Det växande antalet Ultra-High-Net-Worth-kvinnor förändrar det sätt på vilket lyxvarumärken marknadsför sina lyxvarumärken.
År 2016 utgjorde UHNW-kvinnor endast 6,5 procent av världens rikaste. Men detta har nu förändrats och UHNW-kvinnor representerar nu nästan 10 procent av världens elit, en ökning med 52 procent på bara fem år.
Enligt Wealth-X finns det cirka 29 300 UHNW-kvinnor i världen, jämfört med cirka 263 700 UHNW-män. Även om UHNW-kvinnor fortfarande utgör en liten andel, har lyxvarumärken inte längre råd att ignorera denna växande och inflytelserika målgrupp. De bör därför skapa skräddarsydda marknadsföringskampanjer för lyxvaror som riktar sig specifikt till denna målgrupp.
Lyxmarknadsföring till UHNW-kvinnor kräver en mycket skräddarsydd strategi eftersom UHNW-kvinnor tänker, känner, beter sig och fattar köpbeslut på ett annat sätt än sina manliga motsvarigheter. Därför måste lyxvarumärken granska sitt arbete med mångfald, jämställdhet, företagens sociala ansvar och etos för att säkerställa att det stämmer överens med UHNW-kvinnornas mer empatiska, filantropiska och altruistiska inställning till affärer.
Att förstå de viktigaste skillnaderna mellan UHNW-män och kvinnor, inklusive hur dessa två målgrupper tänker, beter sig och vad som påverkar deras köpbeslut, är centralt för att utveckla en hyperinriktad marknadsföringsstrategi för lyxvarumärken.
På Relevance driver datadrivna djupgående insikter om målgruppen alla våra lyx digital marknadsföring strategier. Vi vet att det är viktigt att förstå sin målgrupp för att kunna skapa effektiva marknadsföringskampanjer som skapar engagemang genom hela försäljningstrappan.
Här beskriver vi hur UHNW-kvinnor skiljer sig från UHNW-män, var UHNW-kvinnor skiljer sig mest från den totala befolkningen och slutligen utforskar vi UHNW-kvinnornas mest framträdande personlighetsdrag. Denna unika insikt kan hjälpa till att skräddarsy ett lyxvarumärkes kreativitet, ton, budskap och filosofi för att tilltala denna unika målgrupp.
Budskap och ton i lyxmarknadsföring: UHNW-kvinnor vs UHNW-män
Känslomässig medvetenhet
UHNW-kvinnor är de mest känslomässigt medveten av all publik, vilket innebär att de är medvetna om sina känslor och hur de ska uttrycka dem. I detta avseende är de helt skilda från sina lidelsefri bröder, som sällan tänker på sina känslor eller uttrycker dem.
För att tilltala en UHNW-kvinna måste lyxvarumärken därför visa kvinnor som är framgångsrika och förändrar världen genom att vara känslomässigt öppna. Ett intressant företag som öppet värderar EQ framför IQ är Adoreumär en internationell medlemsklubb för UHNWIs, företagsledare, filantroper, entreprenörer, investerare, akademiker och kreativa visionärer som tror på att använda sitt kollektiva inflytande för goda ändamål.
Uppskattning av konst
UHNW-kvinnor är de mest uppskattar konst av alla målgrupper, vilket innebär att de njuter av skönhet och söker kreativa upplevelser. Därför kommer lyxvarumärken att behöva satsa ännu mer på konst och kreativa samarbeten, eftersom West End-hotellet "The Londoner och Rolls Royce har gjort med sina Programmet "Muse. Att fokusera på skönheten och den exceptionella kvaliteten i deras budskap, snarare än enbart på budskapet i sig, förblir dessutom en prioritet, som i Graffs vackra Kampanjen "Tribal. Slutligen kan varumärken behöva öka sina produktionsvärden för att tilltala deras högre kreativa standarder.
Självöverlåtelse
UHNW-kvinnor har en mycket större förmåga att självövervinnande än sina manliga motsvarigheter, vilket innebär att de bryr sig om andras välbefinnande. Till skillnad från sina egoist bröder (se diagrammet nedan), som med stor sannolikhet visar överdrivet egenintresse och själviskhet, kan UHNW-kvinnor uppskatta och känna igen sig i andras situation (och har makten att göra något åt det).
