När man gör reklam är det slutliga målet i allmänhet att se till att man får största möjliga effekt för minsta möjliga summa. Men eftersom tryckta medier anses vara det bästa sättet att nå en mer exklusiv UHNW-publik kan det vara lätt att avskriva det som en nödvändig kostnad, oavsett hur mycket mediekanalen tar betalt. Samtidigt har det, särskilt inom båtbranschen, funnits ett antal skäl till varför det digitala har varit långsamt att slå igenom, från de omfattande kostnaderna för båtmässor till det faktum att det är mindre bråttom att sälja.
På Relevance gillar vi att skaka om saker och ting. Därför har vi bestämt oss för att en gång för alla jämföra tryckt och digital marknadsföring i media och bedöma fördelarna med båda för yachting- och lyxvarumärken.
Vi misstänker alla att digitalt är billigare än tryckt, men hur mycket? SuperYacht Times uppger att en helsidesannons som når cirka 10 000 personer kostar 4 500 euro, vilket innebär att du spenderar 45 cent på att nå varje person. Samtidigt kostar en digital MPU- eller Leaderboard-annons bara 35 euro för att nå 1 000 personer, vilket innebär att du bara spenderar 3,5 cent för att nå varje person. Även om kostnaden inte på något sätt är den enda faktorn som avgör var exklusiva varumärken ska annonsera, är det värt att notera att i det här fallet är tryckta annonser mer än tio gånger dyrare än digitala.
När du läser igenom denna bedömning är det viktigt att tänka på målen bakom varje annonseringsmöjlighet som du tar som ett lyxvarumärke, eftersom detta gör att du kan få de resultat du vill ha. Om ditt mål till exempel är att få mer information om dina läsare kommer det digitala att förvåna dig med sitt utbud av möjligheter. Samtidigt kan de som vill säkerställa att de alltid har sina läsares odelade uppmärksamhet vilja införliva tryck i sin strategi. Läs vidare för en fullständig debatt.
Digitaliseringen öppnar nya dörrar
Vi har redan påpekat att digitalt är mycket billigare. Men precis som personer med hög nettoförmögenhet inte köper high street-varumärken bara för att de är billigare, bör lyxvarumärken inte bara välja den billigaste metoden för mediemarknadsföring utan att ta hänsyn till andra faktorer. Så vad mer har digital marknadsföring att erbjuda?
Det första man bör tänka på är hur många UHNWI som använder internet regelbundet. En PwC-studie från 2016 visade att 98% av UHNWIs använder internetappar dagligen, varav 85% använder tre eller fler enheter. Världens rikaste, som otvetydigt är målgruppen för yachtmäklare, har traditionellt varit tidiga med att använda nya produkter, och detta gäller även online- och mobilshopping, vilket gör att förmögna individer i ännu större utsträckning kan få vad de vill ha, var de vill ha det. Därför är det vettigt att marknadsföra ditt varumärke på en plats som du vet att din kund besöker ofta och i allt större utsträckning.
Detta leder oss till nästa punkt i debatten om tryckt och digital marknadsföring - hur mycket enklare det är för kunden att kontakta ett yachtingföretag och ta del av deras utbud via en digital publikation än via en tryckt tidning eller ett magasin. Många lyxiga tryckta uppslag innehåller inte ens en webbplats eller ett telefonnummer - istället syftar de till att skapa en fascination kring varumärkena som gör att människor desperat vill ta reda på mer.
Men eftersom så många av dagens kunder är beroende av att enkelt kunna hoppa över till en webbplats och fördjupa sig i produkter, kan det faktum att detta inte fungerar på tryck leda till att UHNW-kunder går vilse efter att ha sett din annons, oavsett hur fantastisk den är. Intressant nog visade en studie från RAMetrics 2017 att efter att ha sett ett urval av både tryckta och digitala annonser kunde läsarna återkalla 72% av tryckta annonser och bara 28% av digitala annonser, även om de när de återkallades var lika effektiva när det gällde att omvandla engagemang till handling. Många digitala annonser kräver dock inte att användarna minns dem, eftersom de bara kan klicka sig vidare, vilket kanske ger dem en fördel.
Räckvidden ökar också vanligtvis på digitala plattformar jämfört med tryckta, eftersom allt färre människor - inklusive världens rikaste - längre köper tryckta publikationer. Även de mest framgångsrika tidskrifterna har varit tvungna att anpassa sig för att kunna erbjuda en varumärkesanpassad digital plattform, dit UHNW-millennials flockas. Till exempel har Vogue nu Vogue.co.uk, som besöks av otroliga c,3 miljoner unika användare varje månad, jämfört med den tryckta tidningens upplaga på knappt 200.000 exemplar. Boat Internationals tryckta publikation har en upplaga på 14 600 exemplar, medan den digitala plattformen har 784 631 besökare varje månad.
Det faktum att detta onlineinnehåll ofta är antingen gratis eller har en lättnavigerad betalvägg innebär att det når fler och fler människor, för att inte tala om delbarheten hos onlineartiklar, vilket gör att artiklar kan bli "virala" och nå nya målgrupper som du kanske aldrig ens hade kunnat drömma om. Vi noterade också att Vogue.co.uk har en genomsnittlig läsarålder på 35 år, medan den tryckta tidningens genomsnittliga läsare är 37 år - en subtil men ändå betydande skillnad. Så om ditt mål är att öka varumärkeskännedomen, särskilt bland yngre köpare, kan det digitala mycket väl vara rätt alternativ för dig.
