Haberlerin neredeyse tamamen dijital olduğu bir çağda yaşıyoruz. Bu, dijital PR ile geleneksel PR arasındaki savaş için ne anlama geliyor? Daha da önemlisi, geleneksel PR bildiğimiz şekliyle dijital dünyada hayatta kalabilecek mi?
Dijital PR geleneksel PR'a karşı: 2020'de geleneksel PR nedir?
Geleneksel halkla ilişkiler, bir marka adına iletişim kurma temel amacını her zaman korumuş olsa da, son zamanlarda pazarlamacılar için bir markayı gazete, radyo ve TV gibi geleneksel medyaya taşıma şansının yanı sıra var olan çok sayıda dijital platforma ulaşmanın bir yolu haline geldi.
Bir PR, bir podcast'in başlangıcını, Reddit gibi kanallarda veya Quora gibi bir forumda bir tartışmayı veya ulusal bir gazetede yayınlanmak üzere tamamen araştırılmış bir hikayenin başlangıcını tetikleyebilir.
Nihayetinde, haberi basılı olarak mı, çevrimiçi olarak mı yoksa her ikisini birden mi yayınlamak istedikleri PR'ı alan kişinin seçimidir. Bu da 2020'de geleneksel bir halkla ilişkinin (veya 'markalı haberin') dijital de olabileceği anlamına geliyor.
Dijital halkla ilişkiler nedir?
Ancak, dijital kanallarda yayınlanan geleneksel PR'lar ile dijital PR'lar arasında bir ayrım yapmak önemlidir. Çünkü dijital PR'lar aslında çok farklıdır: nadiren markalı olan bu makaleler, çoğunlukla müşterinin SEO amacıyla arama sonuçlarında görünmesini istediği belirli bir anahtar kelimeyi güçlendirmek ve markanın web sitesine geri bağlantı vermek için yayınlanır.
Sponsorlu gönderiler olarak da bilinen bu makalelerin, Google'ın güvenilir ve yetkili olduğuna inandığı bir çevrimiçi platformda yayınlanması ve böylece dijital PR ile ilgili markanın da güvenilir görünmesi gerekir. Ayrıca, makalenin yazıldığı anahtar kelimeyi güçlendirmek için müşterinin web sitesine belirli bir bağlantı içeren bir bağlantı içermeleri gerekir.
Dijital çağda geleneksel halkla ilişkilere hala yer var mı?
Kesinlikle öyle. Hepimiz gün boyu gazetelerimiz, bilgisayarlarımız, tabletlerimiz, akıllı telefonlarımız ve diğer bağlı cihazlarımız aracılığıyla bilgi tüketiyoruz ve tüketiciler hala bu PR'ların sunduğu daha 'geleneksel' haberlere büyük bir istek duyuyor.
Aralarında gerçek bir kavga yok. dijital halkla ilişkiler vs geleneksel halkla ilişkilerDeğişen şey, geleneksel halkla ilişkilerin dijital çağda evrim geçirmiş olmasıdır. Bugün PR ajansları haber değeri taşıyan konuları eskiden olduğu gibi yine aynı gazetecilere gönderebilir, ancak potansiyel yayın alanını genişleterek yeni çevrimiçi bloglardan bazılarını da hedefleyebilirler.
Geleneksel halkla ilişkiler dijital çağda nasıl evrildi?
Geleneksel PR'lar eskiden gazeteler için haber bulmanın ve yayınlamanın oldukça kolay bir yoluydu. Aradaki fark şu ki, artık bir yayın sizin haberinizi paylaşmak istediğinde, çevrimiçi bir editör eskisi gibi PR'ınızı 'haberler' sütununda yayınlamayacak, çünkü haber ilginçse başka biri de aynı şeyi yapmış olabilir ve blogları yinelenen içerik nedeniyle Google tarafından cezalandırılabilir.
Gazeteciler bir haber yazmak için halkla ilişkilerdeki genel hatları kullanacak veya belirli bir konu hakkında ek bilgi toplamak için web sitesindeki basın/hakkımızda sayfasına bakacaklardır.
Daha fazla bilgi için PR'ı gönderen pazarlamacıyla neredeyse hiç irtibata geçmezler - bunun yerine genellikle araştırmayı kendileri yapar ve okuyucularının yazılarıyla ilgilenmesini sağlayacaklarını bildikleri kendi 'açılarını' bulurlar.
Geleneksel halkla ilişkiler 2020'de de geçerliliğini koruyor çünkü markalar hâlâ sık sık medyayla (yalnızca herhangi bir sosyal medya platformundaki takipçileriyle değil) iletişim kuruyor. Bununla birlikte, editörlerin ve yayıncıların gazetecilerin haberleri ele almasından ziyade sosyal medyadaki doğrulanmamış söylentilere güvenmesinden kaynaklanan 'sahte haberlerde' bir artış var gibi görünüyor.
