W przypadku reklamy ostatecznym celem jest generalnie zapewnienie jak największego wpływu przy jak najmniejszych wydatkach. Ponieważ jednak media drukowane są postrzegane jako najlepszy sposób na dotarcie do bardziej ekskluzywnej publiczności UHNW, łatwo jest odpisać je jako niezbędny wydatek, bez względu na to, ile pobierają media. Jednocześnie, szczególnie w branży jachtowej, istnieje wiele powodów, dla których cyfryzacja powoli się przyjmuje, od wyczerpujących kosztów pokazów łodzi po fakt, że sprzedaż jest mniej pospieszna.
W Relevance lubimy wprowadzać zamieszanie. Dlatego postanowiliśmy raz na zawsze porównać marketing drukowany i cyfrowy w mediach, oceniając korzyści płynące z każdego z nich dla marek żeglarskich i luksusowych.
Wszyscy podejrzewamy, że reklama cyfrowa jest tańsza od drukowanej, ale o ile? SuperYacht Times podaje, że całostronicowa reklama docierająca do około 10 000 osób kosztuje 4500 euro, co oznacza, że na dotarcie do każdej osoby wydajesz 45 centów. Tymczasem cyfrowa reklama MPU lub Leaderboard kosztuje zaledwie 35 euro za dotarcie do 1000 osób, co oznacza, że wydajesz tylko 3,5 centa na dotarcie do każdej osoby. Chociaż koszt nie jest jedynym czynnikiem decydującym o tym, gdzie powinny reklamować się ekskluzywne marki, warto zauważyć, że w tym przypadku druk jest ponad dziesięciokrotnie droższy niż reklama cyfrowa.
Czytając tę ocenę, ważne jest, aby zastanowić się nad celami stojącymi za każdą okazją reklamową, którą podejmujesz jako luksusowa marka, ponieważ pozwoli ci to uzyskać pożądane wyniki. Na przykład, jeśli Twoim celem jest uzyskanie większej ilości danych na temat Twoich czytelników, to digital zaskoczy Cię swoim zakresem możliwości. Tymczasem ci, którzy chcą mieć pewność, że zawsze mają niepodzielną uwagę swoich czytelników, mogą chcieć włączyć druk do swojej strategii. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się więcej.
Technologia cyfrowa otwiera nowe drzwi
Wskazaliśmy już, że marketing cyfrowy jest znacznie tańszy. Jednak tak jak zamożni klienci indywidualni nie kupują drogich marek tylko dlatego, że są tańsze, tak luksusowe marki nie powinny wybierać najtańszej metody marketingu medialnego bez uwzględnienia innych czynników. Co jeszcze ma do zaoferowania technologia cyfrowa?
Pierwszą rzeczą, którą należy wziąć pod uwagę, jest to, ilu UHNWI regularnie korzysta z Internetu. Badanie przeprowadzone przez PwC w 2016 roku wykazało, że 98% UHNWI korzysta z aplikacji internetowych codziennie, a 85% używa trzech lub więcej urządzeń. Najbogatsi ludzie na świecie, którzy są jednoznacznie grupą docelową dla brokerów jachtowych, tradycyjnie są pierwszymi użytkownikami nowych produktów, a to rozciąga się na zakupy online i mobilne, umożliwiając zamożnym osobom uzyskanie tego, czego chcą i gdzie chcą, w jeszcze większym stopniu. W związku z tym warto reklamować swoją markę w przestrzeni, o której wiadomo, że klienci często i coraz częściej ją odwiedzają.
To prowadzi nas do kolejnego punktu w debacie na temat marketingu drukowanego i cyfrowego - o ile łatwiej jest klientowi skontaktować się z firmą żeglarską i przejrzeć jej ofertę w publikacji cyfrowej niż w drukowanym magazynie lub gazecie. Wiele luksusowych publikacji drukowanych nie zawiera nawet strony internetowej lub numeru telefonu - zamiast tego mają one na celu stworzenie fascynacji wokół marek, która sprawia, że ludzie desperacko chcą dowiedzieć się więcej.
