Luxo sustentável: principais conclusões do Positive Luxury Report de 2022

Nunca foi tão claro que agora é o momento de todos agirem para garantir que não ultrapassemos o nível crítico de aquecimento global de 2°C nas próximas décadas. O aquecimento global atingiu um ponto crítico, e 2022 marca a última tentativa de proteger o planeta Terra para que as gerações futuras possam desfrutar.

Relatório de previsões do Positive Luxury 2022: Decodificando a próxima década de mudanças explora a perda de biodiversidade por meio da contribuição de líderes de pensamento e estudos de caso no setor de luxo, buscando responder às perguntas: "o que a biodiversidade significa para o futuro do planeta?" e "como o luxo pode permanecer sustentável? 

O relatório de luxo tem como objetivo iluminar o caminho para as empresas premium que tentam navegar nesse cenário em transformação, explorando os comportamentos do público em relação ao luxo sustentável, as percepções de quem está por dentro da legislação internacional, os modelos de negócios de luxo inspiradores e como as empresas de luxo podem ter uma força positiva e ajudar a criar uma Terra mais limpa e mais verde.

Para os profissionais de marketing de marcas de luxo, é de suma importância entender essas mudanças nas preferências dos consumidores e a melhor maneira de comunicar as credenciais de sustentabilidade de uma marca de forma transparente. 

Não há dúvida de que as marcas de luxo devem levar a sustentabilidade a sério. Como observa o relatório de luxo, "2022 não é mais o início da década de preparação para a adaptação climática - é o ano de tomar medidas tangíveis para proteger, reabastecer e reflorestar o que nos resta".

Aqui estão algumas das principais conclusões do Positive Luxury Report.  

Luxo sustentável: Encontrar alternativas e criar resiliência

Luxo sustentável significa encontrar alternativas e construir resiliência. Isso significa que as marcas de luxo precisarão pensar fora de sua geografia tradicional, pois a mudança climática afeta os materiais e ingredientes fundamentais para seus produtos. Os consumidores também precisarão repensar sua percepção do luxo.

O Positive Luxury Report faz uma análise detalhada de vários mercados de luxo afetados pelas mudanças climáticas, incluindo vinhos finos e viagens, explorando as mudanças nos mercados e como as marcas de luxo estão se adaptando e criando resiliência para um mundo em transformação, adotando o conceito de luxo sustentável.

Relatório de luxo sobre vinhos finos

O relatório destaca os efeitos da mudança climática sobre os vinhos finos franceses. Por exemplo, o Pinot Noir está em risco, pois o terroir da Borgonha não suportará o crescimento das uvas usadas para fazer o vinho até 2040. Como as temperaturas continuam a subir, a Borgonha está testemunhando colheitas de uvas mais cedo do que nunca. E isso não acontece apenas na França. As regiões vinícolas da Itália e da Espanha estão vendo suas uvas amadurecerem a uma temperatura mais alta, o que resulta em vinhos com alto teor alcoólico e com aparência de mel.

Por outro lado, a mudança nas temperaturas resultou no surgimento de novas regiões vinícolas. A Alemanha começou a criar Pinot Noir, enquanto o Reino Unido é um produtor crescente de vinhos espumantes.

Isso está fazendo com que as empresas de artigos de luxo repensem sua geografia em busca do luxo sustentável. A LVMH é uma marca que está mudando seu foco da Europa para a Ásia. O conglomerado de artigos de luxo abriu recentemente vinhedos em Ao Yun, uma região remota da China, para criar um vinho que agrade à crescente classe consumidora chinesa. Por sua vez, ele reduz sua pegada de carbono, pois não precisa mais enviar vinhos franceses para a China.

E não são apenas os produtores de vinhos finos que estão sentindo os efeitos da mudança climática. Outros materiais para produtos de luxo estão em risco, incluindo a seda, o algodão extrafino, a lã de Vicunha, a caxemira, o couro de ovelha e de cordeiro.

Portanto, as marcas de luxo precisarão adaptar suas ofertas no futuro e pensar fora de sua geografia tradicional. Por outro lado, os consumidores de luxo precisarão mudar suas perspectivas sobre os produtos de luxo para adotar ofertas mais sustentáveis. Por exemplo, a próxima geração de consumidores de luxo provavelmente terá de dar o mesmo valor ao vinho chinês fino que dá ao vinho francês.

Relatório de luxo sobre viagens 

O relatório de luxo observa que o mercado de viagens de luxo também precisa mudar, com um número cada vez maior de pessoas adotando uma atitude de "voar menos, ficar mais tempo".

O relatório sobre o mercado de luxo destaca que, embora o setor de aviação esteja trabalhando para alcançar o voo líquido zero até 2050, o investimento necessário é significativo. O hidrogênio verde está surgindo como a energia renovável mais adequada, mas o relatório questiona se haverá o suficiente para todos, já que atualmente ele representa menos de 1% da produção global total de hidrogênio.

Os consumidores também estão exigindo cada vez mais que as empresas de viagens aumentem suas credenciais de sustentabilidade e sejam mais ecológicas, com 52% esperando que as empresas de viagens sejam mais sustentáveis, de acordo com David Trunkfield, líder de hospitalidade e lazer da PwC UK.

