COVID-19 dünyayı bildiğimiz şekliyle değiştirdi ve bu nedenle COVID-19 sonrası dönem, hayatlarımızın farklı yönlerini yeniden gözden geçirmemizi gerektiriyor; paramızı harcama şeklimiz de bunun önemli bir parçası. Dünyanın en zengin bireyleri bile bu yeniden değerlendirmeden muaf değil; daha az varlıklı olanlardan farklı şekillerde de olsa, pandemiden inkar edilemez şekilde etkilenen mali durumları var.
Bu COVID-19 Sonrası Küresel Varlık Piyasası ResearchAndMarkets.com tarafından hazırlanan raporda, koronavirüs nedeniyle 2020 yılında küresel servet piyasasında 7%'lik bir düşüş olacağı tahmin edildi. Bu durumun, 2007-09 resesyonunu yansıtan düşüşler yaşayan daha riskli varlık sınıflarına yatırım yapma olasılıkları ve iştahları sayesinde HNW ve UHNW bireylerine önemli ölçüde zarar vereceği düşünülüyor. Neyse ki rapor, 2021'de sağlıklı bir toparlanma yaşanacağını ve küresel perakende tasarruf ve yatırım piyasasının bu yıla kıyasla 10% artacağını öngörüyor.
Bazı HNW ve UHNW'lerin servetlerinin bir kısmını kaybetmesi ve bazılarının da pandeminin ardından yaşam tarzlarını yeniden gözden geçirmesiyle lüks harcama eğilimleri bir şekilde yeniden şekillendi. Aşağıda, COVID sonrası dönemde lüks tüketicilerin markalardan ne beklediğini, son dönemde yapılan araştırmalara dayanarak inceleyeceğiz. COVID-19 Sonrası Lüks Tüketici Çin, Birleşik Krallık, ABD ve Fransa'dan varlıklı ve HNW bireylerle anket yapan içgörü grubu Altiant tarafından hazırlanan rapor.
Lüks harcama trendleri 2021 ve sonrası için
Sürdürülebilir lüks
Lüks alışveriş yapanların satın aldıkları miktar üzerinde düşünmek için zamanları oldu ve bazıları gördüklerinden hoşlanmadı. Fransa, Birleşik Krallık ve ABD'den varlıklı bireylerin üçte birinden fazlası ve Çin'den HNW'lerin 16%'si, salgının lüks mal tüketimlerini sorgulamalarına neden olduğunu söyledi. Bu durum, ankete katılanların tamamının, Çin pazarı (57%) öncülüğünde ve ABD (33%), Fransa (32%) ve Birleşik Krallık (30%) tarafından takip edilen, lüksü daha sürdürülebilir bir şekilde tüketmeye yönelik güçlü niyetleri olduğunu gösteren diğer verilerle desteklenmektedir.
O halde bu bireyler için markaların, satın alma işlemini gerçekleştirirken kendilerini daha iyi hissetmelerini sağlayacak bir şeyler sunması her zamankinden daha önemlidir. Markalar, hedef kitlelerinden gelen bu talepleri karşılamak için ürün veya hizmetlerini daha çevre dostu hale getirmeye çalışmalı ve pazarlama kampanyalarında işletmelerinin sürdürülebilir yolculuğunu vurgulamalıdır. Ayrıca, müşterilerinin satın alımlarına daha fazla amaç katmaya yardımcı olmak için bir hayır kurumuyla işbirliği yapmayı da düşünebilirler.
Sürdürülebilir lükse olan bu odaklanma, birçok varlıklı ve HNW bireyin yerel olarak üretilen ürünlere daha fazla önem vermesine yol açmıştır - İngiliz katılımcıların 40%'si, ABD'den 37%'si, Fransızların 34%'si ve Çin'den 25%'si pandemiden sonra daha fazla yerel alışveriş yapmayı planladıklarını söylemiştir. Pazarlama perspektifinden bakıldığında bu durum, söz konusu markaya bağlı olarak, şirketlerin kendi kapılarının önündeki kitleye (örneğin şehir, bölge veya ülke) daha fazla ulaşması ve belki de küresel kampanyalara daha az bütçe ayırması gerektiğini göstermektedir.
Seyahat
Lüks seyahat endüstrisinin bazı bölümleri salgın sonrasında diğerlerinden çok daha iyi durumda. Altiant raporu, gemi seyahatleri ve ticari uçuşların her ikisinin de dünyanın en zenginleri arasında ilgi gördüğünü gösterirken, HNWI'lerin yaklaşık 63%'si pandemiden sonra otel ve tatil köylerine daha önce harcadıkları miktarda veya daha fazla harcama yapacaklarını ve 42%'si de özel jetler, helikopterler ve yatlar için aynı harcamayı yapacaklarını söyledi.
