Em julho, cerca de 1.000 empresas aderiram à campanha Stop Hate For Profit - um movimento que incentivou os anunciantes a boicotar o Facebook até que a rede social se esforçasse mais para remover o material racista publicado na plataforma. Esse boicote incluiu muitas marcas de grande nome, desde Ford, Adidas e HP até Unilever e Starbucks. Muitos se comprometeram com um boicote de um mês, esperando que isso fosse suficiente para convencer Mark Zuckerberg a implementar mais procedimentos para impedir a publicidade odiosa no Facebook.
Esse boicote à publicidade paga do Facebook foi bem-sucedido, pois fez com que o Facebook anunciasse que formaria uma equipe para avaliar se seus algoritmos levam a preconceitos raciais e criaria uma nova função de vice-presidente para direitos civis. Além disso, o grupo de mídia social concordou em ajudar a desenvolver uma definição de discurso de ódio para todo o setor e se submeter a duas auditorias de seu conteúdo "tóxico". O boicote também teve efeito em outras plataformas sociais, como o Reddit, que reprimiu os subreddits cujos membros se envolveram em assédio e comportamento ameaçador, e o Twitch, que baniu temporariamente uma conta administrada pela campanha de Trump depois que dois de seus vídeos violaram suas regras de conduta de ódio.
No entanto, alguns não tinham certeza dos efeitos a longo prazo do boicote. O grupo Stop Hate for Profit argumentou que as ações do Facebook não foram suficientes para combater de fato o ódio e o racismo on-line e, embora algumas marcas continuem a evitar a plataforma, estima-se que 95% do total de profissionais de marketing retornaram em agosto. O impacto financeiro do Facebook foi declarado "insignificante" por Zuckerberg, e alguns temem que isso signifique que a campanha seja muito fácil de ser ignorada pela plataforma.
No entanto, Sheryl Sandberg, diretora de operações do Facebook, disse sobre o boicote: "Estamos trabalhando todos os dias para enfrentar esse desafio, não por causa da pressão dos anunciantes, mas porque é a coisa certa a fazer". Isso implica que mais reformas podem estar por vir.
Com tanta coisa para pensar, pedimos aos nossos especialistas em Relevância que opinassem sobre como eles acham que o movimento "boicote ao Facebook" terá impacto no futuro do marketing digital e da publicidade social. Leia suas opiniões abaixo.
Lizzie - Chefe de serviços ao cliente
O boicote a plataformas on-line não é algo novo, e o Facebook já viu anteriormente retrações semelhantes nos gastos com publicidade das marcas. Nos últimos meses e anos, a influência cada vez maior que as plataformas sociais tiveram no cenário global e nas conversas da sociedade fez com que grandes marcas pressionassem o Facebook a aplicar suas políticas em apoio a grupos de direitos civis. Após o boicote ao YouTube em 2017, que resultou em uma maior censura de conteúdo difamatório, espero que o boicote ao Facebook de 2020 traga um maior policiamento de publicações, páginas e conteúdo promovido, para garantir que nossa sociedade social cada vez maior seja protegida.
Callum - especialista em publicidade social e de ppc
O boicote à publicidade paga do Facebook criará lacunas e oportunidades que poderão ser aproveitadas por outras marcas, reduzindo potencialmente os custos e as barreiras à entrada. Uma situação diferente, mas comparável, ocorreu no início da pandemia da COVID-19 em março de 2020, quando as marcas reduziram ou até pararam completamente de anunciar no Google (nesse caso, devido à incerteza global geral). Para os anunciantes que permaneceram, houve um crescimento notável do desempenho em termos de participação de impressões e redução do custo/resultado. A segmentação do Facebook é a mais atraente para muitas marcas, pois se concentra em atingir os interesses e comportamentos pessoais dos consumidores, enquanto seus concorrentes se concentram em notícias e tendências ou em públicos profissionais. Portanto, a menos que seus concorrentes alterem sua segmentação ou surja um novo concorrente, o boicote ao Facebook poderá ter vida curta. O Facebook também é a maior rede social, com mais de 2,7 bilhões de usuários ativos mensais, um alcance que será difícil de ser ignorado pelos anunciantes.
Ned - chefe do setor digital do Reino Unido
Muitas fontes informam que as grandes marcas e agências que detêm um poder de compra considerável na maioria das formas de publicidade não representam uma grande proporção da receita anual de anúncios do Facebook. Essa Artigo da bateria tem um ótimo exemplo simples disso: "[Adam] dirige uma empresa de treinamento de boxe. Ele não sabe nada sobre segurança de marca ou rastreamento de terceiros. Ele não lê o The Drum. Tudo o que ele sabe é que pode criar um vídeo, direcionar o anúncio no Facebook para pessoas em Israel que gostam de boxe, gastar algumas centenas de dólares e ver quantos leads ele obtém com o custo por lead." Esses proprietários de pequenas empresas, multiplicados milhares e milhares de vezes, são o verdadeiro pão e manteiga do Facebook. No entanto, embora essas empresas possam não mudar sua abordagem de publicidade, um boicote ao Facebook com poder de RP suficiente por trás dele aumentará a conscientização dos proprietários de empresas e das agências e, juntos, poderão sustentar uma demanda por mudanças que será positiva para todos. Como agência, precisamos sempre estar atentos a essas conversas e ajudar nossos clientes a lidar com essas situações de uma forma segura para a marca e alinhada com seus próprios objetivos.