Há também uma demanda crescente por turismo de alto nível e de baixo impacto, observa o relatório, o que pode ajudar a proteger os ecossistemas e as comunidades vizinhas.

Além disso, a pandemia estimulou muitas comunidades a limitar o número de visitantes para evitar os níveis pré-pandêmicos que estavam causando danos ao meio ambiente. Por exemplo, as Maldivas estão agora examinando maneiras de tornar o turismo mais sustentável, resiliente e inclusivo, enquanto a Itália está limitando o número de visitantes em Veneza.

Luxo sustentável: A importância da transparência e da legislação de sustentabilidade

As marcas de luxo éticas devem ser transparentes ao comunicar sua responsabilidade social corporativa e sua história de sustentabilidade para ganhar a confiança dos consumidores, afirma o relatório de luxo. Suas alegações de sustentabilidade também devem ser validadas de forma independente por meio de credenciamentos como o Butterfly Mark, uma marca de confiança independente concedida a marcas de luxo que comprovam ações tangíveis para causar um impacto positivo na natureza e na sociedade.

As marcas ecológicas de luxo não só devem ser transparentes ao se comunicarem com os clientes, mas também devem levar toda a sua equipe, incluindo as partes interessadas, com elas em sua jornada sustentável. Metas complexas, como a de emissão líquida zero, observa o relatório positive luxury, exigirão o apoio de toda a organização, bem como da cadeia de suprimentos de uma marca de luxo. A sustentabilidade, observa o relatório, deve ser incorporada ao DNA da estratégia de uma empresa.

O relatório destaca que haverá uma pressão considerável sobre o setor privado e os governos para que façam esforços reais e mensuráveis para se tornarem mais ecológicos e sustentáveis. As marcas de luxo não devem esperar que a legislação entre em vigor, mas devem se preparar agora e ir além da conformidade legal se quiserem se tornar uma verdadeira marca de luxo ética. As marcas globais também devem conhecer bem os mercados em que operam e trabalhar com parceiros locais para garantir que não entrem em conflito com a legislação em ritmo acelerado.

Luxo sustentável: O mito da geração Z e dos millennials 

De acordo com o relatório, as empresas de artigos de luxo consideraram a Geração Z e a Geração do Milênio como a força motriz por trás do desejo de consumo consciente. No entanto, o relatório de luxo positivo observa que o consumo consciente não é mais um modismo da juventude. Em vez disso, ele agora atinge todas as gerações. Embora a geração do milênio e a geração Z possam ser mais expressivas em relação às suas preocupações ambientais, o relatório afirma que a diferença de gerações é um mito quando se trata de sustentabilidade global.

Como diz Felix Kreuger, diretor associado de moda e luxo do Boston Consulting Group: "Os consumidores de todas as gerações deixarão de comprar se você não estiver promovendo a sustentabilidade social e/ou ambiental."

Embora os consumidores mais jovens estejam impulsionando o crescimento do mercado de luxo, a pesquisa da Statista mostra que até 2025 Os millenials e a geração X representarão 87% do mercado de artigos de luxo - seria errado as marcas descartarem os consumidores mais velhos, já que aqueles motivados por questões sociais e pelo meio ambiente vêm de todas as gerações.

As marcas de luxo devem, portanto, adaptar sua mensagem de sustentabilidade a todas as gerações e origens. 

Luxo sustentável: Investir em inovação e olhar para o Metaverso 

As mais recentes tecnologias digitais estão mudando a forma como as marcas de luxo globais fazem negócios. O relatório afirma que as marcas premium devem investir em inovação, que desempenha um papel crucial para se tornar uma marca de luxo sustentável.

As marcas devem reexaminar o que significa crescimento quando a expansão constante não pode mais ser sustentada. De acordo com o relatório de luxo, o metaverso permite que as marcas de luxo alcancem o dobro de crescimento digital sem ver o dobro de crescimento digital no consumo de recursos naturais.

As empresas de artigos de luxo, especialmente as do setor de moda, já estão explorando o metaverso. Por exemplo, a Burberry lançou designs exclusivos para o jogo para celular Honor of Kings em 2021; a Gucci criou um jardim virtual no Roblox, uma plataforma de jogos em que os jogadores podiam comprar produtos Gucci virtuais; e a Balenciaga digitalizou suas coleções no Fortnite.

No relatório de luxo, a cientista criativa, futurista e cofundadora da Kinda Studios, Katherine Templar Lewis, afirma: "O metaverso se tornará cada vez mais difundido e persistente. É o primeiro espaço desse tipo a oferecer verdadeira cocriação e interação entre o consumidor e a marca e, com isso, uma oportunidade infinita de agregar valor à marca e à comunidade... É um espaço em que uma marca de luxo pode alcançar novos públicos, contornar restrições físicas e diversificar os fluxos de receita adicionando produtos digitais."

A Relevance é uma agência de marketing digital especializada em ajudar marcas de luxo a navegar no cenário digital em constante mudança, apoiando marcas de luxo na transmissão de sua mensagem de sustentabilidade. Nossa equipe de especialistas em marketing de luxo abrange todo o ecossistema digital, incluindo RP, SEO, mídia paga, mídia social, conteúdo e design e desenvolvimento de sites. Contato para saber como podemos ajudá-lo com alguns dos tópicos de marketing abordados no relatório positive luxury.  

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