Há muito se sabe que, para apreciar um produto de luxo, é preciso tocá-lo, senti-lo, vivenciá-lo pessoalmente e, de preferência, conhecer os criadores. Entretanto, para oferecer a facilidade, o conforto e a personalização condizentes com uma experiência de luxo, precisamos ir até o cliente, e não fazer com que ele venha até nós. Concierges, personal shoppers e alfaiates ambulantes cumprem essa promessa de forma eloquente. Para aviões, trens, automóveis e similares, é preciso mover uma montanha maior, tanto do ponto de vista físico quanto ecológico.
A COVID-19, o fator de disrupção que mudou tudo para o marketing de eventos de feiras de luxo em 2020... e agora, ao que parece, também para 2021, com novas cepas de vírus e bloqueios contínuos que aumentam o risco de planos de viagem e reuniões, apesar das esperanças de vacinação universal dentro de um ano.
Como a COVID-19 foi afetada marketing de eventos de feiras comerciais
Em novembro de 2020, 41% dos participantes da pesquisa acreditam que as feiras comerciais não voltarão ao normal até 2022. Uma tempestade perfeita de viagens restritas, cancelamentos de última hora, desejo do consumidor por maior sustentabilidade, além de evidências de que as feiras e experiências virtuais podem preencher essa lacuna com sucesso, fez com que todos os profissionais de marketing de luxo considerassem muito sensato digitalizar seu orçamento de marketing para feiras em 2021 e nos anos seguintes.
Para deixar claro, não estou sugerindo que você abandone totalmente seus planos de feiras presenciais; na verdade, não, 39% dos profissionais de marketing acham que a ausência delas em 2020 tornou seu valor mais óbvio para a diretoria. Em vez disso, gostaria que você considerasse a possibilidade de reforçar as feiras planejadas com conteúdo digital inteligente, que pode proporcionar uma experiência digital personalizada aos clientes em potencial que não querem ou não podem viajar. Inspire-se na setor de modapor exemplo, que agora oferecem rotineiramente desfiles de moda transmitidos ao vivo com detalhes de produtos clicáveis em realidade aumentada e prazos de entrega acelerados da passarela ao armário, com as próprias exibições públicas se transformando em um caso mais artístico e evocativo - instalações que destacam o significado e os valores da marca, em vez de passarelas que mostram meros atributos do produto.
Como eventos digitais pode ajudar
No caso de um cancelamento de última hora do show, sua marca deve ter campanhas digitais pré-preparadas que possam ser aproveitadas para preencher o vazio. De fato, os gerentes de feiras acreditam que as feiras pós-COVID incluirão mais eventos virtuais/híbridos (79%), menor participação em feiras comerciais (73%), corredores mais largos (69%), limites nos níveis de pessoal dos estandes e menos eventos no futuro (64%). Juntamente com as medidas de limpeza e segurança da COVID, todos os itens acima podem resultar em custos mais altos, menor ROI e uma experiência reduzida para o consumidor.
O marketing, por definição, é centrado no consumidor, pois é a criação e a comunicação de produtos, serviços e experiências que o público valoriza tanto que os comprará de você. Portanto, vamos começar imaginando quais benefícios e inconveniências o consumidor obteria com a sua feira comercial e, em seguida, criar experiências que proporcionem esses mesmos benefícios sem as desvantagens.
| Benefícios usuais para o consumidor | Desvantagens do consumidor em 2021 |
| Toque e sinta o produto | Possibilidade de não ter permissão para tocar nos produtos |
| Conheça os criadores | A equipe criativa completa não pode comparecer |
| Primeiro a ver novos produtos | Enfileiramento e manutenção de compromissos |
| Rede do setor | Risco de transmissão de vírus |
| Um passeio pela cidade | Custo da viagem (tempo/dinheiro/risco para a saúde) |
Em 2021, com o coronavírus ainda à espreita em formas novas e mais mortais, fica claro que todos os benefícios potenciais do marketing de eventos de feiras comerciais se tornam riscos pessoais para o visitante, em um momento em que nem sabemos se ele poderá tocar nos produtos ou conhecer a equipe da maneira que está acostumado.
