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Marketing impresso versus marketing digital na mídia: Um guia para marcas de iates

Ao fazer publicidade, o objetivo final geralmente é garantir que você esteja causando o maior impacto com o menor gasto possível. No entanto, como a mídia impressa é vista como a melhor maneira de atingir um público mais exclusivo e de alto poder aquisitivo, pode ser fácil descartá-la como uma despesa necessária, independentemente do valor cobrado pelo meio de comunicação. Ao mesmo tempo, especialmente no setor de iates, há uma série de motivos pelos quais o digital demorou a se popularizar, desde o custo exaustivo das exposições de barcos até o fato de que há menos pressa para vender.

Na Relevance, gostamos de agitar as coisas. É por isso que decidimos comparar o marketing impresso e digital na mídia de uma vez por todas, avaliando os benefícios de cada um para marcas de iates e de luxo. 

Todos nós suspeitamos que o digital é mais barato do que o impresso, mas quanto? O SuperYacht Times afirma que uma página inteira de publicidade que atinge aproximadamente 10.000 pessoas custa 4.500 euros, o que significa que você gasta 45 centavos para atingir cada pessoa. Enquanto isso, um anúncio de exibição digital MPU ou Leaderboard custa apenas 35 euros para atingir 1.000 pessoas, o que significa que você gasta apenas 3,5 centavos para atingir cada pessoa. Embora o custo não seja, de forma alguma, o único fator para decidir onde as marcas exclusivas devem anunciar, vale a pena observar que, nesse caso, a impressão é dez vezes mais cara que a digital.

Ao ler esta avaliação, é importante pensar sobre os objetivos por trás de cada oportunidade de publicidade que você adotar como marca de luxo, pois isso permitirá que você obtenha os resultados desejados. Por exemplo, se sua meta é obter mais dados sobre seus leitores, o digital o surpreenderá com sua variedade de oportunidades. Enquanto isso, aqueles que querem garantir que sempre terão a atenção total do leitor podem querer incorporar o impresso em sua estratégia. Continue lendo para ver o debate completo.

O digital abre novas portas

Já destacamos que o digital é muito mais barato. Entretanto, assim como as pessoas de alto patrimônio líquido não compram marcas de rua simplesmente porque são mais baratas, as marcas de luxo não devem optar pelo método mais barato de marketing de mídia sem considerar outros fatores. Então, o que mais o digital tem a oferecer? 

A primeira coisa a considerar é quantos UHNWIs usam a Internet regularmente. Um estudo realizado pela PwC em 2016 revelou que 98% dos UHNWIs usam aplicativos de Internet diariamente, sendo que 85% usam três ou mais dispositivos. Os mais ricos do mundo, que são inequivocamente o público-alvo das corretoras de iates, têm sido tradicionalmente os primeiros a adotar produtos emergentes, e isso se estende às compras on-line e por celular, permitindo que as pessoas ricas obtenham o que desejam, onde desejam, em um grau ainda maior. Portanto, faz sentido anunciar sua marca em um espaço que você sabe que seu cliente visita com frequência e cada vez mais.

Perfis de UHNWIs

Isso nos leva ao próximo ponto do debate sobre marketing impresso e digital: como é mais fácil para o cliente entrar em contato com uma empresa de iatismo e pesquisar suas ofertas em uma publicação digital do que em uma revista ou jornal impresso. Muitas publicações impressas de luxo nem sequer incluem um site ou número de telefone - em vez disso, o objetivo é criar um fascínio em torno das marcas que deixa as pessoas desesperadas para saber mais. 

No entanto, como muitos dos clientes de hoje dependem da possibilidade de acessar facilmente um site e mergulhar nos produtos, o fato de isso não funcionar na impressão pode fazer com que os clientes UHNW se percam depois de visualizar seu anúncio, por mais impressionante que ele seja. Curiosamente, um estudo realizado pela RAMetrics em 2017 descobriu que, depois de visualizar uma seleção de anúncios impressos ou digitais, os leitores conseguiam se lembrar de 72% de anúncios impressos e apenas 28% de anúncios digitais, embora, uma vez lembrados, eles fossem igualmente eficazes na conversão de engajamento em ação. No entanto, muitos anúncios digitais não exigem que os usuários os recordem, pois eles podem simplesmente clicar neles, o que talvez lhes dê uma vantagem. 

O alcance também costuma aumentar nas plataformas digitais em comparação com as impressas, já que cada vez menos pessoas - inclusive as mais ricas do mundo - compram publicações impressas. Até mesmo as revistas mais bem-sucedidas tiveram que se adaptar para oferecer uma plataforma digital adequada à marca, para a qual os millennials da UHNW migram. Por exemplo, a Vogue agora tem o site Vogue.co.uk, que recebe a visita de incríveis c.3 milhões de usuários únicos por mês, em comparação com a circulação da revista impressa, que é de pouco menos de 200.000. A publicação impressa da Boat International tem uma circulação de 14.600 exemplares, enquanto sua plataforma digital recebe 784.631 visitas mensais de leitores.

O fato de esse conteúdo on-line ser geralmente gratuito ou ter um paywall de fácil acesso significa que ele atinge um número cada vez maior de pessoas; sem mencionar a possibilidade de compartilhamento de artigos on-line, que permite que os artigos se tornem "virais" e atinjam novos públicos com os quais você talvez nunca tenha sonhado. Também observamos que a Vogue.co.uk tem uma média de idade de 35 anos, enquanto a média de leitores da revista impressa é de 37 anos - uma diferença sutil, mas ainda assim significativa. Portanto, se sua meta é aumentar o conhecimento da marca, especialmente entre os compradores mais jovens, o digital pode muito bem ser a opção certa para você. 

