Genuinfluencerzy: Kim są i co oznaczają dla Twojej marki HNW i UHNW?

Influencerzy niezaprzeczalnie rządzą masowym światem mediów społecznościowych. Według Badanie MediaKixSzacunkowe dane dotyczące globalnych influencerów na TikToku, Instagramie i YouTube łącznie wynoszą od 3,2 mln do 37,8 mln, przy czym duży zakres obejmuje fałszywe konta i inne rozbieżności. Jednakże, podczas gdy influencerzy z powodzeniem dominują w świecie FMCG i innych masowych produktów konsumpcyjnych, tradycyjnie byli bardziej problematyczni w świecie marek HNW i UHNW, które wymagają prawdziwie autentycznych ambasadorów, aby zdobyć zaufanie swojej elitarnej publiczności. 

Teraz, na krawędzi "Lubię to" na Instagramie znikaW związku z rosnącą potrzebą marek, aby udowodnić swoją świadomość społeczną, widzimy, że równowaga influencerów przechyla się jeszcze bardziej w kierunku autentyczności i pozycjonowania (jakość) nad sławą i sympatią (ilość).

Wzloty i upadki tradycyjnego influencer marketingu

Lata 2010 były prawdopodobnie złotymi latami influencerów i influencer marketingu, wraz z uruchomieniem Instagrama w październiku 2010 roku. Bardziej niż jakakolwiek inna platforma mediów społecznościowych, Instagram pozwolił ludziom tworzyć i projektować swój pożądany styl życia dla każdego, kto mógł być zainteresowany, a ci, którzy stworzyli urzekające kanały, szybko zdobyli zwolenników i wpływy. Dla większości marek - w tym tych z bardzo różnymi odbiorcami, od rynku masowego po UHNW - możliwość promowania ich nazwy lub produktów przez najbardziej lubiane osobowości Instagrama była niesamowita. 

Jednak wraz z upływem czasu i wzrostem liczby influencerów, niektórzy konsumenci stali się zmęczeni tradycyjnym modelem influencerów. Dlaczego? Jedną z kluczowych kwestii jest to, że wraz ze wzrostem popularności influencerów ich treści, które początkowo mogły mieć na celu nawiązanie kontaktu z ludźmi, często stają się bardziej bezosobowe. Doprowadziło to do tego, że niektórzy influencerzy publikują błyszczące, ale dość jednorodne treści, które nie przyciągają już serc ani uwagi ludzi. 

W szczególności dla marek luksusowych ten wzrost popularności influencerów jest również problemem ze względu na brak gwarancji, że ich docelowi odbiorcy będą stanowić większość obserwujących. Często wiele osób śledzi luksusowych influencerów, aby obserwować piękne zdjęcia, a wiele z nich nigdy nie ma środków na zakup tego, co promują. Chociaż nadal jest to dobry sposób na budowanie świadomości marki, może to oznaczać, że zwrot z inwestycji z kampanii influencerów jest niewielki. Oczywiście nie zawsze tak jest - marki, które dbają o współpracę z influencerami, których baza obserwujących dobrze pasuje do ich odbiorców, nadal będą nagradzane udanymi wynikami kampanii.

Innym powodem jest to, że jako społeczeństwo coraz bardziej koncentrujemy się na kwestiach politycznych i społecznych oraz wiarygodnych informacjach. Ta zmiana nastąpiła już przed wybuchem COVID-19, chociaż pandemia z pewnością ją przyspieszyła; influencerzy, którzy publikowali zdjęcia, gdy świat był w stanie lockdownu, wydawali się niedoinformowani o tym, jak niektórzy ludzie doświadczają pandemii, nawet jeśli były to zdjęcia zrobione przed kryzysem zdrowotnym. Skuteczni influencerzy to ci, którzy zmienili swoje treści, aby dopasować je do aktualnych potrzeb i nastroju swoich obserwujących, przy czym rutyna pielęgnacji skóry i filmy o modzie rekreacyjnej w domu rezonowały znacznie lepiej niż zdjęcia wysokiej mody i #TBT w efektownych miejscach.

Czym są prawdziwi influencerzy?

Wprowadź autentycznych influencerów. Ukuty przez firmę zajmującą się prognozowaniem trendów WGSN Termin ten odnosi się do influencerów, którzy są bardziej zainteresowani rozpowszechnianiem prawdziwych informacji i oferowaniem porad niż sprzedażą produktów i promowaniem marek. Wskazani jako jeden z pięciu kluczowych trendów WGSN na rok 2021 i kolejne lata, autentyczni influencerzy zazwyczaj tworzą niszę dla siebie w mediach społecznościowych w oparciu o własne doświadczenie, dzieląc się cenną wiedzą i opiniami z zaufanymi odbiorcami. Mogą jednak być również bardzo popularnymi influencerami, którzy decydują się na współpracę z organizacją i wykorzystują swoją moc do czynienia dobra - na przykład sensacja TikTok Charli D'Amelio's #DistanceDance w celu promowania dystansu społecznego lub ITV Gwiazdy Love Island promowanie brytyjskiego programu NHS Test and Trace.

