Entrevistamos nosso CEO, Rumble Romagnoli, para descobrir o que é necessário para criar uma empresa no setor de luxo. Desde que fundou a Relevance, há mais de uma década, Rumble está em uma jornada de descobertas para entender como se constrói uma marca que atrai um público-alvo de luxo. de alto patrimônio líquido e público de altíssimo patrimônio líquido. Abaixo, ele revela sua experiência.
Quanto tempo é necessário para estabelecer completamente uma marca de luxo? O que é necessário para montar uma empresa de luxo do zero?
O prazo para estabelecer adequadamente uma empresa no mercado de luxo pode levar de alguns meses, desde o lançamento, até alguns anos. Isso depende de fatores como quanto espaço há no mercado para sua marca, quão bem você entende seu público-alvo e quão bons são seus esforços de marketing.
Jean-Noël Kapferer, especialista em marcas de renome mundial, observa que uma marca de luxo precisa emanar os seguintes ideais: rótulo, raridade, exclusividade, relação com o tempo, tradição, histórico, trabalho manual e complexidade. Portanto, antes de criar uma marca de luxo, pense se você é capaz de oferecer essas características e, se não for, como pode se adaptar.
Lembre-se de que a qualidade é tudo para os mais ricos do mundo, que facilmente conseguem distinguir entre baixa e alta qualidade e, portanto, a criação de uma empresa de luxo exige investimento nos melhores materiais, produtos e pessoas possíveis. Caso contrário, como você pode esperar que os UHNWIs - que têm a opção de comprar qualquer coisa no mundo - selecionem sua marca entre qualquer outra?
Depois de planejar o seu modelo de negócios, pense em como você se comercializará para a sua clientela-alvo rica. Os esforços de marketing precisam ser muito mais do que algumas postagens em redes sociais e eventos promocionais. Você deve considerar a implementação de uma experiência omnicanal completa e fluida, levando seu público em uma jornada contínua para conhecer sua marca tanto on-line quanto off-line. Não crie uma empresa até ter certeza de que poderá lançá-la com uma experiência incrível que represente a sua marca - caso contrário, você corre o risco de confundir e decepcionar as pessoas. As primeiras impressões são importantes.
Inspire-se na Gucci, uma das casas de moda mais famosas do mundo, que tem uma experiência de marca única. Seja usando o aplicativo da Gucci, navegando em seus perfis de mídia social, consultando seu site ou até mesmo visitando o Gucci Garden em Florença, você é envolvido pela cultura da casa.
Além disso, entenda que as melhores marcas de luxo se comunicam não apenas com a clientela desejada, mas também com os fãs leais que consideram sua marca como o maior indicador de sucesso. Pessoas que ainda não podem pagar por sua marca, mas que talvez possam um dia, como os Pessoas com altos salários que ainda não são ricas (HENRYs) - são importantes para a comunicação, a fim de garantir que sua base original de fãs HNW não envelheça e desapareça. Da mesma forma, mesmo aqueles que potencialmente nunca terão condições de comprar sua marca podem agregar valor à aspiração, desde que você se certifique de que sua meta principal seja atrair os públicos HNW e UHNW que realmente podem comprar seus produtos.
Quais são os maiores desafios da criação de uma marca de luxo?
Quando pensamos em algumas das melhores marcas de luxo, elas geralmente são aquelas que têm um patrimônio, que atendem a clientes UHNW há centenas de anos e que construíram uma reputação de especialização, tradição e artesanato. Isso significa que um dos maiores desafios na criação de uma nova marca de luxo é estabelecer-se como um nome confiável entre os mais ricos do mundo. Então, como fazer isso?
Talvez você não possa contar com a história de algumas das maiores marcas, mas pode se associar às melhores das melhores. Por que não trazer a bordo alguém que esteve envolvido com uma dessas marcas de alta reputação? Por exemplo, como fabricante de relógios de luxo, você poderia trazer a bordo um ex-assessor da Patek Phillippe ou, como construtor de iates novos, poderia contratar um designer da Feadship.
Ao se vincular a uma marca conhecida e admirada, você cria uma conexão com o público de elite dessa marca, que ficará intrigado em saber o que a sua nova empresa de luxo pode oferecer. Não deixe de falar sobre essa conexão em seus materiais de marketing - torne-a conhecida.
Outra grande consideração é onde você deve vender seus produtos, dependendo, é claro, do que você está vendendo. Talvez você se sinta tentado a afirmar seu status de luxo colocando seus produtos à venda em lojas de departamento de luxo, mas é preciso pensar bem antes de começar.
Isso ocorre porque, normalmente, é mais fácil manter o controle total da imagem da sua marca ao vender por meio de sua própria loja, seja ela um site ou uma loja física. Sua própria loja também permite que você entenda melhor seus clientes, a motivação deles para comprar seus produtos e como eles gostam de comprar - você não está apenas confiando em dados de segunda mão.
