O número crescente de mulheres com patrimônio líquido ultra-alto está mudando a forma como as marcas de luxo abordam o marketing de suas marcas de luxo.
Em 2016, as mulheres UHNW representavam apenas 6,5% dos mais ricos do mundo. No entanto, isso mudou, e as mulheres UHNW agora representam quase 10% da elite mundial, um aumento de 52% em apenas cinco anos.
De acordo com a Wealth-X, existem cerca de 29.300 mulheres UHNW no mundo, em comparação com cerca de 263.700 homens UHNW. Embora as mulheres UHNW ainda sejam uma porcentagem pequena, as marcas de luxo não podem mais se dar ao luxo de ignorar esse público crescente e influente. Portanto, elas devem criar campanhas de marketing de luxo sob medida que falem especificamente com esse público.
O marketing de luxo para mulheres com patrimônio líquido elevado requer uma abordagem altamente personalizada, pois elas pensam, sentem, se comportam e tomam decisões de compra de forma diferente de seus colegas homens. Portanto, as marcas de luxo precisam examinar sua diversidade, prática de igualdade, responsabilidade social corporativa e ética para garantir que se alinhem com a abordagem mais empática, filantrópica e altruísta das mulheres com dinheiro alto.
Compreender as principais diferenças entre homens e mulheres com patrimônio líquido elevado, incluindo a maneira diferente como esses dois públicos pensam, se comportam e o que influencia suas decisões de compra, é fundamental para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing de marca de luxo hiperdirecionada.
Na Relevance, as percepções profundas do público-alvo baseadas em dados orientam todas as nossas marketing digital de luxo estratégias. Sabemos que é fundamental entender seu público-alvo para criar campanhas de marketing eficazes que gerem engajamento em todo o funil de vendas.
Aqui, descrevemos como as mulheres com patrimônio pessoal elevado diferem dos homens com patrimônio pessoal elevado, onde as mulheres com patrimônio pessoal elevado diferem mais da população em geral e, por fim, exploramos os traços de personalidade mais marcantes das mulheres com patrimônio pessoal elevado. Essa percepção única pode ajudar a adaptar a criatividade, o tom, as mensagens e a filosofia de uma marca de luxo para atrair esse público exclusivo.
Mensagem e tom do marketing de luxo: Mulheres UHNW versus homens UHNW
Consciência emocional
As mulheres UHNW são as mais emocionalmente consciente de todos os públicos, o que significa que eles estão cientes de seus sentimentos e de como expressá-los. Nesse aspecto, eles são muito diferentes de seus desapaixonado irmãos, que raramente pensam em suas emoções ou as expressam.
Portanto, para atrair uma mulher com patrimônio líquido elevado, as marcas de luxo precisam mostrar mulheres bem-sucedidas e que estão mudando o mundo por serem emocionalmente abertas. Uma empresa interessante que valoriza abertamente o QE em detrimento do QI é a Adoraçãoum clube internacional de membros para UHNWIs, líderes empresariais, filantropos, empreendedores, investidores, acadêmicos e visionários criativos que acreditam no uso de sua influência coletiva para o bem.
Apreciação da arte
As mulheres UHNW são as mais apreciador de arte de todos os públicos, o que significa que eles apreciam a beleza e buscam experiências criativas. Como resultado, as marcas de luxo precisarão dobrar suas colaborações artísticas e criativas, pois Hotel "The Londoner" no West End e a Rolls Royce fizeram com seus Programa "Muse. Além disso, o foco na beleza e na qualidade excepcional de suas mensagens, em vez de apenas na mensagem, continua sendo uma prioridade, como na bela mensagem de Graff Campanha "Tribal. Por fim, as marcas talvez precisem aumentar seus valores de produção para atrair seus padrões criativos mais elevados.
Autotranscendência
As mulheres UHNW têm uma capacidade muito maior de autotranscender-se do que seus colegas homens, o que significa que elas demonstram preocupação com o bem-estar dos outros. Ao contrário de suas egoísta Em comparação com os irmãos (veja o gráfico abaixo), que têm grande probabilidade de demonstrar interesse próprio e egoísmo excessivos, as mulheres UHNW podem apreciar e se sensibilizar com a situação dos outros (e têm o poder de fazer algo a respeito).
As empresas que buscam atrair mulheres com patrimônio líquido elevado devem se concentrar no ganho social coletivo de um produto ou serviço, em vez de se concentrarem apenas nos benefícios pessoais. Isso pode significar o compromisso de plantar árvores para cada fretamento de jatos particulares com emissão neutra de carbonoO site da empresa, que conta a história de um iate híbrido, movido a energia solar, como o Artefato de Nobiskrugou, de fato, apresentar uma ideia de negócio socialmente responsável para ser investida por um Investidora mulher UHNW.