Agora vamos analisar os benefícios e os riscos de uma feira comercial para a marca expositora.
| Benefícios para marcas de luxo de uma feira comercial em tempos "normais | Riscos das marcas de luxo em uma feira comercial: Exacerbados em tempos de COVID |
| Geração de leads / carteira de pedidos | Redução ou ausência de ROI, perda de investimento |
| Conscientização, posicionamento, | Atendimento esgotado ou inexistente |
| Reputação | A pegada de carbono pode contradizer os valores de sustentabilidade |
| Pesquisa de mercado | Perda de propriedade intelectual e vazamento para emulação de marcas no mercado de massa |
| Ciclo comercial unificado: prazo para focar em protótipos, comunicações e conteúdo | Inunda o mercado com concorrência desordenada, sobrecarregando o consumidor |
Os riscos são óbvios demais e, embora possa ser inconcebível renunciar totalmente ao show, você pode criar um plano de contingência para garantir que ainda alcance seus KPIs no caso de um cancelamento de última hora.
Felizmente, a digitalização global traz as respostas. É verdade que as marcas de luxo podem ser as últimas da fila a ceder à transformação digital que começou há mais de 20 anos - afinal, até mesmo os millennials de alto patrimônio ainda demonstram uma preferência clássica por interações face a face ao fazer compras de investimentos de alto valor. Mas agora, as marcas patrimoniais de alto valor têm seu próprio luxo: a capacidade de aprender rapidamente com os experimentos e erros cometidos por outros setores transformados digitalmente antes delas. Em 2020, vimos marcas rápidas responderem a cancelamentos de última hora com tours de 360°, imersões em realidade aumentada e virtual e revelações exclusivas ao vivo on-line. Na verdade, esses substitutos tiveram um desempenho tão bom no setor automobilístico que muitas marcas de automóveis rapidamente declararam que não retornaria ao principal evento comercial, o Salão do Automóvel de Genebra, em 2021O evento foi cancelado pelos organizadores.
Até mesmo as próprias organizações de feiras de negócios estão se tornando digitais, com a CES, a maior feira de eletrônicos de consumo do mundo, que acaba de realizar sua primeira feira totalmente digital de 11 a 14 de janeiro de 2021.
"A experiência virtual [da CES] foi projetada para ser personalizada para cada participante: Os participantes podem criar seu próprio perfil pessoal, agendar reuniões e desenvolver sua própria agenda. Durante todo o evento, a plataforma sugerirá expositores, programação e conexões com base em suas preferências.
Os participantes também poderão conversar ao vivo com os expositores e se conectar individualmente uns com os outros. Nomes conhecidos, como Rich DeMuro, repórter de tecnologia da KTLA-TV Channel 5, em Los Angeles, e Naomi Kyle, atriz, produtora e apresentadora do programa The Ready Room, de Star Trek, na CBS, estarão na mesa de âncora da CTA, o comando central da feira, onde os participantes poderão ouvir as últimas notícias e assistir a entrevistas com os principais participantes do setor."
Associação de Tecnologia do Consumidor
Como criar uma empresa de sucesso feira virtual ou evento híbrido
Cerca de 69% das marcas afirmam ter participou de eventos digitais (ou planeja participar)A 87% sentiu que não havia maximizado o potencial de vendas. O segredo para evitar isso é delegar minúcias de produção complicadas empregando especialistas para lidar com elas, fazer uso total dos recursos de rastreamento digital para reconhecer e redirecionar clientes em potencial qualificados e garantir que sua experiência digital inclua os mesmos pontos de contato, chamadas de atenção e interação humana que sua experiência no mundo real teria.
Uma barreira de entrada para a experiência digital da marca média é a falta de conhecimento técnico do consumidor, o que resulta em experiências fracassadas. O mesmo não acontece com o público UHNWI, que é conhecido por possuir os dispositivos mais recentes, bem como a equipe e os assistentes para ajudá-los a usá-los.
Além disso, existe algo menos luxuoso do que fazer com que o consumidor venha até você para fazer a transação? O luxo tem a ver com experiências que proporcionam conforto, simplicidade, facilidade e economia de tempo. Portanto, seria possível que, nos dias de hoje, uma marca de luxo pudesse proporcionar uma experiência melhor para o cliente em potencial, por meio de meios locais e digitais? Com 52% dos profissionais de marketing prevendo uma mudança das grandes feiras nacionais para alternativas menores e regionais, como roadshows corporativos e recepções privadas, isso de fato seria muito mais adequado para o grupo demográfico de alto patrimônio líquido do que uma reunião em massa.