Isso não quer dizer que entrar no varejo com lojas de departamento não funcione para algumas marcas. Um bom meio-termo é ter sua própria loja pop-up dentro de uma loja de departamentos de luxo, o que lhe permite manter o controle da marca e, ao mesmo tempo, beneficiar-se do fluxo de clientes de alto poder aquisitivo que essas grandes lojas desfrutam. Entretanto, isso requer um pouco de poder de marca e financiamento, portanto, talvez seja melhor começar on-line e progredir a partir daí.
Como você faz para desenvolver o interesse pela marca dos HNWIs e UHNWIs?
A raridade é um poderoso chamariz para os mais ricos do mundo: quando o dinheiro não é problema, você pode comprar facilmente o que quiser. Entretanto, a aquisição de algo que ninguém mais (ou apenas um número muito pequeno de pessoas) pode ter ainda é atraente. Portanto, seus esforços de marketing precisam destacar a exclusividade do seu produto.
Para começar a despertar o interesse desses clientes exigentes, você também precisará associar sua marca ao mundo deles, aos eventos que frequentam e aos seus círculos sociais. Um dos motivos pelos quais você vê Rolex patrocinando eventos de golfe ou equestres é porque ele posiciona a marca de relógios de luxo no mundo de sua clientela-alvo: pessoas que pertencem a clubes de golfe exclusivos ou que possuem vários cavalos que viajam para diferentes países para saltos ornamentais.
Você pode até mesmo dar um passo adiante e organizar seus próprios eventos, que podem consistir em festas exclusivas, desfiles de moda ou até mesmo regatas de vela - pesquise o que interessa ao seu público-alvo e organize eventos para os quais eles valorizarão um convite.
Quais são suas principais dicas para quem deseja criar uma marca de luxo?
O mercado de luxo está repleto de participantes poderosos, muitos dos quais estão no mercado há séculos ou, pelo menos, décadas. trazendo algo novo para a mesa. Tem que ser algo que potencialmente afaste as pessoas de sua marca preferida e mais estabelecida, devido ao quão interessante é a oferta. Antes de lançar, certifique-se de que você tem essa atração.
Além disso, esteja preparado para realmente entrar em detalhes com seus clientes sobre O que o diferencia de seus concorrentes - a grande maioria dos UHNWIs são empresários experientes que desejam ver o valor que estão obtendo de sua marca antes de se comprometerem.
O luxo sustentável parece estar passando por um boom no momento, e essa é uma área em que nem todas as maiores e melhores marcas de luxo se destacaram, deixando espaço para que os recém-chegados criem uma empresa e tenham sucesso. Grandes empresas, como Tom Ford e Stella McCartney têm liderado a moda ecológica, lançando linhas de produtos feitos de materiais reciclados e criados por meio de uma cadeia de suprimentos sustentável, além de promover o bem-estar animal em suas aparições públicas.
Como Ford disse em 2007:
"Conheço muitos homens e mulheres que pagariam mais, possivelmente muito mais, por um item de luxo que eles soubessem não ter prejudicado o planeta em sua produção. E se, por exemplo, esse item tivesse um pequeno detalhe que comunicasse ao mundo que seu usuário não era apenas chique e elegante, mas também tinha consciência e era um bom cidadão, isso não seria o símbolo máximo de status?"
Quais são alguns dos erros cometidos com frequência por marcas de luxo iniciantes?
Sem dúvida, o maior erro que as marcas de luxo em ascensão podem cometer é utilizar exatamente as mesmas técnicas de marketing que utilizariam para um produto de mercado de massa - essencialmente tratando seus clientes UHNW da mesma forma que os consumidores comuns.
Por exemplo, você pode acreditar que todos adoram uma venda, com base em sua própria experiência pessoal, e, portanto, pode pensar que uma ótima maneira de apresentar sua marca ao mercado é com algum tipo de promoção. No entanto, a publicidade vendas é a antítese do luxoe não trará os clientes UHNW que você está buscando. É verdade que existem marcas de grife, como a Fendi, que realizam vendas discretamente, por exemplo, fazendo com que os associados de vendas convidem seus clientes fiéis para eventos de vendas particulares, mas essa oferta nunca seria divulgada nas mídias sociais ou no site da marca da mesma forma que uma marca de FMCG (bens de consumo de movimento rápido), como a Nike, faria.
Além disso, entenda que quanto mais dinheiro alguém está gastando em alguma coisa - mesmo alguém que tenha todo o dinheiro do mundo -, mais reflexão ele pode querer dar ao processo de compra. Portanto, não seja impaciente com seu público. Impressione-o com sua experiência de marketing perfeita e seu produto/serviço impressionante, mas evite ser insistente e não se sinta desanimado se as vendas demorarem. As coisas boas vêm para aqueles que esperam.
A criação de uma empresa no setor de luxo pode parecer assustadora, mas com a ideia certa e as pessoas certas ao seu lado, seu negócio pode ganhar vida. Por favor Entre em contato se você quiser conversar mais sobre o assunto.