A crise da COVID-19 pegou todo mundo desprevenido, e isso inclui o setor de luxo. Mas, pouco a pouco, vimos as marcas se adaptarem, transferindo seus esforços de marketing para o ambiente on-line a fim de atender melhor seus consumidores em um momento em que a maioria de nós era obrigada a ficar em casa. A L'Oréal foi uma das primeiras empresas a ser pioneira nisso, interrompendo toda a publicidade off-line em fevereiro e usando o orçamento extra para investir em campanhas que realmente a ajudaram a superar suas vendas típicas, apesar da crise.
Como isso foi possível? Bem, o coronavírus devastou e mudou nosso mundo a ponto de oferecer uma chance para as marcas se reinventarem como líderes em luxo digital, especialmente se, como a L'Oréal, elas agissem rapidamente. Isso também deu um incentivo mais urgente para que as marcas de luxo experimentassem ideias de marketing digital que talvez tenham deixado em segundo plano e que, de repente, se tornaram necessárias para manter seus negócios em funcionamento.
Agora que o mundo está saindo provisoriamente da era do coronavírus, o marketing digital não pode simplesmente voltar ao normal, pois a crise desencadeou uma revolução no que os consumidores esperam de sua experiência on-line.
Se estiver procurando ideias novas e empolgantes para elevar a sua marca de luxo, não procure mais, pois a Relevance aconselha sobre como se adaptar ao clima atual.
Não fique para trás: Fresco ideias de marketing digital para marcas de luxo
Lojas e feiras digitais
Se a sua marca tinha grandes eventos planejados que foram simplesmente adiados "até novo aviso", pense novamente. É verdade que pode ser necessário transferir alguns eventos para o próximo ano - por exemplo, um passeio de bicicleta beneficente ou uma feira de degustação culinária - mas muitos exigem apenas um pouco de pensamento inovador para levá-los ao espaço on-line. Se esses eventos forem importantes para impulsionar os negócios - e se não forem, talvez você se pergunte por que os está realizando - encontre uma maneira de realizá-los.
Na liderança da China, as marcas de luxo têm usado plataformas de marketing digital para interagir com seus clientes há algum tempo, com uma estimativa de que os gastos on-line representem 14% dos gastos com luxo nesse vasto país. Isso significa que as marcas na China têm sido rápidas em compensar on-line os eventos presenciais perdidos. Por exemplo, em 25 de fevereiro, a Dior transmitiu ao vivo o desfile de sua coleção feminina A/W 2020 em Paris na plataforma de bate-papo Weibo.
A Louis Vuitton também lançou uma loja pop-up exclusiva para o Dia dos Namorados por meio de um miniprograma do WeChat que permitia que os clientes fizessem pedidos on-line. Os funcionários da loja puderam compartilhar promoções off-line exclusivas com os clientes via código QR, com consultas de pré-venda e serviços ao cliente pós-venda oferecidos digitalmente, e a marca fez uma parceria com a SF Express para garantir que todos os pedidos fossem entregues em tempo hábil. Isso fez com que a Louis Vuitton dobrasse suas vendas on-line em comparação com a temporada do Dia dos Namorados de 2019, apesar da falta de compras presenciais.
Outras marcas de luxo em todo o mundo também se adaptaram a essa nova maneira de receber clientes, com lançamentos digitais de luxo de empresas como Bentley fornecendo uma nova maneira de manter o ímpeto de novos produtos lançados nestes tempos estranhos, quando, infelizmente, não é possível realizar um grande evento de lançamento pessoalmente. Os convites para esses eventos podem ser discretamente compartilhados com os fãs por e-mail ou no Instagram para gerar entusiasmo em todo o mundo, como podemos ver no lançamento do Bentley Bentayga 2021.
Mudança para o comércio eletrônico
A mudança para o comércio eletrônico - e, em geral, para o marketing digital das marcas de luxo - tem sido lenta, com a crença de que os consumidores têm dificuldade para fazer compras caras on-line permeando o setor. No entanto, essa mudança nasceu da necessidade - sem lojas para ir durante a pandemia, os varejistas de luxo não tiveram outra escolha a não ser vender seus produtos on-line. Este relatório do HUB Institute previu recentemente que o setor de luxo cresceria de 5-10% de vendas realizadas on-line - as estatísticas atuais - para 20-25% de vendas digitais, embora o prazo para isso não esteja claro.