Jednak przy tak wielu dzisiejszych klientach polegających na możliwości łatwego przejścia do strony internetowej i zanurzenia się w produktach, fakt, że nie działa to na druku, może prowadzić do tego, że klienci UHNW zgubią się po obejrzeniu reklamy, bez względu na to, jak oszałamiająca jest. Co ciekawe, badanie przeprowadzone przez RAMetrics w 2017 r. wykazało, że po obejrzeniu wybranych reklam drukowanych lub cyfrowych czytelnicy mogli przypomnieć sobie 72% reklam drukowanych i tylko 28% reklam cyfrowych, chociaż po przypomnieniu były one podobnie skuteczne w przekształcaniu zaangażowania w działanie. Jednak wiele reklam cyfrowych nie wymaga od użytkowników ich przywoływania, ponieważ mogą oni po prostu kliknąć, co być może daje im przewagę.
Zasięg na platformach cyfrowych również zwykle wzrasta w porównaniu z drukiem, a coraz mniej osób - w tym najbogatsi ludzie na świecie - kupuje już publikacje drukowane. Nawet odnoszące największe sukcesy magazyny musiały dostosować się, aby zaoferować platformę cyfrową dostosowaną do marki, na której gromadzą się millenialsi UHNW. Przykładowo, Vogue posiada obecnie stronę Vogue.co.uk, którą co miesiąc odwiedza niewiarygodna liczba 3 milionów unikalnych użytkowników, w porównaniu do nakładu magazynu drukowanego wynoszącego niecałe 200 000 egzemplarzy. Nakład drukowanego magazynu Boat International wynosi 14 600 egzemplarzy, podczas gdy jego platformę cyfrową odwiedza miesięcznie 784 631 czytelników.
Fakt, że te treści online są często albo darmowe, albo z łatwym w nawigacji paywallem, oznacza, że docierają one do coraz większej liczby osób; nie wspominając już o możliwości udostępniania artykułów online, dzięki czemu artykuły mogą stać się "wirusowe" i dotrzeć do nowych odbiorców, o których nawet nie śniłeś. Zauważyliśmy również, że średnia wieku czytelników Vogue.co.uk wynosi 35 lat, podczas gdy średnia wieku czytelników magazynu drukowanego wynosi 37 lat - subtelna, ale wciąż znacząca różnica. Tak więc, jeśli Twoim celem jest zwiększenie świadomości marki, zwłaszcza wśród młodszych nabywców, cyfryzacja może być dla Ciebie właściwą opcją.
Dzięki reklamie cyfrowej masz również swobodę korzystania z filmów, podcastów i zachęcania ludzi do udostępniania reklamy lub angażowania się w nią. Jednak w przypadku reklam drukowanych jesteś ograniczony do tekstu i obrazów.
Druk pozostaje jednak nieoceniony
Jednak bitwa między marketingiem drukowanym a cyfrowym nie została jeszcze wygrana, a druk oferuje całe bogactwo własnych zalet.
Komunikaty prasowe nadal mogą trafiać do globalnych mediów informacyjnych - jest to oldschoolowa metoda wirusowego rozchodzenia się, oferująca niewyobrażalny poziom dobrego rozgłosu, jeśli dobrze się ją wykorzysta. W Relevance mieliśmy przyjemność współpracować z marką lotnictwa odrzutowego NetJets, aby stworzyć serię podróży prasowych dla światowej sławy dziennikarzy, zapewniając im niezapomniane wakacje w imieniu marki. Nasze wysiłki zaowocowały pojawieniem się NetJets w wielu publikacjach z najwyższej półki, w tym w The Economist, Spear's Wealth Management, Vogue (Francja), Vogue (USA), Forbes, Luxury Briefing i Boat International, a także dotarciem do właściwych osób.
Chociaż oczywiście PR jest często przesyłany również do witryn cyfrowych, marketing PR w formie drukowanej ułatwia zagwarantowanie dotarcia do docelowych odbiorców - co ma kluczowe znaczenie, jeśli wydajesz na to znacznie więcej. Wiele jachtów i ekskluzywnych hoteli oferuje wybór luksusowych publikacji dla swoich zamożnych klientów, a fakt, że aktywnie musisz kupić drukowany magazyn, oznacza, że czytelnicy są prawie na pewno zainteresowani danym tematem. Ułatwia to również przyciągnięcie uwagi tej grupy docelowej. Ludzie zwykle poświęcają swoją uwagę gazecie lub artykułowi w czasopiśmie, ale wykonują wiele zadań jednocześnie podczas korzystania z treści cyfrowych - prawdopodobnie dlatego w naszych wcześniejszych statystykach widzieliśmy, że znacznie więcej czytelników jest w stanie zapamiętać reklamy drukowane niż cyfrowe.
