har oplevet et fald, der afspejler recessionen i 2007-09. Heldigvis forudser rapporten dog også, at 2021 vil se et sundt opsving, hvor det globale detailopsparings- og investeringsmarked vil stige med 10% i løbet af i år.

Da nogle HNW'er og UHNW'er har mistet en del af deres formue, og andre simpelthen har genovervejet deres livsstil i kølvandet på pandemien, er tendenserne for luksusforbrug blevet noget omformet. Nedenfor undersøger vi, hvad luksusforbrugerne leder efter hos brands i tiden efter COVID, baseret på den nylige Post-COVID19 Luksusforbruger rapport fra indsigtsgruppen Altiant, som undersøger velhavende og HNW-individer fra Kina, Storbritannien, USA og Frankrig. 

Tendenser for luksusforbrug for 2021 og derefter

Bæredygtig luksus 

Luksuskøbere har haft tid til at reflektere over, hvor meget de køber, og nogle har ikke brudt sig om det, de har set. Over en tredjedel af velhavende personer fra Frankrig, Storbritannien og USA, plus 16% af HNWs fra Kina, sagde, at pandemien har fået dem til at sætte spørgsmålstegn ved deres forbrug af luksusvarer. Dette understøttes af yderligere data, som viser, at alle de adspurgte har stærke intentioner om at forbruge luksus på en mere bæredygtig måde, anført af det kinesiske marked (57%) og efterfulgt af USA (33%), Frankrig (32%) og Storbritannien (30%). 

For disse personer er det derfor vigtigere end nogensinde, at brands tilbyder noget, der får dem til at føle sig bedre tilpas ved at foretage købet. For at imødekomme disse krav fra deres publikum bør brands arbejde på at gøre deres produkter eller tjenester mere miljøvenlige og fremhæve den bæredygtige rejse, deres virksomhed har været på, i deres marketingkampagner. De kan også overveje at slå sig sammen med en velgørende organisation for at give deres kunders køb endnu et formål.  

Dette fokus på bæredygtig luksus har ført til, at mange velhavende og HNW-personer lægger større vægt på lokalt producerede produkter - 40% af de britiske respondenter, 37% af dem fra USA, 34% franskmænd og 25% fra Kina sagde, at de havde til hensigt at shoppe mere lokalt efter pandemien. Fra et markedsføringsperspektiv viser dette behovet for, at virksomheder rækker mere ud til publikum lige uden for døren (f.eks. i deres by, region eller land) og måske fokuserer mindre budget på globale kampagner, afhængigt af det pågældende brand.

Rejser 

Nogle dele af luksusrejsebranchen har klaret sig meget bedre end andre efter pandemien. Mens Altiant-rapporten viser, at krydstogter og kommercielle flyrejser begge har oplevet et fald i interessen blandt verdens rigeste, sagde omkring 63% af HNWI'er, at de vil bruge det samme beløb eller mere på hoteller og resorts efter pandemien, som de gjorde før, og 42% sagde det samme for udgifter til private jetfly, helikoptere og yachter. 

En klar tendens inden for luksusshopping er, at velhavende kunder var mindre villige til at købe langdistanceflyvninger efter pandemien, hvor 45% af globale HNWI'er hævder, at de vil booke færre langdistanceflyvninger til fritid end før krisen. For at vinde dette klientel tilbage skal flyselskaberne fokusere deres markedsføring på de sikkerhedsforanstaltninger, der vil være på deres flyvninger, med foranstaltninger som afstand mellem passagersæder, strenge rengøringsprotokoller og sundhedstjek og uddeling af desinfektionsmidler ved boarding, der alle blev rangeret højest, når velhavende personer blev spurgt, hvordan flyselskaberne kunne få dem til at føle sig mere sikre. 