Abaixo está uma tabela que descreve os pontos de contato de uma feira comercial juntamente com seus equivalentes digitais.
| Feira de negócios | Equivalente digital |
| Visitas / agendamentos | SEM, SEO, Adwords |
| Toque e sinta o produto | VR, AR, amostras (postal) |
| Seja o primeiro / selecione poucos para ver novos produtos | Convite exclusivo, código de acesso, revelação por transmissão ao vivo |
| Conheça os designers/produtores | Reuniões via Zoom, orientações, perguntas e respostas ao vivo |
| Você vem até nós | Nós vamos até você (virtualmente) |
Pergunte a si mesmo: algum visitante de qualquer local, seja ele de luxo ou não, gosta de ficar andando e fazendo fila ao lado de outras pessoas? As marcas de luxo em setores como o de iates e imóveis tentam administrar isso com convites e compromissos cuidadosamente gerenciados, limitados ao tempo e ao espaço alocados a um preço alto por minuto e metro quadrado. Com as alternativas digitais, esse aspecto pode ser ocultado para que todos O hóspede sente que está participando de uma exibição particular, enquanto a marca desfruta de uma melhor economia de escala.
O equivalente digital de um walk-up é um consumidor que pesquisa on-line uma marca, um produto ou um serviço específico. Ele é um pássaro na mão, que já decidiu se interessar. Se a sua marca ainda não o fez, você deveria estar preparando o seu produto de luxo Prática de SEO em 2021.
Em vez de tocar e sentir um produto na vida real, as experiências digitais, como a realidade virtual, a realidade aumentada, os passeios em 360° e as passagens aéreas, podem oferecer o que há de melhor. Por um custo per capita menor do que o de uma feira de negócios, você pode enviar pelo correio o fone de ouvido de realidade virtual que canta e canta, juntamente com amostras e amostras dos materiais que compõem o seu produto, com o apoio de uma reunião virtual para discutir detalhes específicos, para proporcionar uma experiência muito personalizada ao cliente.
Para dar aos seus clientes potenciais qualificados a sensação de terem sido os primeiros, ou um dos poucos selecionados, a ver um produto, você pode convidá-los para uma revelação exclusiva ao vivo com criptografia de senha. É claro que um dos benefícios de alguns produtos e serviços de luxo é o potencial de networking com outros clientes, portanto, você pode até mesmo optar por criar oportunidades de networking para seus convidados muito seletos durante a contagem regressiva para a revelação ao vivo.
Nos círculos de altíssimo patrimônio líquido, muitos produtos são projetados de forma personalizada em colaboração com o cliente, geralmente começando com um momento de "conhecer o designer" na sede da marca ou em um showroom emblemático, no qual o consumidor chega de helicóptero. No entanto, isso é extremamente pesado em termos de carbono. Seria mais sustentável, sem falar que consumiria menos tempo do cliente, enviar referências de textura, cor e material para a casa do cliente e realizar a reunião de design on-line ou usando um aplicativo fornecido pela marca. holograma doméstico máquina.
Se tudo isso parece assustador, não deveria - assim como você contrataria fornecedores de mobiliário para eventos para equipar seu estande, você contratará especialistas digitais para ajudá-lo a realizar feiras virtuais e produzir conteúdo digital. Aqui está o segredo: as marcas que conseguiram entrar com sucesso nesse espaço provavelmente contrataram especialistas e peritos para ajudá-las a produzir. Isso significa que você pode deixar que eles cuidem da criação digital enquanto você se concentra em suas especialidades, ou seja, call to action, geração de leads e preenchimento de funil.
Em resumo, as feiras comerciais são caras e, este ano, mais do que nunca, há um alto risco de cancelamento. Proteja seus esforços reforçando seus planos de feiras comerciais com eventos e experiências digitais que possam complementar a feira, se ela for realizada, ou substituí-la, se for cancelada em cima da hora. Em 2021, procure conteúdo em VR, AR e holográfico, além de garantir que você tenha coberto os conceitos básicos de SEO, rastreamento digital e Direcionamento para HNWIs. A única certeza é a incerteza, e a única solução é digital. Você pode até ser capaz de entregar um melhor Nesse caso, você pode redistribuir seu futuro orçamento de feiras comerciais para o digital e, potencialmente, obter um custo por conversão melhor do que nunca. Se você escolher essa opção, a Relevance está aqui para ajudar.
Entre em contato com a nossa equipe para discutir a redistribuição digital para o orçamento de marketing da sua marca de luxo.
