Influencers styr onekligen massmarknadens sociala medievärld. Enligt en MediaKix undersökninguppskattas antalet globala influencers på TikTok, Instagram och YouTube till mellan 3,2 miljoner och 37,8 miljoner, där det stora spannet beror på falska konton och andra avvikelser. Även om influencers framgångsrikt har dominerat världen av FMCG och andra konsumtionsvaror för massmarknaden, har de traditionellt varit mer problematiska i världen av HNW- och UHNW-varumärken, som kräver verkligt autentiska ambassadörer för att fånga förtroendet hos sin elitpublik.
Nu, på randen till Instagrams "gilla"-funktion försvinneroch med det ökande behovet för varumärken att bevisa sitt sociala samvete, ser vi hur balansen mellan influencers tippar ännu mer mot äkthet och positionering (kvalitet) framför berömmelse och sympati (kvantitet).
Upp- och nedgångar i traditionell influencer-marknadsföring
2010-talet var utan tvekan de gyllene åren för influencers och influencer marketing, med bildledda Instagram som lanserades i oktober 2010. Mer än någon annan plattform för sociala medier gjorde Instagram det möjligt för människor att skapa och projicera sin önskade livsstil till alla som kunde vara intresserade, och de som skapade fängslande flöden fick snabbt följare och inflytande. För de flesta varumärken - även de med mycket olika målgrupper, från massmarknad till UHNW - var möjligheten att få sitt namn eller sina produkter marknadsförda av Instagrams mest älskade personligheter en otrolig möjlighet.
Men i takt med att tiden har gått och antalet influencers har ökat har vissa konsumenter tröttnat på den traditionella influencer-modellen. Varför är det så? Ett viktigt problem är att när influencers blir allt populärare blir deras innehåll, som kanske från början syftade till att skapa kontakt med människor, ofta mer opersonligt. Detta har lett till att vissa influencers publicerar glansigt men ganska homogent innehåll, som inte längre fångar människors hjärtan eller uppmärksamhet.
Särskilt för lyxvarumärken är den ökade populariteten hos influencers också ett problem eftersom det inte finns någon garanti för att deras målgrupp kommer att utgöra majoriteten av följarna. Ofta följer ett stort antal människor lyxinfluencers för att titta på de vackra bilderna, men många har aldrig råd att köpa det de marknadsför. Även om detta fortfarande är ett bra sätt att bygga varumärkeskännedom kan det innebära att det finns lite märkbar ROI från influencer-kampanjer. Naturligtvis är detta inte alltid fallet - varumärken som ser till att arbeta med influencers vars följarbas matchar deras målgrupp väl kommer fortfarande att belönas med framgångsrika kampanjresultat.
Ett annat skäl är att vi som samhälle blir allt mer fokuserade på politiska och sociala frågor och tillförlitlig information. Detta skifte var redan på gång före utbrottet av covid-19, även om pandemin säkert har påskyndat det; influencers som publicerade bilder från när världen var i lockdown framstod som oinformerade om hur vissa människor upplevde pandemin, även om de var bilder tagna före hälsokrisen. Framgångsrika influencers var de som ändrade sitt innehåll för att passa sina följares aktuella behov och humör, med hudvårdsrutiner och hemmavideor om fritidskläder som gav mycket bättre resonans än bilder från high fashion och #TBTs på glamorösa destinationer.
Vad är genuina influencers?
Här kommer genuinfluencers in i bilden. Myntat av trendprognosföretaget WGSN Begreppet användes i december förra året och syftar på influencers som är mer intresserade av att sprida sanningsenlig information och ge råd än att sälja produkter och marknadsföra varumärken. Genuinfluencers är en av WGSN:s fem viktigaste trender för 2021 och framåt och de skapar sig vanligtvis en nisch på sociala medier baserat på sin egen expertis och delar med sig av sina värdefulla kunskaper och åsikter till sin trogna publik. Men de kan också vara mycket populära influencers som bestämmer sig för att samarbeta med en organisation och använda sin makt för att göra gott - till exempel TikTok-sensationen Charli D'Amelios #DistansDans för att främja social distansering, eller ITV:s Love Island-stjärnor främja det brittiska NHS:s test- och spårningsprogram.