Alegria
As mulheres UHNW são mais mais alegre do que Homens com pouco dinheiro, o que significa que eles são pessoas alegres e compartilham essa alegria com o mundo. Portanto, as marcas de ultra luxo podem experimentar um tom de voz mais leve e alegre, substituindo o tom sério e pesado desse filme da Dunhill sobre masculinidade moderna com peças mais animadoras como Carta de amor de Walpole de Jo Malone.
Estoicismo
As mulheres com patrimônio elevado sentem seus desejos mais intensamente e são mais facilmente tentadas do que os homens com patrimônio elevado, mas ambos têm mais autocontrole sobre seus desejos, que são menos intensos do que os da população em geral. Os gerentes de marketing de marcas de ultraluxo devem usar uma voz mais emocional com as mulheres com patrimônio pessoal elevado (do que com os homens com patrimônio pessoal elevado), mas ainda assim devem ser cautelosos em comparação com as mensagens do mercado de massa.
Mensagem e tom de marketing de marcas de luxo: Mulheres UHNW versus a população em geral
Os insights a seguir identificam os pontos em que as mulheres UHNW diferem mais da população em geral.
Altruísta
As mulheres UHNW são mais altruísta do que os homens UHNW e a população em geral. Eles se importam e têm os meios para fazer uma grande diferença em nosso mundo. Empatia, filantropia e responsabilidade social são de suma importância, uma constatação da Relevance apoiada pela Wealth-X.
As marcas de alto valor que precisam atrair as mulheres com patrimônio líquido elevado devem fazer da celebração de boas causas sua prioridade número um. Além disso, elas devem celebrar as mulheres com patrimônio líquido elevado que estão fazendo a diferença. Por exemplo, o cliente da Bentley, Julie Brangstrupe seus esforços para oferecer oportunidades para mulheres e Molton Brown's A Olivela é outro excelente exemplo de um produto sustentável, usando garrafas de vidro recarregáveis e garrafas de plástico reciclado, de acordo com o espírito de sustentabilidade original da empresa. A Olivela é outro excelente exemplo de luxo humanitário com curadoria em torno da filantropia e da retribuição, proporcionando às mulheres UHNW uma experiência de compras sem culpa.
Energético
As mulheres (e os homens) com patrimônio elevado desfrutam de uma agenda agitada e movimentada, com muitas atividades. Quaisquer que sejam os bens, serviços ou experiências que uma marca esteja oferecendo às mulheres com patrimônio elevado, ela deve garantir que as transferências sejam pontuais e rápidas, que as atividades sejam envolventes, não passivas, e que haja muitas experiências exclusivas para manter o interesse delas. Serviços de concierge de estilo de vida, como Grupo Ten e Quintessencialmente atenderam perfeitamente a essa necessidade, oferecendo itinerários personalizados para UHNW.
Calmo
As mulheres (e os homens) com patrimônio líquido elevado querem um tranquilo e relaxante O estilo de vida de uma pessoa com estilo de vida mais saudável, tem emoções contidas e as atividades de que gosta podem ser mais conservadoras. Embora elas gostem de estar ocupadas, isso não significa que as atividades tenham de ser de alta adrenalina ou emocionantes. Pelo contrário, as mulheres UHNW gostam de estar constantemente ocupadas, mas com atividades mais calmas, como arte, leitura, educação e cinema, do que a população em geral.
Complacência
As mulheres UHWN não são muito práticas. Elas podem parecer indiferentes e desinteressadas em realizar um trabalho (complacentes) e não se preocupam com habilidade e eficiência. Em contrapartida, a população em geral (+44%) e seus colegas homens (+14%) são mais práticos.
As analogias de negócios e eficiência não funcionam bem com as mulheres UHNW. Para elas, não se trata de trabalhar duro, ser inteligente ou ter muito controle. Em vez disso, para elas, fazer as coisas acontecerem requer um certo grau de magia, nuance, persuasão e personalidade. Colaboração é fundamental para uma mensagem de marca eficaz.
Confiança
Não tente culpar, envergonhar ou constranger as mulheres com patrimônio elevado a fazer algo. Elas são ainda mais difíceis de constranger do que seus colegas homens e são autoconfiante Na maioria das vezes, ao contrário da população em geral, que é 42% mais sensível ao que os outros possam pensar dela. As mulheres com patrimônio líquido elevado não têm receio de usar qualquer produto ou serviço, como cirurgia de mama, lifting facial e terapia.