Gazeteci ve pazarlamacı arasındaki ilişki nasıl gelişti?
Bu, geleneksel halkla ilişkilerin dijital çağda evrim geçirmesinin ne kadar zor olduğunu gösteren en önemli dönüm noktalarından biri olsa gerek. Gazeteciler, editörler ve haber merkezleri artık her gün yüzlerce haber bülteni alıyor. Geleneksel PR'a kıyasla dijital PR göndermenin en büyük farkı, haberlerin sürekli gelişiyor olması.
Gazetecilerin kendilerine gönderilen her halkla ilişkiyi inceleyecek zamanları yoktur. Bugün gönderdiğiniz bir haberin yarın artık haber değeri taşımayabileceğini unutmamak da önemlidir.
Bir pazarlamacının PR gönderdikten sonra bir gazeteciyi telefonla arayarak takip etmesi de artık çok nadir görülen bir durum. Onlar çoktan bir sonraki şeye geçmişlerdir.
Eskiden pazarlamacılar gazetecilerle etkinliklerde, bir ürün lansmanında, bir basın toplantısında, bir ticaret fuarında buluşurlardı, ancak artık bunlar da nadiren yapılıyor.
Gazeteciler haberlere karşı reaktif olmak zorundadır ve büyük bir yazı yazmadıkları sürece, genellikle rakiplerinin sahip olmadığı ekstra bilgileri arayacak zamanları yoktur.
Geleneksel PR'a karşı dijital PR'ın takibi
Yeni Çağ
Dijital çağda, PR'lar bir CRM aracılığıyla gönderilirse, takip edilebilirler, böylece açılıp açılmadıklarını görmek mümkün olur ve ardından ikincil bir otomatik e-posta ile takip edebilirsiniz.
Bu, bu neslin büyük bir avantajı: Günümüzde PR ajansları genellikle basın bültenlerini kimin açtığını, ne kadarını okuduklarını ve ajansın (ya da müşterilerinin) ana sayfasındaki görsel bağlantıya tıklayıp tıklamadıklarını bilirler. E-postalarına bir UTM kodu ekleyebilirler ve bu, basın bülteninin ne kadar performanslı olduğunu görmek için iyi bir yoldur.
Halkla ilişkiler yöneticileri ayrıca Google'da, Mention'da uyarılar ayarlayarak veya belirli bir terim için (halkla ilişkiler başlığı, markanın alıntısı) başka bir izleme aracı kullanarak markaları hakkında yayınlanan her şeyi takip edebilirler, çünkü gazetecinin veya editörün pazarlamacıyla iletişim kurmadan haberle ilgili bir şeyler yazması/yayınlaması muhtemeldir.
Eski yöntem
Geçmişte, halkla ilişkilerinizin bir gazetecinin ya da editörün ilgisini çekip çekmediğini öğrenmek istiyorsanız, bir faks ya da telefon görüşmesi ile takip eder, ellerine ulaşıp ulaşmadığını kontrol eder ve konu hakkında yazıp yazmayacaklarını sorardınız. Ayrıca yayınlandıktan sonra basın kupürlerini toplamak için onları takip etmeniz gerekiyordu.
Geleneksel halkla ilişkilerinizin dijital dünyada ilgi görmesini sağlayacak araçlar
Online medyanın her gün yeni yayınların ortaya çıkmasıyla çoğaldığını gördük. Bu nedenle, bir halkla ilişkiler yöneticisinin hayatına entegre edilmesi gereken bir şey, hikayelerin çevrimiçi ortamda fark edilmesini sağlamak için farklı araçlar kullanmaktır.
Gazeteciler ve editörler de işlerini kolaylaştırmak için çevrimiçi araçları kullanıyor - örneğin, Twitter gibi sosyal medya platformları aracılığıyla doğrudan pazarlamacılara ulaşıyor ve ödevleri için belirli alanlardan referans veya uzmanlık toplamak üzere #journorequest gönderiyorlar.
Bir PR ajanı olarak, bu mesajları incelemek ve aranan konuyla ilgili bir şey sunmanın mümkün olup olmadığını görmek her zaman iyi bir fikirdir.
Peki geleneksel halkla ilişkiler için bir gelecek var mı?
Kesinlikle. Dijital PR ile geleneksel PR arasındaki büyük farkları ve her ikisinin de neler sunabileceğini hatırlamak önemlidir. Günümüzün geleneksel PR'larının geleneksel haber yayınlarının yanı sıra dijital araçlarla dijital dünyada da dağıtılması gerektiğini unutmayın. Ayrıca, PR'ınızın herhangi bir yayın türü (çevrimiçi veya basılı) tarafından açılma ve ardından belki de alınma şansını elde etmek için çok güçlü bir başlığa, bazı ilginç verilere, bir videoya, bir grafiğe veya haberinizi diğerlerinden ayıran herhangi bir şeye sahip olmanız gerektiğini unutmayın.