Com a publicidade digital, você também tem a liberdade de usar vídeos, podcasts e incentivar as pessoas a compartilhar seu anúncio ou interagir com ele. Entretanto, com a publicidade impressa, você fica restrito a textos e imagens.

No entanto, a impressão continua sendo inestimável

No entanto, a batalha entre o marketing impresso e o digital ainda não está ganha, pois o impresso apresenta uma série de vantagens próprias. 

Os comunicados à imprensa ainda podem percorrer as mídias de notícias globais - o método antigo de se tornar viral, oferecendo níveis inimagináveis de boa publicidade se você acertar. Na Relevance, tivemos o prazer de trabalhar com a marca de aviação a jato NetJets para criar uma série de viagens de imprensa para jornalistas de renome mundial, proporcionando-lhes férias inesquecíveis em nome da marca. Nossos esforços fizeram com que a NetJets aparecesse em várias publicações de primeira linha, incluindo The Economist, Spear's Wealth Management, Vogue (França), Vogue (EUA), Forbes, Luxury Briefing e Boat International, divulgando seu nome para todas as pessoas certas.

Embora, é claro, as RP também sejam frequentemente enviadas para sites digitais, o marketing de RP impresso facilita a garantia de que você está atingindo seu público-alvo, o que é vital se você estiver gastando muito mais com isso. Muitos iates e hotéis de luxo oferecem uma seleção de publicações de luxo para seus clientes de alto poder aquisitivo lerem, enquanto o fato de você ter que comprar uma revista impressa significa que os leitores estão quase certamente interessados no tópico em questão. Isso também facilita a retenção da atenção desse público-alvo. Normalmente, as pessoas dedicam sua atenção a um artigo de jornal ou revista, mas fazem várias tarefas ao consumir conteúdo digital - provavelmente é por isso que vimos muito mais leitores conseguindo se lembrar de anúncios impressos do que digitais em nossa estatística anterior.

Uma captura de tela de um telefone celular

Também vale a pena observar que a mídia impressa parece ser consumida por um público geralmente mais rico. Um estudo realizado pelo U.S. Postal Service em 2017 mostrou que as famílias com renda acima de $100.000 recebem duas vezes mais periódicos do que aquelas com renda inferior a $35.000; isso sugere que qualquer pessoa que leia uma publicação impressa tem uma chance maior de ser um cliente ou cliente em potencial de marcas de luxo. E, embora possa parecer que os baby boomers são os únicos que ainda leem publicações impressas, pesquisas descobriram que isso não é verdade. De fato, um estudo de 2016 realizado pela Vivdata constatou que mais de dois terços da geração do milênio leem regularmente uma revista e, desses, todos, exceto 14%, leem uma cópia impressa.

Outro aspecto a ser considerado no debate entre o marketing impresso e o digital é o impacto mais forte que as marcas, especialmente as de luxo, podem ter no impresso. Para as empresas que investem nos melhores fotógrafos, estilistas e modelos, gastando um tempo precioso para selecionar os locais perfeitos para as fotos, o meio controlado da impressão é uma maneira muito melhor de mostrar esse trabalho árduo do que um smartphone ou computador, onde fatores como brilho, matizes e luz azul podem afetar a qualidade das imagens. A impressão permite que as empresas de luxo garantam que sua marca seja executada com perfeição, sempre.

No entanto, possivelmente a característica mais importante é a confiança que os UHNWIs de todas as idades têm em revistas e jornais impressos. Seja devido à natureza tangível de um produto impresso, ao excesso de tecnologia que levou muitos a tentar se desintoxicar do digital ou ao medo de violações de dados e falta de privacidade, o fato é que muitos dos consumidores mais ricos do mundo ainda confiam mais na mídia impressa do que na digital. Um estudo de 2017 da Marketing Sherpa revelou que 82% das pessoas confiam mais na publicidade impressa quando querem tomar uma decisão de compra. Enquanto 61% das pessoas confiam em anúncios PPC, 49% das pessoas confiam em publicidade em vídeo e 43% das pessoas confiam em anúncios de mídia social.

É importante lembrar que vários elementos afetam a credibilidade de uma plataforma digital, não apenas a aparência e a usabilidade dessa plataforma siteMas também pop-ups intrusivos, trolls e anúncios geralmente imprecisos. Esses fatores podem diminuir o valor percebido pelo consumidor do produto ou da marca que está sendo anunciada nesse site.

Então, o que fazer...

Para marcas de grande prestígio, a publicidade impressa é necessária para afirmar o domínio sobre seus respectivos mercados. No entanto, para aumentar os resultados e a prosperidade em longo prazo, investir no mundo digital é uma necessidade absoluta.

Pode haver milhares de pontos de contato para um comprador em potencial antes que ele acabe comprando um iate. No exemplo de jornada abaixo, mapeamos 26 dos pontos de contato mais importantes no caminho para a compra de um iate.

Um close de um texto em um fundo preto

Começando por ser convidado a entrar no iate de um amigo e com uma significativa visualização de anúncios e pesquisa no Google ao longo do caminho, o comprador acaba sendo orientado a ligar para o corretor de iates por meio de uma combinação de pontos de contato on-line e off-line. Isso demonstra que um equilíbrio perfeito entre os dois é o melhor caminho para o iatismo e outras empresas de luxo.

Para encontrar a melhor combinação, entre em contato com um membro de nossa equipe de especialistas equipe hoje. Se quiser saber mais, dê uma olhada em nosso CEO apresentação do The Superyacht Marketing Forum by Superyacht News; sobre a ascensão do marketing digital no setor de iates.

Por Colette Flowerdew-Kincaid

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