Warto również zauważyć, że media drukowane wydają się być konsumowane przez ogólnie zamożniejszych odbiorców. Badanie przeprowadzone przez U.S. Postal Service w 2017 roku wykazało, że gospodarstwa domowe o dochodach powyżej $100,000 otrzymują dwa razy więcej czasopism niż te o dochodach poniżej $35,000; sugeruje to, że każdy, kto czyta publikacje drukowane, ma większe szanse na bycie potencjalnym klientem luksusowych marek. I choć może się wydawać, że osoby z wyżu demograficznego są jedynymi, które nadal czytają publikacje drukowane, badania wykazały, że nie jest to prawdą. Badanie przeprowadzone w 2016 roku przez Vivdata wykazało, że ponad dwie trzecie millenialsów regularnie czyta czasopisma, a spośród nich wszyscy oprócz 14% czytają egzemplarze drukowane.
Kolejną rzeczą, którą należy wziąć pod uwagę w debacie na temat marketingu drukowanego i cyfrowego, jest silniejszy wpływ, jaki marki, a zwłaszcza marki luksusowe, mogą mieć w druku. Dla firm, które inwestują w najlepszych fotografów, stylistów i modelki, poświęcając cenny czas na wybór idealnych miejsc do sesji, kontrolowane medium druku jest znacznie lepszym sposobem na zaprezentowanie tej ciężkiej pracy niż smartfon lub komputer, gdzie czynniki takie jak jasność, odcienie i niebieskie światło mogą wpływać na jakość zdjęć. Druk pozwala luksusowym firmom zapewnić, że ich branding jest perfekcyjnie wykonany za każdym razem.
Jednak prawdopodobnie najważniejszą cechą jest zaufanie, jakim UHNWI w każdym wieku darzą drukowane magazyny i gazety. Niezależnie od tego, czy wynika to z namacalnego charakteru drukowanego produktu, nadmiaru technologii, który doprowadził wielu do próby oderwania się od technologii cyfrowej, czy też z obawy przed naruszeniem danych i brakiem prywatności, faktem jest, że wielu najbogatszych konsumentów na świecie nadal ufa mediom drukowanym bardziej niż cyfrowym. Badanie przeprowadzone w 2017 roku przez Marketing Sherpa ujawniło, że 82% osób najbardziej ufa reklamie drukowanej, gdy chcą podjąć decyzję o zakupie. Podczas gdy 61% osób zaufało reklamom PPC, 49% osób zaufało reklamom wideo, a 43% osób zaufało reklamom w mediach społecznościowych.
Należy pamiętać, że na wiarygodność platformy cyfrowej wpływają różne elementy - nie tylko jej wygląd i użyteczność. strona internetowaale także natrętne wyskakujące okienka, trolle i ogólnie niedokładne reklamy. Czynniki te mogą obniżyć postrzeganą przez konsumenta wartość produktu lub marki reklamowanej na tej stronie.
Więc co robić...
W przypadku bardzo prestiżowych marek reklama drukowana jest niezbędna do zapewnienia dominacji na ich rynkach. Jednak dla zwiększenia wyników i długoterminowego dobrobytu, inwestowanie w świat cyfrowy jest absolutną koniecznością.
Potencjalny nabywca może mieć tysiące punktów styku, zanim ostatecznie kupi jacht. W poniższym przykładzie podróży przedstawiliśmy 26 najważniejszych punktów styku na drodze do zakupu jachtu.
Począwszy od zaproszenia na jacht znajomego, poprzez oglądanie reklam i wyszukiwanie w Google, kupujący jest ostatecznie kierowany do brokera jachtowego poprzez połączenie punktów kontaktowych online i offline. Pokazuje to, że idealne połączenie tych dwóch elementów jest najlepszym rozwiązaniem dla branży jachtowej i innych luksusowych firm.
Aby znaleźć to najlepsze połączenie, wejdź kontakt z członkiem naszego zespołu ekspertów zespół dzisiaj. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, zapoznaj się z naszym CEO prezentacja z The Superyacht Marketing Forum by Superyacht News; o rozwoju marketingu cyfrowego w branży jachtowej.
Autor: Colette Flowerdew-Kincaid