Covid-19 förändrade världen som vi känner den, och därför kräver tiden efter covid-19 att vi omprövar olika aspekter av våra liv, och hur vi spenderar våra pengar är en viktig del av detta. Inte ens världens rikaste individer är undantagna från denna omvärdering, med finanser som onekligen påverkades av pandemin, om än på andra sätt än de som är mindre förmögna.
Den Den globala förmögenhetsmarknaden efter covid-19 rapport från ResearchAndMarkets.com uppskattade en nedgång på 7% på den globala förmögenhetsmarknaden 2020 på grund av coronaviruset. Detta tros drabba HNW- och UHNW-personer hårt på grund av deras benägenhet att investera och aptit för mer riskfyllda tillgångsklasser, som har upplevt nedgångar som speglar recessionen 2007-09. Tack och lov förutspår dock rapporten också att 2021 kommer att se en hälsosam återhämtning, med den globala marknaden för sparande och investeringar som kommer att öka med 10% under detta år.
Eftersom vissa HNW och UHNW har förlorat en del av sin förmögenhet, och andra helt enkelt har omprövat sin livsstil i kölvattnet av pandemin, har trenderna för lyxutgifter omformats något. Nedan kommer vi att utforska vad lyxkonsumenter letar efter från varumärken i post-COVID-eran, baserat på de senaste Lyxkonsument efter covid-19 rapport från insiktsgruppen Altiant, som undersöker förmögna och HNW-personer från Kina, Storbritannien, USA och Frankrike.
Trender för lyxkonsumtion för 2021 och framåt
Hållbar lyx
Lyxköpare har haft tid att reflektera över hur mycket de köper, och vissa har inte gillat vad de har sett. Över en tredjedel av förmögna personer från Frankrike, Storbritannien och USA, plus 16% av HNWs från Kina, sa att pandemin har fått dem att ifrågasätta sin konsumtion av lyxvaror. Detta stöds av ytterligare data som visar att alla tillfrågade har starka avsikter att konsumera lyx på ett mer hållbart sätt, främst på den kinesiska marknaden (57%) och följt av USA (33%), Frankrike (32%) och Storbritannien (30%).
För dessa individer är det därför viktigare än någonsin att varumärken erbjuder något som får dem att känna sig bättre till mods när de gör sitt köp. För att möta dessa krav från sin publik bör varumärken arbeta för att göra sina produkter eller tjänster mer miljövänliga, och bör lyfta fram den hållbara resa som deras verksamhet har gjort i sina marknadsföringskampanjer. De kan också överväga att samarbeta med välgörenhetsorganisationer för att ge sina kunders köp ytterligare ett syfte.
Detta fokus på hållbar lyx har lett till att många förmögna och HNW-personer lägger större vikt vid lokalt producerade produkter - 40% av de brittiska respondenterna, 37% av de amerikanska, 34% franska och 25% från Kina sa att de hade för avsikt att handla mer lokalt efter pandemin. Ur ett marknadsföringsperspektiv visar detta att företagen behöver nå ut mer till publiken utanför dörren (t.ex. i sin stad, region eller sitt land) och kanske fokusera mindre budget på globala kampanjer, beroende på vilket varumärke det gäller.
Resor
Vissa delar av lyxresebranschen har klarat sig mycket bättre än andra efter pandemin. Altiants rapport visar att intresset för kryssningar och kommersiella flygresor har minskat bland världens rikaste, men 63% av HNWI säger att de kommer att spendera lika mycket eller mer på hotell och resorter efter pandemin som de gjorde innan, och 42% säger detsamma om privata jetplan, helikoptrar och yachter.
En tydlig lyxshoppingtrend är att förmögna kunder var mindre villiga att köpa långdistansflyg efter pandemin, och 45% av globala HNWI hävdar att de kommer att boka färre långdistansflyg för fritid än före krisen. För att vinna tillbaka denna kundkrets måste flygbolagen fokusera sin marknadsföring på de säkerhetsåtgärder som kommer att finnas på plats på deras flygningar, där åtgärder som avstånd mellan passagerarsäten, strikta rengöringsprotokoll, hälsokontroller och distribution av desinfektionsmedel vid ombordstigning alla rankades högst när förmögna personer fick frågan hur flygbolagen kunde få dem att känna sig säkrare.