Conduzido
As mulheres (e os homens) com patrimônio elevado estabelecem metas altas para si mesmas e trabalham duro para alcançá-las, enquanto a população em geral se sente mais satisfeita com seu nível de realização e não sente a necessidade de estabelecer metas ambiciosas.
Como personificado neste Vídeo da Patek PhillippeAs mulheres UHNW gostam de se desafiar constantemente a aprender coisas novas, experimentar novas experiências, viajar e absorver a cultura. Entretanto, observe que a visão que elas têm de fazer as coisas geralmente não significa fazer elas mesmas. Para as mulheres UHNW, trabalhar duro para conseguir algo pode significar persuadir e liderar outras pessoas a fazerem isso por elas; portanto, repetimos, o espírito de colaboração é essencial.
Mensagem e tom do marketing digital de luxo: Principais atributos das mulheres UHNW
Esta seção se concentra nos principais atributos das mulheres UHNW, e não no que as torna diferentes de outros públicos.
Empatia
Eles são os mais empático de todos os públicos - o que significa que eles sentem o que os outros sentem e são compassivos com eles. Eles conseguem captar os sentimentos dos outros e se comovem com eles. As marcas precisam mostrar que também podem fazê-lo, se quiserem despertar os corações e as mentes desse público exclusivo, e é por isso que os pilares da marca Maari são Consciência, comunidade e cultura se sentir bem.
Acomodação
As mulheres UHNW são as mais acomodação dos públicos analisados, o que significa que eles são fáceis de agradar e tentam evitar confrontos. Eles podem considerar desagradável e deselegante a representação de discussões em anúncios e conteúdo. Portanto, em vez disso, as marcas devem mostrar discordâncias saudáveis e se concentrar na resolução.
Intransigente
Eles são os mais intransigente de todos os públicos analisados, o que significa que eles acham errado tirar vantagem dos outros para tentar progredir. Eles não acharão atraente o egoísmo ou a ascensão social às custas dos outros e, portanto, rejeitarão as marcas que forem acusadas de práticas de trabalho injustas ou exploradoras.
Em vez disso, as mulheres UHNW procuram marcas com Marca de borboleta do Positive Luxuryo que significa um compromisso de fazer a diferença na criação de uma economia sustentável e circular. No entanto, é claro que não adianta falar da boca para fora nessa área, e todos os esforços precisam ser autenticamente fiéis à essência da empresa. O Walpole fornece às marcas de luxo britânicas orientação sobre como gerenciar essas iniciativas de modo que elas sejam realmente atraentes para o senso de justiça e a generosidade de espírito das mulheres UHNW.
Sociável e extrovertido
As mulheres UHNW são as mais sociável e extrovertido de todos os públicos analisados. Isso significa que eles gostam da companhia de outras pessoas, fazem amigos com facilidade e se sentem confortáveis com outras pessoas. Em contrapartida, o segmento masculino UHNWI tem um desejo maior de ter tempo para si mesmo.
As marcas de luxo que fazem marketing para homens com patrimônio líquido elevado com base em sua propensão a desfrutar de tempo sozinho precisarão repensar suas mensagens para atrair as mulheres com patrimônio líquido elevado. Além disso, reconhecendo que as mulheres com patrimônio líquido elevado são influenciadas por outras pessoas como elas, é fundamental oferecer oportunidades para que elas se encontrem e se misturem com outras mulheres com patrimônio líquido elevado, como neste evento de estilo pessoal da Porsche Design. Por último, mas não menos importante, uma marca de ultra luxo deve demonstrar as mesmas qualidades sociáveis. Por exemplo, Maison Tamboite e Linn se uniram para criar esse evento social para mulheres HNW em Bastille, Paris.
Está claro que as mulheres UHNW são mais confiantes, motivadas, enérgicas e altruístas do que a população em geral. Elas são altamente empáticas, sociáveis e extrovertidas, gostando da companhia de outras pessoas. As marcas de luxo que se alinharem aos valores das mulheres com patrimônio elevado e elaborarem suas estratégias de marketing digital de luxo com base nesses traços-chave de personalidade poderão promover melhor o engajamento que impulsiona ações positivas.
Se você precisar de ajuda para fazer marketing para indivíduos com patrimônio líquido elevado, Entre em contato conosco para saber mais sobre como nossa equipe de especialistas em marketing digital de luxo pode ajudar.