Инфлюенсеры, несомненно, управляют массовым миром социальных сетей. По данным Исследование MediaKixПо оценкам, число мировых авторитетов в TikTok, Instagram и YouTube вместе взятых составляет от 3,2 млн до 37,8 млн человек, при этом большой диапазон учитывает фальшивые аккаунты и другие несоответствия. Однако, успешно доминируя в мире товаров повседневного спроса и других товаров массового потребления, агенты влияния традиционно являются более проблематичными в мире брендов HNW и UHNW, которым требуются действительно подлинные послы, чтобы завоевать доверие своей элитной аудитории.
Теперь, на пороге Исчезновение "like" в InstagramИ поскольку потребность брендов доказывать свою социальную сознательность постоянно растет, мы видим, как баланс между влиятельными лицами еще больше склоняется в сторону аутентичности и позиционирования (качества), а не славы и привлекательности (количества).
Высокие и низкие показатели традиционного маркетинга влияния
2010-е годы стали, пожалуй, золотыми годами для инфлюенсеров и маркетинга влияния. В октябре 2010 года был запущен Instagram, ориентированный на работу с изображениями. Как никакая другая социальная медиаплатформа, Instagram позволил людям создавать и проецировать свой образ жизни на всех, кто может быть заинтересован в этом, и те, кто создавал увлекательные ленты, быстро обрели последователей и влияние. Для большинства брендов - в том числе с очень разной аудиторией, от массового рынка до UHNW - возможность прорекламировать свое имя или продукцию с помощью самых любимых личностей Instagram была невероятной.
Однако с течением времени и ростом числа авторитетов некоторые потребители стали уставать от традиционной модели авторитетов. Почему? Одна из ключевых проблем заключается в том, что по мере роста популярности влиятельных лиц их контент, который, возможно, изначально был нацелен на общение с людьми, часто становится более обезличенным. Это привело к тому, что некоторые авторитеты публикуют глянцевый, но довольно однообразный контент, который больше не захватывает сердца и внимание людей.
В частности, для брендов класса люкс такой рост популярности авторитетов также является проблемой из-за отсутствия гарантии того, что их целевая аудитория составит большинство подписчиков. Зачастую широкий круг людей следит за люксовыми авторитетами, чтобы наблюдать за красивыми образами, при этом многие из них никогда не имеют возможности приобрести то, что они продвигают. Хотя это все еще хороший способ повысить узнаваемость бренда, это может означать, что окупаемость инвестиций в кампании, проводимые влиятельными лицами, невелика. Конечно, это не всегда так - бренды, которые стараются работать с теми, чья база подписчиков соответствует их аудитории, все равно будут вознаграждены успешными результатами кампании.
Другая причина заключается в том, что мы как общество все больше внимания уделяем политическим и социальным вопросам и достоверной информации. Этот сдвиг произошел еще до вспышки вируса COVID-19, хотя пандемия, безусловно, ускорила его. Влиятельные люди, которые публиковали снимки, не относящиеся к делу, пока мир находился в изоляции, выглядели как неинформированные о том, как некоторые люди переживают пандемию, даже если эти снимки были сделаны до кризиса здоровья. Успешными оказались те, кто менял свой контент в соответствии с текущими потребностями и настроением своих подписчиков: процедуры по уходу за кожей и видеоролики о модной одежде для отдыха в домашних условиях вызывают гораздо больший резонанс, чем снимки высокой моды и #TBTs в гламурных местах.
Что такое настоящие флюенсеры?
Входите в группу genuinfluencers. Придуманные компанией, занимающейся прогнозированием трендов РГСН Этот термин, появившийся в декабре прошлого года, относится к тем авторитетам, которые больше заинтересованы в распространении правдивой информации и предоставлении советов, чем в продаже товаров и продвижении брендов. Будучи одним из пяти ключевых трендов WGSN на 2021 год и последующие годы, настоящие авторитеты обычно занимают свою нишу в социальных сетях, основываясь на собственном опыте, делясь ценными знаниями и мнениями со своей доверчивой аудиторией. Однако они также могут быть очень популярными авторитетами, которые решают сотрудничать с какой-либо организацией и использовать свои возможности в благих целях - например, сенсация TikTok Шарли Д'Амелио #DistanceDance для пропаганды социального дистанцирования, или ITV Звезды Острова любви продвижение программы NHS Test and Trace в Великобритании.