Onlinehandel jämfört med personlig handel
Nästa stora trend inom lyxkonsumtion som drivs av COVID-19 är hur människor gillar att shoppa efter pandemin. Föga förvånande medgav 45% av världens rikaste personer att de handlade mer lyxvaror på nätet under tiden i fängelse - 64% från Kina, 51% från USA, 42% från Storbritannien och 34% från Frankrike. Detta inkluderade en ökning av inköp av lyxartiklar via sociala medier, där 28% av globala HNW ökade sina utgifter på sociala plattformar under lockdown, även om det bör noteras att denna siffra till stor del drivs av de kinesiska rika konsumenterna, av vilka 50% har ökat sina inköp via sociala medier.
Det är troligt att denna trend kommer att fortsätta långt efter att pandemin är över, med många HNWI som upptäckt bekvämligheten och tillförlitligheten med online-shopping under COVID-krisen. Traditionellt föredrog kunderna att köpa lyxartiklar, eller låta någon annan köpa åt dem, i butiken, så att de kunde bedöma kvaliteten innan de köpte. Men på frågan om hur mycket de skulle spendera i lyxbutiker efter covid-19 jämfört med före svarade 41% att de skulle spendera mindre, 36% att de skulle spendera ungefär lika mycket och 22% att de skulle spendera mer.
För att tillgodose sina kunders preferenser när det gäller shoppingmetoder måste lyxvarumärken se till att deras webbplats är extremt användarvänlig samtidigt som den effektivt förmedlar produkternas skönhet och kvalitet, och se till att varje del av deras e-handelsresa är smidig, från det ögonblick då någon upptäcker produkten på sociala medier, till dess att de lägger en vara i sin korg och den levereras hem till dörren.
Samtidigt bör de som vill locka tillbaka HNWI till sina fysiska butiker göra allt de kan för att få kunderna att känna sig mer bekväma, och se till att deras marknadsföring informerar om dessa åtgärder. Endast 7% av de tillfrågade i Altiants undersökning sa att de skulle känna sig säkra om de återvände till en butik utan några skyddsprotokoll, medan de åtgärder som de förmögna sa skulle göra dem mest bekväma inkluderade att begränsa antalet kunder i butiken, desinfektionsmedel vid ingången och sanerade omklädningsrum mellan kunderna.
Lojalitet med varumärket
En sak som inte verkar ha påverkats särskilt mycket av pandemin är människors favoritmärken. Globalt sett har bara 16% av lyxkunderna upptäckt nya favoritmärken under covidkrisen, medan mer än 50% sa att de skulle förbli lojala mot sina favoriter, med denna siffra hoppande upp till 72% av HNWI i Kina.
Efter pandemin måste företagen därför anstränga sig extra för att visa sina kunder hur mycket de värdesätter och förstår dem, så att de kan behålla lojaliteten på en marknad där färre människor letar efter nya företag att handla hos. Det kan t.ex. handla om personliga erbjudanden till de mest hängivna kunderna, gåvor till dem som spenderar över ett visst belopp hos företaget eller tidig tillgång till nya produkter. Jakten på nya kunder måste dock fortsätta om ditt varumärke ska kunna växa, så låt inte din "medvetenhet" bli lidande till följd av dina förstärkta kampanjer för att behålla kunderna.
Vi har sett hur välbeställda kunders konsumtionsvanor har förändrats under pandemin, och även om vissa av dessa förändringar kan utgöra en utmaning för ditt varumärke är en del av att vara framgångsrik att ständigt kunna anpassa sig för att möta kraven från din publik. Att förstå de rika konsumenternas trender för lyxshopping är det första steget för att säkerställa ditt varumärkes relevance i tiden efter pandemin. Ta reda på hur vi kan hjälpa dig att ta nästa steg, Ta kontakt idag.