Temmuz ayında yaklaşık 1.000 işletme, sosyal ağ platformda yayınlanan ırkçı materyalleri kaldırmak için daha iyi bir çaba gösterene kadar reklamverenleri Facebook'u boykot etmeye teşvik eden bir hareket olan Stop Hate For Profit kampanyasına katıldı. Bu boykotta Ford, Adidas ve HP'den Unilever ve Starbucks'a kadar pek çok büyük marka yer aldı. Birçoğu, Mark Zuckerberg'i Facebook'taki nefret içerikli reklamları durdurmak için daha fazla prosedür uygulamaya ikna etmek için yeterli olacağını umarak bir aylık boykot taahhüdünde bulundu.
Facebook'un ücretli reklam boykotu, Facebook'un algoritmalarının ırksal önyargıya yol açıp açmadığını değerlendirmek üzere bir ekip kuracağını ve sivil haklardan sorumlu yeni bir başkan yardımcılığı rolü oluşturacağını duyurmasını sağlayarak başarılı oldu. Buna ek olarak, sosyal medya grubu sektör çapında bir nefret söylemi tanımı geliştirmeye yardımcı olmayı ve 'zehirli' içeriklerine yönelik iki denetimden geçmeyi kabul etti. Boykotun diğer sosyal platformlar üzerinde de etkisi oldu; Reddit, üyeleri taciz ve tehdit içeren davranışlarda bulunan subreddit'lere baskı uygularken Twitch de Trump kampanyası tarafından yönetilen bir hesabı, iki videosunun nefret içeren davranışlarla ilgili kurallarını ihlal etmesi üzerine geçici olarak yasakladı.
Ancak bazıları boykotun uzun vadeli etkilerinden emin değildi. Stop Hate for Profit grubu, Facebook'un eylemlerinin çevrimiçi nefret ve ırkçılıkla gerçekten mücadele etmek için yeterli olmadığını ve bazı markalar platformdan uzak durmaya devam ederken, toplam pazarlamacıların tahmini yüzde 95'inin Ağustos ayında geri döndüğünü savundu. Facebook'un mali etkisi Zuckerberg tarafından 'ihmal edilebilir' olarak ilan edildi ve bazıları bunun kampanyanın platform tarafından görmezden gelinmesinin çok kolay olduğu anlamına geleceğinden endişe ediyor.
Yine de Facebook'un işletme müdürü Sheryl Sandberg boykotla ilgili olarak şunları söyledi: "Bu zorluğun üstesinden gelmek için her gün çalışıyoruz, reklamverenlerin baskısı nedeniyle değil, yapılması gereken doğru şey bu olduğu için." Bu da daha fazla reformun gelebileceğini gösteriyor.
Düşünülmesi gereken bu kadar çok şey varken, Relevance uzmanlarımızdan 'Facebook'u boykot' hareketinin dijital pazarlama ve sosyal reklamcılığın geleceğini nasıl etkileyeceğini düşündüklerini sorduk. Düşüncelerini aşağıda okuyabilirsiniz.
Lizzie - Müşteri Hizmetleri Müdürü
Online platformların boykot edilmesi yeni değil ve Facebook daha önce de markaların reklam harcamalarında benzer geri çekilmelere sahne olmuştu. Son aylarda ve yıllarda, sosyal platformların küresel sahnede ve toplumun konuşmalarında artan etkisi, büyük markaların Facebook'a sivil hak gruplarını destekleyen politikalarını uygulaması için baskı yapmasına yol açtı. Hakaret içeren içeriklerin daha fazla sansürlendiği 2017'deki YouTube boykotunun ardından, 2020'deki Facebook boykotunun, giderek artan sosyal toplumumuzun korunmasını sağlamak için gönderilerin, sayfaların ve tanıtılan içeriklerin daha fazla denetlenmesini sağlayacağını umuyorum.
Callum - ppc ve sosyal reklam uzmanı
Facebook ücretli reklamlarının boykot edilmesi, diğer markaların yararlanabileceği boşluklara ve fırsatlara yol açarak maliyetleri ve giriş engellerini potansiyel olarak düşürecektir. Mart 2020'de COVID-19 pandemisinin başlangıcında, markaların Google'da reklam vermeyi azalttığı veya hatta tamamen durdurduğu (bu durumda genel küresel belirsizlik nedeniyle) farklı ancak benzer bir durum meydana geldi. Kalan reklamverenler için gösterim payı ve azalan maliyet/sonuç açısından gözle görülür bir performans artışı söz konusuydu. Rakipleri haberlere ve trendlere ya da profesyonel kitlelere odaklanırken, tüketicilerin kişisel ilgi alanlarına ve davranışlarına ulaşmaya odaklanan Facebook hedeflemesi birçok marka için en cazip olanıdır. Dolayısıyla, rakipleri hedeflemelerini değiştirmediği ya da yeni bir rakip ortaya çıkmadığı sürece, Facebook boykotu kısa ömürlü olabilir. Facebook aynı zamanda aylık 2,7 milyardan fazla aktif kullanıcısıyla en büyük sosyal ağdır ve reklamverenlerin görmezden gelmesi zor bir erişim alanıdır.
Ned - İngiltere Dijital Başkanı
Birçok kaynak, çoğu reklam türünde önemli bir satın alma gücüne sahip olan büyük markaların ve ajansların, Facebook'un yıllık reklam gelirinin büyük bir bölümünü temsil etmediğini bildirmektedir. Bu Davul makalesi bunun harika ve basit bir örneğini sunuyor: "[Adam] bir boks eğitimi işi yürütüyor. Marka güvenliği ya da üçüncü taraf takibi hakkında hiçbir şey bilmiyor. The Drum'ı okumuyor. Tek bildiği bir video hazırlayabileceği, Facebook'ta İsrail'de boksu seven insanları hedefleyebileceği, birkaç yüz dolar harcayabileceği ve potansiyel müşteri başına maliyetle kaç potansiyel müşteri elde ettiğini görebileceği." Bu küçük işletme sahipleri Facebook'un gerçek ekmek kapısıdır. Yine de bu işletmeler reklamcılık yaklaşımlarını değiştirmeyebilir, ancak arkasında yeterli PR gücü olan bir Facebook boykotu, işletme sahiplerinin ve ajansların farkındalığını artıracak ve bu birlikte herkes için olumlu olacak bir değişim talebini sürdürebilir. Bir ajans olarak her zaman bu konuşmaların farkında olmamız ve müşterilerimizin bu durumları marka açısından güvenli ve kendi hedefleriyle uyumlu bir şekilde yönetmelerine destek olmamız gerekiyor.