Quando consideramos as comparações com outros setores, como o de eletrônicos, que atualmente está atingindo a marca de 45% de produtos vendidos on-line, a disparidade nas vendas de luxo fica clara. Pandemia ou não, o fato é que os consumidores de luxo agora estão on-line, e as marcas precisam ser capazes de oferecer compras on-line como uma opção. Marcas como a Gucci e a Hermès adotaram isso, com a Gucci abrindo lojas temporárias temáticas chamadas 'Pin', que apresentam experiências digitais interativas e imersivas, e a Hermès abrindo vendas limitadas de sua coleção primavera/verão no WeChat, apesar de sua reputação de evitar vendas digitais. No futuro, conceitos experimentais interessantes serão a chave para garantir que as lojas on-line de luxo se diferenciem dos varejistas do mercado de massa.
No entanto, para alguns varejistas de luxo, essa mudança é muito temporária. Patek Philippe supostamente observou que, quando a pandemia terminar, a marca "voltará a vender as coisas da maneira antiga: Na loja". Será interessante ver como isso se desenrolará após a COVID-19 e se essa decisão fará com que a marca de relógios de luxo perca vendas.
Experiências virtuais e mais personalizadas
As experiências virtuais, como as proporcionadas pelas tecnologias 3D, VR e AR, são as principais formas de as marcas se diferenciarem on-line, tornando-se parte essencial de muitas estratégias de marketing digital durante a crise do coronavírus. Essas táticas têm sido usadas tanto por marcas de luxo quanto por marcas de consumo de massa, mas, em geral, as marcas de luxo tomam um cuidado extra para oferecer uma experiência suave, de alta qualidade e ultrapessoal.
Descobriu-se que o 3D cria uma experiência de usuário melhor para os compradores digitais, com um estudo da Haptic Media concluindo que, em média, as empresas que substituem os displays de produtos 2D por 3D alcançam taxas de conversão 40% mais altas e um aumento médio de 30% nas vendas. O setor de beleza foi rápido em adotar essa tendência, com a Guerlain oferecendo aos clientes a opção de visualizar a linha Rouge G em 3D e personalizar o batom de várias maneiras. Como resultado, a página da Web dessa linha de batons teve o dobro da taxa de conversão de qualquer outra página do site da Guerlain.
A realidade aumentada foi, sem dúvida, introduzida pela primeira vez no setor de luxo por meio da beleza, com aplicativos como o ModiFace - que acaba de ser adquirido pela L'Oréal para uso em suas lojas - escaneando o rosto do usuário e permitindo que ele experimente maquiagem, novas cores de olhos, novos penteados e muito mais. A estudo da Gartner revelou que a expectativa é de que 100 milhões de consumidores façam compras com Realidade Aumentada on-line e na loja até 2020.
No cenário do iatismo, há várias empresas na vanguarda do fornecimento de Realidade Virtual, usada para transmitir melhor as visões de um designer antes que um iate seja concluído ou até mesmo como um primeiro passeio para um comprador interessado. Enquanto isso, muitos agentes imobiliários de luxo e corretores de iates agora oferecem passeios em 360 graus de suas propriedades, alguns dos quais foram introduzidos na crise da COVID-19, mas continuarão a ser oferecidos para aqueles que não podem fazer uma visita presencial. A Relevance tem trabalhado com seus clientes para garantir que eles possam oferecer esses vídeos em 360 graus para atrair clientes.
Aumentar a afinidade da marca com o marketing de causas
O coronavírus é uma crise mundial que tem feito com que muitas pessoas precisem de ajuda. Assim, quando o vírus começou a se espalhar, muitas marcas de luxo acharam por bem apoiar suas comunidades de todas as formas possíveis. O apoio a essa causa geralmente levou a uma maior publicidade da marca e, em última análise, à afinidade entre os consumidores, já que as pessoas normalmente têm um alto nível de respeito pelas empresas que se comportam de forma caridosa em relação às causas em que acreditam.