Почему стоит использовать гениальных флюенсеров для продвижения дорогостоящих товаров и услуг?
Такой тип подлинного контента, который дает зрителям практические знания, а не является чрезмерно глянцевым, позитивным и рекламным, - это именно то, чего жаждет современная аудитория. Возможно, вы считаете, что если подлинные флюенсеры хорошо работают для государственных органов или определенных организаций, то в контексте роскоши они не имеют смысла - возможно, вы полагаете, что брендам не нужно пропагандировать свою этику, чтобы быть успешными. Однако в сегодняшних условиях это просто не так.
В 2021 году дорогостоящие бренды должны доказать свою социальную приемлемость в качестве ключевой части процесса покупки. Например, многие UHNWI осознают, что их расходы и поведение влияют на окружающую среду, и что они способны изменить массовое поведение своими решениями, как ранние последователи. Поэтому они активно стремятся покупать товары у брендов, которые лидируют в области экологической политики. A Отчет Luxe Digital В исследовании Nielsen говорится, что потребители из числа миллениалов и поколения Z обеспечивают 85% мирового роста продаж предметов роскоши, а 73% респондентов-миллениалов готовы потратить больше на товар, если он принадлежит устойчивому или социально сознательному бренду. С другой стороны, компании, которые не демонстрируют свою устойчивость, скорее всего, останутся позади.
Продвижение этических ценностей - необходимый компонент вашего успеха. И хотя вашему бренду необходимо самому рассказывать о своих социальных ценностях, подлинные флюенсеры помогут донести эту идею гораздо более аутентично и непредвзято.
Работа с genuinfluencers для вашего бренда HNW и UHNW: Советы наших экспертов
1. Проанализируйте свой бренд и коммуникационные проблемы, которые вам необходимо решить с точки зрения корпоративной социальной ответственности. Например, бренду, специализирующемуся на аренде частных яхт, может потребоваться продемонстрировать свою приверженность вторичной переработке материалов; бренду роскошных автомобилей может потребоваться продемонстрировать свою приверженность устранению выбросов и лома; компании, занимающейся чартером реактивных самолетов, может потребоваться продемонстрировать свою приверженность двойной компенсации углеродного следа.
Ваш выбор настоящего флюенсера будет естественным образом вытекать из анализа ваших коммуникационных проблем. Не сообщения "купите это сейчас", а более глубокие вопросы социальной приемлемости и ответственности.
2. Потратьте время на изучение и потребление контента, чтобы понять различные стили кампаний, проводимых настоящими флюенсерами. Например, бренды, для которых забота о животных близка к сердцу, могут обратить внимание на Instagrammer Челси КауаиВ ее ленте вы найдете много подлинного, не спонсируемого контента, который сотрудничает с устойчивыми предприятиями, в том числе с роскошными туристическими курортами, Недавно он работал с пятизвездочным отелем Royal Malewane & Spa lodge, чтобы высказать свое мнение об их этическом опыте сафари.
Подумайте, какой тип кампании может хорошо сработать для вашего бренда, основываясь на знании вашей аудитории и предпочитаемых ею платформ и стилей контента. Когда вы найдете генуинфлюенсера, который, по вашему мнению, может хорошо сработать в вашей кампании, тщательно оцените его базу подписчиков, чтобы убедиться, что она соответствует целевой аудитории вашего бренда.
3. Помните, что даже в большей степени, чем традиционные авторитеты, ценность genuinfluencers заключается в их уникальных методах повествования и честном мнении, поэтому они, скорее всего, возьмут на себя инициативу в том, как выглядит и звучит контент. Это может показаться странным для тех, кто не знаком с этим стилем маркетинга, но настоящие авторитеты знают, чего хочет их аудитория, а значит, доверие к ним, скорее всего, приведет к более высокой вовлеченности и лучшим результатам.
Если вам нужна помощь в создании кампании для настоящих флюенсеров, не стесняйтесь. Свяжитесь с командой экспертов Relevance. Мы поможем закрепить и продвинуть социальную популярность вашего бренда, обретя новых преданных последователей и потенциальных клиентов.