Açık bir lüks alışveriş eğilimi, varlıklı müşterilerin pandemiden sonra uzun mesafeli uçuşlar satın almaya daha az istekli olmalarıdır; küresel HNWI'lerin 45%'si kriz öncesine kıyasla tatil için daha az uzun mesafeli uçuş rezervasyonu yapacaklarını iddia etmektedir. Havayolları bu müşterileri geri kazanmak için pazarlamalarını uçuşlarında uygulanacak güvenlik önlemlerine odaklamalıdır. Yolcu koltukları arasındaki mesafe, sıkı temizlik protokolleri ve uçağa biniş sırasında sağlık kontrolleri ve dezenfektan dağıtımı gibi önlemler, varlıklı bireylere havayollarının kendilerini nasıl daha güvende hissedebilecekleri sorulduğunda en yüksek sırada yer aldı.
Çevrimiçi ve yüz yüze alışveriş
COVID-19 tarafından yönlendirilen bir sonraki büyük lüks harcama trendi, insanların pandemi sonrası dönemde nasıl alışveriş yapmak istediğidir. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, dünyanın en varlıklı 45%'si, Çin'den 64%, ABD'den 51%, İngilizlerden 42% ve Fransızlardan 34% olmak üzere, karantina sırasında lüks harcamalarının daha büyük bir kısmını internete kaydırdıklarını itiraf etti. Buna sosyal medya üzerinden lüks ürün satın alımındaki artış da dahildir; küresel HNW'lerin 28%'si karantina sırasında sosyal platformlardaki harcamalarını arttırmıştır, ancak bu rakamın büyük ölçüde 50%'si sosyal medya üzerinden satın alımlarını arttıran Çinli zengin tüketiciler tarafından yönlendirildiği unutulmamalıdır.
Birçok HNWI'nin COVID krizi sırasında online alışverişin rahatlığını ve güvenilirliğini keşfetmesiyle birlikte, bu eğilimin pandemi sona erdikten sonra da devam etmesi muhtemeldir; geleneksel olarak müşteriler lüks ürünleri mağazadan satın almayı veya kendileri için bir başkasına satın aldırmayı tercih ederdi. Bununla birlikte, COVID-19 sonrasında lüks perakende mağazalarında öncesine kıyasla ne kadar harcama yapacakları sorulduğunda, insanların 41%'si daha az, 36%'si yaklaşık aynı, 22%'si ise daha fazla harcama yapacaklarını söyledi.
Lüks markalar, müşterilerinin tercih ettiği alışveriş yöntemlerine yanıt verebilmek için web sitelerinin son derece kullanıcı dostu olmasını sağlamalı, ürünlerinin güzelliğini ve kalitesini etkili bir şekilde aktarmalı ve bir kişinin ürünü sosyal medyada keşfettiği andan sepetine bir ürün eklediği ana ve kapısına teslim edilmesine kadar e-ticaret yolculuğunun her aşamasının sorunsuz olduğundan emin olmalıdır.
Bu arada, HNWI'leri tuğla ve harç mağazalarına geri çekmek isteyenler, alışveriş yapanların kendilerini daha rahat hissetmelerini sağlamak için ellerinden gelen her şeyi yapmalı ve pazarlamalarının insanlara bu önlemleri anlattığından emin olmalıdır. Altiant tarafından yapılan ankete katılanların yalnızca 7%'si herhangi bir koruyucu protokolü olmayan bir mağazaya geri döndüklerinde kendilerini güvende hissedeceklerini söylerken, varlıklı kesimin kendilerini en rahat hissettireceğini söylediği önlemler arasında mağazadaki müşteri sayısının sınırlandırılması, girişte dezenfektan ve müşteriler arasında dezenfekte edilmiş soyunma odaları yer alıyor.
Marka sadakati
Pandemiden çok fazla etkilenmemiş gibi görünen bir şey varsa o da insanların favori markaları. Küresel olarak, lüks alışveriş yapanların sadece 16%'si COVID krizi sırasında yeni tercih edilen markalar keşfederken, 50%'den fazlası favorilerine sadık kalacaklarını söyledi ve bu rakam Çin'deki HNWI'lerin 72%'sine yükseldi.
Pandemi sonrası dönemde işletmeler, daha az insanın alışveriş yapmak için yeni şirketler aradığı bir pazarda bu sadakati sürdürmek için müşterilerine ne kadar değer verdiklerini ve onları ne kadar anladıklarını göstermek için ekstra çaba sarf etmelidir. Bu, en sadık müşterileriniz için kişiselleştirilmiş satışlar, işletmenizde belirli bir miktarın üzerinde harcama yapanlar için hediyeler veya yeni ürünlere erken erişim gibi teklifleri içerebilir. Ancak, markanızın büyümesi için yeni müşteri arayışının devam etmesi gerekir; bu nedenle, güçlendirdiğiniz elde tutma kampanyalarınız nedeniyle 'bilinirliğinizin' zarar görmesine izin vermeyin.
Pandemi döneminde varlıklı müşterilerin harcama alışkanlıklarının nasıl değiştiğini gördük ve bu değişikliklerden bazıları markanız için zorluk teşkil etse de, başarılı olmanın bir parçası da kitlenizin taleplerini karşılamak için sürekli uyum sağlayabilmektir. Varlıklı tüketicilerin lüks alışveriş eğilimlerini anlamak, pandemi sonrası dönemde markanızın relevance'sini sağlamanın ilk adımıdır. Sonraki adımları atmanıza nasıl yardımcı olabileceğimizi öğrenmek için, İletişime geçin Bugün.