Online vs. personlig shopping

Den næste store tendens inden for luksusforbrug, som er drevet af COVID-19, er, hvordan folk kan lide at shoppe i tiden efter pandemien. Ikke overraskende indrømmede 45% af verdens rigeste, at de flyttede en større del af deres luksusforbrug online under indespærringen - 64% fra Kina, 51% fra USA, 42% briter og 34% franskmænd. Dette omfattede en stigning i køb af luksusvarer via sociale medier, hvor 28% af de globale HNW'er øgede deres forbrug på sociale platforme under nedlukningen, selvom det skal bemærkes, at dette tal hovedsageligt er drevet af de kinesiske velhavende forbrugere, hvoraf 50% har øget deres køb via sociale medier. 

Det er sandsynligt, at denne tendens vil fortsætte længe efter, at pandemien er overstået, da mange HNWI'er opdagede bekvemmeligheden og pålideligheden ved online shopping under COVID-krisen; traditionelt foretrak kunderne at købe luksusvarer eller få en anden til at købe for dem i butikken, så de kunne vurdere kvaliteten, før de købte. Men da de blev spurgt, hvor meget de ville bruge i luksusbutikker efter COVID-19 sammenlignet med før, sagde 41% af folk, at de ville bruge mindre, 36% ville bruge omtrent det samme, 22% sagde, at de ville bruge mere. 

For at reagere på deres kunders foretrukne indkøbsmetoder skal luksusmærker sikre, at deres hjemmeside er ekstremt brugervenlig, samtidig med at de effektivt formidler skønheden og kvaliteten af deres produkter, og de skal sørge for, at alle dele af deres e-handelsrejse er gnidningsfri, fra det øjeblik nogen opdager produktet på sociale medier, til de tilføjer en vare til deres kurv, til den bliver leveret til deres dørtrin.

I mellemtiden bør de, der ønsker at lokke HNWI'er tilbage i deres fysiske butikker, gøre alt, hvad de kan, for at få kunderne til at føle sig mere trygge, og sikre, at deres markedsføring fortæller folk om disse foranstaltninger. Kun 7% af dem, der blev spurgt af Altiant, sagde, at de ville føle sig trygge ved at vende tilbage til en butik uden beskyttelsesprotokoller, mens de foranstaltninger, som de velhavende sagde ville gøre dem mest trygge, omfattede begrænsning af antallet af kunder i butikken, desinfektionsmiddel ved indgangen og desinficerede omklædningsrum mellem kunderne. 

Mærkeloyalitet

En ting, der ikke ser ud til at være blevet voldsomt påvirket af pandemien, er folks yndlingsmærker. Globalt set har kun 16% af luksusshoppere opdaget nye foretrukne mærker under COVID-krisen, mens mere end 50% sagde, at de ville forblive loyale over for deres favoritter, og dette tal steg til 72% af HNWI'er i Kina. 

I tiden efter pandemien skal virksomhederne derfor gøre en ekstra indsats for at vise deres kunder, hvor meget de værdsætter og forstår dem, for at sikre, at de bevarer denne loyalitet på et marked, hvor færre mennesker leder efter nye virksomheder at handle med. Det kan omfatte tilbud som personligt salg til dine mest dedikerede kunder, gaver til dem, der bruger over et vist beløb hos din virksomhed, eller tidlig adgang til nye produkter. Men jagten på nye kunder skal fortsætte, hvis dit brand skal vokse, så lad ikke din "awareness" lide under dine styrkede fastholdelseskampagner. 
Vi har set, hvordan velhavende kunders forbrugsvaner har ændret sig under pandemien, og selvom nogle af disse ændringer kan udgøre en udfordring for dit brand, er en del af det at have succes at være i stand til konstant at tilpasse sig for at imødekomme dit publikums krav. At forstå de velhavende forbrugeres trends inden for luksusshopping er det første skridt til at sikre dit brands relevance i tiden efter pandemien. Find ud af, hvordan vi kan hjælpe dig med at tage de næste skridt, Kontakt os i dag.

Læs flere artikler af denne forfatter

klik her