Med digital annonsering har du också friheten att använda videor, podcasts och uppmuntra människor att dela din annons eller engagera sig i den. Med tryckt reklam är du däremot begränsad till text och bilder.
Men tryck är fortfarande ovärderligt
Men slaget är ännu inte vunnet när det gäller tryckt marknadsföring kontra digital marknadsföring, eftersom tryckt marknadsföring har en hel rad fördelar.
Pressmeddelanden kan fortfarande hitta sin väg genom globala nyhetsmedier - den gamla skolans metod för att bli viral, som erbjuder ofattbara nivåer av god publicitet om du gör det rätt. På Relevance hade vi nöjet att arbeta med jetflygvarumärket NetJets för att skapa en serie pressresor för världsberömda journalister och ge dem en semester att minnas på uppdrag av varumärket. Tack vare våra insatser hamnade Netjets i ett antal topprankade publikationer, däribland The Economist, Spear's Wealth Management, Vogue (Frankrike), Vogue (USA), Forbes, Luxury Briefing och Boat International, och fick ut sitt namn till alla de rätta personerna.
Även om PR naturligtvis ofta laddas upp på digitala webbplatser också, gör tryckt PR-marknadsföring det lättare att garantera att du når din målgrupp - viktigt om du spenderar betydligt mer på det. Många yachter och exklusiva hotell har ett urval av lyxpublikationer som deras kunder med höga nettovärden kan läsa, och det faktum att du aktivt måste köpa en tryckt tidning innebär att läsarna nästan definitivt är intresserade av ämnet i fråga. Det gör det också lättare att behålla denna målgrupps uppmärksamhet. Människor ägnar normalt sin uppmärksamhet åt en tidnings- eller tidskriftsartikel, men multitaskar när de konsumerar digitalt innehåll - det är sannolikt därför vi såg många fler läsare som kunde komma ihåg tryckta annonser än digitala i vår tidigare statistik.
Det är också värt att notera att tryckta medier verkar konsumeras av en generellt sett rikare publik. En studie från U.S. Postal Service 2017 visade att hushåll med inkomster över $100 000 får dubbelt så många tidskrifter som de med inkomster under $35 000. Detta tyder på att alla som läser en tryckt publikation har en större chans att vara en potentiell kund eller klient för lyxvarumärken. Och även om det kan verka som om baby boomers är de enda som fortfarande läser tryckta publikationer, har forskning visat att detta inte är sant. En studie från 2016 av Vivdata visade att mer än två tredjedelar av millenniegenerationen regelbundet läser en tidning, och av dessa läser alla utom 14% ett tryckt exemplar.
En annan sak att tänka på i debatten om tryckt vs digital marknadsföring är den starkare inverkan som varumärken, och särskilt lyxvarumärken, kan ha i tryck. För företag som investerar i de bästa fotograferna, stylisterna och modellerna och lägger ner dyrbar tid på att välja ut de perfekta fotograferingsplatserna är det kontrollerade mediet print ett mycket bättre sätt att visa upp detta hårda arbete än en smartphone eller dator, där faktorer som ljusstyrka, nyanser och blått ljus kan påverka kvaliteten på bilderna. Med tryck kan lyxföretag säkerställa att deras varumärkesprofilering är perfekt genomförd, varje gång.
Det kanske viktigaste inslaget är dock det förtroende som UHNWI i alla åldrar har för tryckta tidskrifter och dagstidningar. Oavsett om det beror på att en tryckt produkt är så konkret, på tekniköverflödet som har fått många att försöka avgifta sig från det digitala, eller på rädslan för dataintrång och bristande integritet, är det ett faktum att många av världens rikaste konsumenter fortfarande litar mer på tryckta medier än på digitala. En studie från 2017 av Marketing Sherpa visade att 82% av alla människor litar mest på tryckt reklam när de ska fatta ett köpbeslut. Medan 61% av människor litade på PPC-annonser, 49% av människor litade på videoannonsering och 43% av människor litade på annonser på sociala medier.
Det är viktigt att komma ihåg att olika element påverkar trovärdigheten hos en digital plattform - inte bara utseendet och användbarheten hos den webbplats, men också påträngande popup-fönster, troll och allmänt felaktiga annonser. Dessa faktorer kan minska en konsuments upplevda värde av den produkt eller det varumärke som annonseras på denna webbplats.
Så vad ska jag göra...
För mycket prestigefyllda varumärken är tryckt reklam nödvändigt för att hävda dominans över sina respektive marknader. Men för ökade resultat och långsiktigt välstånd är investeringar i den digitala världen ett absolut måste.
Det kan finnas tusentals kontaktpunkter för en potentiell köpare innan de slutligen köper en yacht. I den här exempelresan har vi kartlagt 26 av de viktigaste kontaktpunkterna på vägen mot att köpa en yacht.
Från att ha blivit inbjuden på en väns yacht, och med betydande annonsvisning och Google-sökning på vägen, styrs köparen slutligen till att ringa yachtmäklaren genom en kombination av både online- och offlinekontaktpunkter. Detta visar att en perfekt balans mellan de två är den bästa vägen framåt för yachting och andra lyxföretag.
För att hitta den ultimata kombinationen, gå in på kontakt med en medlem av vår expertgrupp team idag. Om du vill veta mer kan du ta en titt på vår VD:s presentation från The Superyacht Marketing Forum av Superyacht News; om framväxten av digital marknadsföring inom seglingsindustrin.
Av Colette Flowerdew-Kincaid