A marca multinacional de luxo LVMH foi uma das primeiras empresas de moda a se juntar à luta contra o coronavírus, usando as linhas de produção de suas marcas de perfumes e cosméticos para fabricar desinfetantes para as mãos, que seriam entregues gratuitamente às autoridades de saúde. A mundialmente famosa marca de carros esportivos Ferrari também doou 10 milhões de euros para ajudar a combater o coronavírus. O dinheiro foi destinado ao Departamento de Proteção Civil da Itália, bem como à Specchio dei Tempi/La Stampa, uma organização italiana de assistência social que trabalha em algumas das áreas mais afetadas da Itália. Esta é apenas uma pequena seleção de marcas de luxo que foram uma força para o bem durante a pandemia - para ver mais empresas de luxo que ajudaram, clique aqui.
Embora estejamos entrando em uma sociedade pós-coronavírus, os esforços de marketing digital daqui para frente devem ter o cuidado de não esquecer a crise e agir de forma insensível. O objetivo do marketing de causa é demonstrar responsabilidade social e ajudar a melhorar a sociedade, e os consumidores se sentirão desencorajados por marcas que instantaneamente voltam ao "normal". As marcas também devem continuar a apoiar mais causas que se alinham com os valores de suas marcas, usando suas vozes para o bem.
O movimento Black Lives Matter viu empresas como o conglomerado Kering, proprietário da Balenciaga, Saint Laurent, Gucci e Bottega Veneta, e que também destinou 2 milhões de euros à Fundação da Cruz Vermelha de Hubei, doar uma quantia não revelada à organização de direitos civis NAACP. As marcas de luxo podem parecer uma entidade desnecessária em tempos de crise, portanto, use o marketing de causas para mostrar seu valor social.
Marketing de influência mais relevante
O marketing de influenciadores já era um método popular de marketing digital para marcas de luxo, mas uma quarentena mundial fez com que os influenciadores assumissem um status totalmente novo, tornando-se ainda mais relevantes à medida que o mundo inteiro se viu preso em casa e procurando desesperadamente por entretenimento. No entanto, o conteúdo que eles publicaram não era a imagem aspiracional com a qual estávamos acostumados antes da pandemia. Em vez disso, ele foi adaptado à vida em quarentena, com destaques para o conteúdo de estilo de vida, como exercícios em casa, sessões de spa em casa e receitas deliciosas.
Várias marcas de luxo, como GucciEm um momento de crise, a Gucci, que estava em um estado de choque, entregou seus perfis do Instagram a influenciadores, que compartilharam fragmentos de suas vidas, apresentações musicais, leituras e conselhos de beleza. Isso permitiu que a Gucci desse uma voz mais útil durante esse período difícil, oferecendo um conteúdo relacionável que era menos vestido de baile e mais realista. A Gucci também usou o TikTok para promover o bem-estar e autocuidado para o público da Geração Z da plataforma. Durante o confinamento, vídeos com tutoriais de maquiagem em casa e histórias ilustradas mostraram aos espectadores que a Gucci entendia a posição única em que se encontravam.
Também vimos marcas de luxo mais recentes, como a designer parisiense Jacquemus, deixando sua marca na plataforma, com a Jacquemus postando desafio de dança vídeos mostrando suas roupas e trechos engraçados exibindo sua linha de outros produtos. É claro que o próprio TikTok teve um aumento incrível de usuários durante a quarentena, com março deste ano registrando 75,5 milhões de novos downloads, um crescimento de cerca de 25% em relação a fevereiro, o que faz dele algo que as marcas de luxo não podem mais ignorar.
À medida que o mundo lentamente volta ao normal, as marcas de luxo devem continuar a agir fora de sua zona de conforto em um esforço para refletir as experiências de seus clientes, trabalhando com influenciadores capazes de falar autenticamente com seu público. Elas não devem ter receio de permitir que os influenciadores ofereçam contribuições mais criativas, lembrando que, em última análise, é mais provável que isso repercuta em seus seguidores e, por fim, incentive uma apreciação mais natural de sua marca.
Ideias de marketing digital pós-pandemia
Este artigo abordou apenas algumas das ideias de marketing que vimos florescer durante a pandemia e que devem permanecer conosco à medida que nos ajustamos ao nosso mundo pós-COVID-19. Se quiser saber mais sobre como manter sua marca de luxo atualizada e empolgante, entre em contato com um membro da nossa equipe. equipe.