Företag som vill attrahera UHNW-kvinnor bör fokusera på den kollektiva sociala vinsten av en produkt eller tjänst snarare än enbart de personliga fördelarna. Detta kan innebära att man lovar att plantera träd för varje koldioxidneutral charter med privatjet, som berättar historien om en hybrid, soldriven yacht som Nobiskrugs artefakteller att presentera en socialt ansvarsfull affärsidé för investering av en Kvinnlig UHNW-investerare.
Munterhet
UHNW-kvinnor är mer gladare än UHNW-män, vilket innebär att de är glada människor och delar med sig av sin glädje till världen. Ultra-luxusvarumärken kan därför experimentera med en lättare och mer glädjefylld ton i stället för den allvarliga och tunga tonen i Dunhill-filmen om modern maskulinitet med mer upplyftande verk som Walpoles kärleksbrev från Jo Malone.
Stoicism
UHNW-kvinnor känner sina begär starkare och blir lättare frestade än UHNW-män, men de har båda mer självkontroll över sina önskningar som är mindre intensiva än hos befolkningen i allmänhet. Marknadsförare av ultralyxvarumärken bör använda en mer känslomässig röst gentemot UHNW-kvinnor (än för UHNW-män) men ändå vara återhållsamma jämfört med massmarknadskommunikation.
Budskap och ton i marknadsföringen av lyxvarumärken: UHNW-kvinnor jämfört med den allmänna befolkningen
Följande insikter identifierar var UHNW-kvinnor skiljer sig mest från den allmänna befolkningen.
Altruistisk
UHNW-kvinnor är mer altruistisk än UHNW-män och befolkningen i stort. De bryr sig och har möjlighet att göra en stor skillnad i vår värld. Empati, filantropi och socialt ansvar är av yttersta vikt, en iakttagelse som stöds av Wealth-X.
Högvärdiga varumärken som vill tilltala UHNW-kvinnor bör göra det till sin främsta prioritet att uppmärksamma goda ändamål. Dessutom bör de hylla UHNW-kvinnor som gör skillnad. Till exempel Bentleys kund, Julie Brangstrup, och hennes insatser för att skapa möjligheter för kvinnor och Molton Browns driva på för en hållbar produkt genom att använda återfyllningsbara glasflaskor och återvunna plastflaskor i linje med företagets ursprungliga hållbarhetsetos. Olivela är ett annat utmärkt exempel på humanitär lyx som kretsar kring filantropi och att ge tillbaka, och erbjuder UHNW-kvinnor en shoppingupplevelse utan skuldkänslor.
Energisk
UHNW-kvinnor (och UHNW-män) har ett fartfyllt schema med många aktiviteter. Oavsett vilka varor, tjänster eller upplevelser ett varumärke erbjuder UHNW-kvinnor bör de se till att överföringar sker i tid och snabbt, att aktiviteterna är involverande och inte passiva samt att det finns gott om unika upplevelser för att hålla deras intresse vid liv. Conciergetjänster för livsstil, t.ex. Tio-gruppen och Kvintessentiellt har perfekt tillgodosett detta behov genom att erbjuda skräddarsydda resplaner för UHNW.
Lugn
UHNW-kvinnor (och UHNW-män) vill ha en lugnt och avkopplande livsstil, har återhållsamma känslor och de aktiviteter de gillar kan vara mer konservativa. Även om de gillar att vara upptagna betyder det inte att det måste vara hög adrenalinhalt eller spännande. Tvärtom tycker UHNW-kvinnor om att vara ständigt upptagna men med lugnare sysslor, som konst, läsning, utbildning, filmer, än befolkningen i allmänhet.
Tillfredsställelse
UHWN-kvinnor är inte särskilt praktiska. De kan verka likgiltiga och ointresserade av att få ett jobb gjort (självbelåtna) och bryr sig inte om skicklighet och effektivitet. Däremot är den allmänna befolkningen (+44%) och deras manliga motsvarigheter (+14%) mer praktiska.
Affärs- och effektivitetsanalogier fungerar inte bra med UHNW-kvinnor. För dem handlar det inte om hur hårt du arbetar, hur smart du är eller hur mycket kontroll du har. För att få saker gjorda krävs istället en viss grad av magi, nyanser, övertalningsförmåga och personlighet. Samarbete är nyckeln till ett effektivt varumärkesbudskap.
Förtroende
Försök inte få UHNW-kvinnor att känna skuld, skam eller genera sig till att göra något. De är ännu svårare att skämma ut än sina manliga kollegor och är självsäker för det mesta, till skillnad från den allmänna befolkningen, som är 42% mer känslig för vad andra kan tycka om dem. UHNW-kvinnor har inga betänkligheter när det gäller produkter eller tjänster som bröstoperationer, ansiktslyftningar och terapi.