Dlaczego warto wykorzystywać autentycznych influencerów do promowania wartościowych produktów i usług?

Ten rodzaj prawdziwie autentycznych treści - które dostarczają widzom praktycznych informacji, a nie są nadmiernie błyszczące, pozowane i promocyjne - jest dokładnie tym, czego pragną dzisiejsi odbiorcy. Być może myślisz, że podczas gdy autentyczni influencerzy sprawdzają się w przypadku organów rządowych lub niektórych organizacji, mają mniej sensu w kontekście luksusu - być może uważasz, że marki nie muszą promować swojej etyki, aby odnieść sukces. Jednak w dzisiejszym klimacie jest to po prostu nieprawda. 

W 2021 r. marki o wysokiej wartości muszą udowodnić swoją akceptowalność społeczną jako kluczową część procesu zakupowego. Na przykład wielu UHNWI zdaje sobie sprawę, że ich wydatki i zachowania mają wpływ na środowisko i że mają oni moc zmiany masowych zachowań poprzez swoje decyzje jako pierwsi użytkownicy. W związku z tym aktywnie starają się kupować od marek, które przodują w polityce przyjaznej dla środowiska. A Raport Luxe Digital twierdzi, że milenialsi i konsumenci z pokolenia Z napędzają 85% globalnego wzrostu sprzedaży dóbr luksusowych, podczas gdy badanie Nielsena wykazało, że 73% respondentów z pokolenia milenialsów było skłonnych wydać więcej na produkt, jeśli pochodzi on od zrównoważonej lub świadomej społecznie marki. Z drugiej strony, firmy, które nie wykazują się zrównoważonym rozwojem, prawdopodobnie pozostaną w tyle.

Promowanie wartości etycznych jest niezbędnym składnikiem sukcesu. I chociaż Twoja marka sama musi mówić o swoich wartościach społecznych, autentyczni influencerzy pomogą przekazać ten komunikat w znacznie bardziej autentyczny i bezstronny sposób.

Praca z prawdziwymi influencerami dla marki HNW i UHNW: Porady naszych ekspertów

1. Przeanalizuj swoją markę i kwestie komunikacyjne, które musisz rozwiązać z perspektywy społecznej odpowiedzialności biznesu. Na przykład, marka czarterująca prywatne jachty może potrzebować pokazać swoje zaangażowanie w recykling materiałów; marka luksusowych samochodów może potrzebować pokazać swoje zaangażowanie w eliminację emisji i złomu; firma czarterująca odrzutowce może potrzebować pokazać swoje zaangażowanie w podwójne kompensowanie śladu węglowego.

Wybór autentycznego influencera będzie naturalnie wynikał z przeglądu kwestii związanych z komunikacją. Nie chodzi tu o komunikaty typu "kup teraz", ale o głębsze kwestie społecznej akceptowalności i odpowiedzialności. 

2. Poświęć czas na badanie i konsumowanie treści, aby zrozumieć różne style autentycznych kampanii influencerów, które już istnieją. Na przykład marki, którym bliski jest dobrostan zwierząt, mogą sprawdzić Instagrammera Chelsea Kauaiktóry oprócz publikowania wielu autentycznych, niesponsorowanych treści, współpracuje ze zrównoważonymi firmami, w tym z luksusowymi kurortami turystycznymi, ostatnio współpracując z pięciogwiazdkowym Royal Malewane & Spa, aby wyrazić swoją opinię na temat ich etycznego safari. 

Zastanów się, jaki rodzaj kampanii może dobrze działać dla Twojej marki, w oparciu o wiedzę o odbiorcach i preferowanych przez nich platformach i stylach treści. Po znalezieniu prawdziwego influencera, który Twoim zdaniem może dobrze sprawdzić się w Twojej kampanii, należy bardzo uważnie ocenić jego bazę obserwujących, aby upewnić się, że pasuje ona do docelowych odbiorców Twojej marki.

3. Pamiętaj, że nawet bardziej niż tradycyjni influencerzy, wartość autentycznych influencerów wynika z ich unikalnych metod opowiadania historii i szczerych opinii, więc prawdopodobnie przejmą oni inicjatywę w zakresie wyglądu i brzmienia treści. Może się to wydawać dziwne dla osób niezaznajomionych z tym stylem marketingu, ale prawdziwi influencerzy wiedzą, czego chcą ich odbiorcy, co oznacza, że zaufanie im prawdopodobnie przyniesie znacznie większe zaangażowanie i lepsze wyniki. 

Jeśli chciałbyś uzyskać pomoc w stworzeniu oryginalnej kampanii influencerskiej, nie wahaj się Skontaktuj się z zespołem ekspertów Relevance. Pomożemy zabezpieczyć i zwiększyć akceptację społeczną Twojej marki, zyskując nowych oddanych zwolenników i potencjalnych klientów. 

Przeczytaj więcej artykułów tego autora

kliknij tutaj