Varför använda genuina influencers för att marknadsföra produkter och tjänster med högt värde?
Denna typ av verkligt autentiskt innehåll - som ger användbara insikter för tittarna, snarare än att vara överdrivet glansigt, poserande och säljande - är precis vad dagens publik efterfrågar. Du kanske tänker att genuina influencers fungerar bra för myndigheter eller vissa organisationer, men att de är mindre meningsfulla i lyxsammanhang - du kanske tror att varumärken inte behöver marknadsföra sin etik för att bli framgångsrika. Men i dagens klimat är det helt enkelt inte sant.
Under 2021 måste varumärken med högt värde bevisa sin sociala acceptans som en viktig del av köpresan. Till exempel är många UHNWI medvetna om att deras utgifter och beteende påverkar miljön, och att de har makten att förändra massbeteendet genom sina beslut som tidiga användare. Därför väljer de aktivt att köpa från varumärken som går i bräschen för en miljövänlig policy. A Luxe Digital-rapport att millenniegenerationen och generation Z står för 85% av den globala tillväxten inom lyxförsäljning, medan en Nielsen-studie har visat att 73% av de tillfrågade millenniegenerationerna var villiga att spendera mer på en produkt om den kommer från ett hållbart eller socialt medvetet varumärke. Företag som inte visar sin hållbarhet kommer å andra sidan sannolikt att hamna på efterkälken.
Att främja etiska värderingar är en nödvändig ingrediens för din framgång. Och även om ditt varumärke självt behöver prata om sina sociala värderingar, kommer genuinfluencers att hjälpa till att leverera detta budskap på ett mycket mer autentiskt och opartiskt sätt.
Att arbeta med genuina influencers för ditt HNW- och UHNW-varumärke: Råd från våra experter
1. Gå igenom ert varumärke och de kommunikationsfrågor som ni behöver lösa ur ett socialt ansvarsperspektiv. Till exempel kan ett varumärke för privat yachtcharter behöva visa sitt engagemang för återvinning av material; ett lyxbilsmärke kan behöva visa sitt engagemang för att eliminera utsläpp och skrot; ett jetcharterföretag kan behöva visa sitt engagemang för dubbelkompensation av koldioxidavtryck.
Ditt val av genuinfluencer kommer naturligt från en genomgång av dina kommunikationsfrågor. Inte "köp det här nu"-budskapen utan de mer djupgående frågorna om social acceptans och ansvar.
2. Lägg tid på att undersöka och konsumera innehåll för att förstå de olika stilarna av genuinfluencer-kampanjer som redan finns där ute. Varumärken som värnar om djurens välbefinnande kan till exempel kolla in instagrammaren Chelsea Kauaisom, förutom att publicera en hel del äkta, osponsrat innehåll, arbetar med hållbara företag, inklusive lyxresorter, har nyligen arbetat på det femstjärniga Royal Malewane & Spa lodge för att ge sin syn på deras etiska safariupplevelse.
Fundera på vilken typ av kampanj som skulle kunna fungera bra för ditt varumärke, baserat på din kunskap om din målgrupp och deras föredragna plattformar och innehållsstilar. När du hittar en genuinfluencer som du tror skulle kunna fungera bra för din kampanj ska du vara mycket noga med att utvärdera deras följarbas för att se till att den matchar ditt varumärkes målgrupp.
3. Kom ihåg att genuinfluencers värde i ännu högre grad än traditionella influencers kommer från deras unika berättelsemetoder och ärliga åsikter, så de kommer sannolikt att ta ledningen för hur innehållet ser ut och låter. Detta kan verka konstigt för dem som inte är bekanta med denna typ av marknadsföring, men genuinfluencers vet vad deras publik vill ha, vilket innebär att förtroende för dem sannolikt kommer att ge mycket högre engagemang och bättre resultat.
Om du vill ha hjälp med att skapa en genuin influencer-kampanj, tveka inte att kontakta oss kontakta Relevance's expertteam. Vi hjälper dig att säkra och utveckla ditt varumärkes sociala acceptans, vilket ger dig nya hängivna följare och potentiella kunder.