Driven
UHNW-kvinnor (och UHNW-män) sätter upp höga mål för sig själva och arbetar hårt för att uppnå dem - medan befolkningen i allmänhet känner sig 40% mer nöjda med vad de har åstadkommit och inte känner något behov av att sätta upp ambitiösa mål.
Som personifierad i denna Patek Phillippe videoUHNW-kvinnor gillar att ständigt utmana sig själva genom att lära sig nya saker, prova nya upplevelser, resa och ta del av kultur. Notera dock att deras syn på att få saker gjorda vanligtvis inte innebär att göra det själva. För UHNW-kvinnor kan hårt arbete för att uppnå något innebära att övertyga och leda andra att göra det åt dem; därför, upprepar vi, är samarbetsandan avgörande.
Lyxig digital marknadsföring - budskap och ton: UHNW-kvinnor toppar attributlistan
Det här avsnittet fokuserar på de främsta egenskaperna hos UHNW-kvinnor, snarare än vad som skiljer dem från andra målgrupper.
Empati
De är de mest empatisk för alla målgrupper - vilket innebär att de känner vad andra känner och har medkänsla med dem. De kan ta till sig andras känslor och blir berörda av dem. Varumärken måste visa att de också kan göra det om de vill nå den här exklusiva målgruppen, vilket är anledningen till Maaris varumärkespelare Medvetenhet, gemenskap och kultur känns helt rätt.
Anpassning
UHNW-kvinnor är de mest tillmötesgående av de analyserade målgrupperna - vilket innebär att de är lätta att tillfredsställa och försöker undvika konfrontationer. De kan tycka att det är osmakligt och oelegant att skildra argument i annonser och innehåll. Därför bör varumärken istället visa hälsosamma meningsskiljaktigheter och fokusera på lösningen.
Kompromisslös
De är de mest kompromisslös av alla analyserade målgrupper, vilket innebär att de tycker att det är fel att dra nytta av andra för att försöka ta sig fram. De tycker inte att själviskhet eller social klättring på andras bekostnad är tilltalande, så de kommer att avvisa varumärken som kritiseras för orättvisa eller exploaterande arbetsmetoder.
Istället letar UHNW-kvinnor efter varumärken med Positive Luxury's fjärilsmärke, vilket innebär ett åtagande att göra skillnad för att skapa en hållbar och cirkulär ekonomi. Men naturligtvis duger det inte med bara läpparnas bekännelse på det här området, och alla insatser måste vara autentiska i förhållande till företagets kärna. Walpole ger brittiska lyxvarumärken vägledning i hur de ska hantera sådana initiativ så att de verkligen tilltalar UHNW-kvinnors känsla för rättvisa och generositet.
Social och utåtriktad
UHNW-kvinnor är de mest social och utåtriktad av alla analyserade målgrupper. Det betyder att de tycker om att umgås med andra, har lätt att få vänner och känner sig bekväma med andra människor. Däremot har det manliga UHNWI-segmentet en starkare önskan att ha tid för sig själva.
Lyxvarumärken som marknadsför sig till UHNW-män baserat på deras benägenhet att njuta av ensamtid kommer att behöva tänka om när det gäller att tilltala UHNW-kvinnor. Eftersom UHNW-kvinnor påverkas av andra i samma situation är det dessutom viktigt att ge dem möjlighet att träffa och mingla med andra likasinnade UHNWI:er, som i detta exempel personlig styling av Porsche Design. Sist men inte minst måste ett ultralyxigt varumärke ha samma sociala egenskaper. Till exempel, Maison Tamboite och Linn gick samman för att skapa detta sociala evenemang för HNW-kvinnor i Bastille, Paris.
Det är tydligt att UHNW-kvinnor är mer självsäkra, drivna, energiska och altruistiska än befolkningen i allmänhet. De är mycket empatiska, sociala och utåtriktade och tycker om att umgås med andra. Lyxvarumärken som kan anpassa sig till UHNW-kvinnornas värderingar och utforma sina digitala marknadsföringsstrategier kring dessa viktiga personlighetsdrag kommer bättre att kunna skapa engagemang som leder till positiva handlingar.
Om du behöver hjälp med att marknadsföra dig mot UHNW-personer, Kontakta oss för att lära dig mer om hur vårt team av experter på digital marknadsföring kan hjälpa till.