M/Y Eminence

Trykt vs. digital markedsføring i media: En guide for båtmerker

Når man annonserer, er målet som regel å få mest mulig effekt for minst mulig penger. Men fordi trykte medier anses som den beste måten å nå et eksklusivt UHNW-publikum på, kan det være lett å avskrive det som en nødvendig utgift, uansett hvor mye mediet tar betalt. Samtidig har det, særlig i båtbransjen, vært en rekke grunner til at det digitale markedet har vært tregt å få innpass, fra de omfattende kostnadene ved båtmesser til det faktum at det er mindre hastverk med å selge.

Vi i Relevance liker å riste opp ting. Derfor har vi bestemt oss for å sammenligne trykt og digital markedsføring i mediene en gang for alle, og vurdere fordelene med hver av dem for yachting og luksusmerker. 

Vi mistenker alle at digitale medier er billigere enn trykte medier, men hvor mye? SuperYacht Times oppgir at en helsides annonse som når ut til ca. 10 000 personer koster 4 500 euro, noe som betyr at du bruker 45 cent på å nå ut til hver person. Samtidig koster en digital MPU- eller Leaderboard-annonse bare 35 euro for å nå ut til 1 000 personer, noe som betyr at du bare bruker 3,5 cent per person. Selv om kostnadene på ingen måte er den eneste faktoren som avgjør hvor eksklusive merkevarer bør annonsere, er det verdt å merke seg at i dette tilfellet er print over ti ganger dyrere enn digitalt.

Når du leser gjennom denne vurderingen, er det viktig å tenke gjennom hvilke mål som ligger bak hver enkelt annonseringsmulighet du benytter deg av som luksusmerkevare, slik at du kan oppnå de resultatene du ønsker. Hvis målet ditt for eksempel er å få mer informasjon om leserne dine, vil det digitale markedet forbløffe deg med sine mange muligheter. De som ønsker å sikre seg at de alltid har lesernes fulle oppmerksomhet, kan med fordel ta i bruk trykte medier i sin strategi. Her kan du lese hele debatten.

Det digitale åpner nye dører

Vi har allerede påpekt at digital markedsføring er mye billigere. Men på samme måte som personer med høy formue ikke kjøper high street-merker bare fordi de er billigere, bør ikke luksusmerker bare velge den billigste metoden for mediemarkedsføring uten å ta hensyn til andre faktorer. Så hva annet har digital markedsføring å by på? 

Det første man bør tenke på, er hvor mange UHNWI-er som bruker internett regelmessig. En undersøkelse utført av PwC i 2016 viste at 98% av UHNWI bruker internettapper daglig, og 85% bruker tre eller flere enheter. Verdens rikeste, som utvilsomt er målgruppen for yachtmeglere, har tradisjonelt vært tidlig ute med å ta i bruk nye produkter, og dette gjelder også for nett- og mobilshopping, noe som gjør at velstående personer i enda større grad kan få det de vil ha, der de vil ha det. Derfor er det fornuftig å annonsere for varemerket ditt på et sted som du vet at kundene dine ofte og i økende grad besøker.

Profiler for UHNWI

Dette fører oss til neste punkt i debatten om trykt og digital markedsføring - hvor mye enklere det er for kunden å kontakte et båtselskap og se hva de tilbyr i en digital publikasjon enn i et trykt magasin eller en avis. Mange luksuriøse trykte oppslag inneholder ikke engang en nettside eller et telefonnummer - i stedet forsøker de å skape en fascinasjon rundt merkevaren som gjør at folk blir desperate etter å finne ut mer. 

Men siden så mange av dagens kunder er avhengige av å enkelt kunne hoppe over til en nettside og fordype seg i produktene, kan det faktum at dette ikke fungerer på trykk, føre til at UHNW-kunder går seg vill etter å ha sett annonsen din, uansett hvor fantastisk den er. Interessant nok viste en studie fra RAMetrics i 2017 at etter å ha sett et utvalg av både trykte og digitale annonser, kunne leserne huske 72% av de trykte annonsene og bare 28% av de digitale annonsene, selv om de var like effektive når det gjaldt å konvertere engasjement til handling. Mange digitale annonser krever imidlertid ikke at brukerne husker dem, da de bare kan klikke seg videre, noe som kan gi dem en fordel. 

Det er også vanlig at rekkevidden øker på digitale plattformer sammenlignet med trykte medier, og stadig færre mennesker - inkludert verdens rikeste - kjøper trykte publikasjoner. Selv de mest vellykkede magasinene har måttet tilpasse seg for å kunne tilby en digital plattform som er tilpasset deres merkevare, og som UHNW-millennials strømmer til. Vogue har for eksempel Vogue.co.uk, som hver måned besøkes av utrolige 3 millioner unike brukere, sammenlignet med det trykte magasinets opplag på i underkant av 200 000. Boat Internationals papirutgave har et opplag på 14 600, mens den digitale plattformen besøkes av 784 631 lesere hver måned.

Det faktum at dette nettinnholdet ofte er gratis eller har en lett tilgjengelig betalingsmur, betyr at det når ut til stadig flere mennesker, for ikke å snakke om at nettartikler kan deles, noe som gjør at artikler kan gå "viralt" og nå ut til nye målgrupper som du kanskje ikke engang hadde drømt om. Vi har også lagt merke til at Vogue.co.uk har en gjennomsnittsalder på 35 år, mens gjennomsnittsleseren av det trykte magasinet er 37 år - en subtil, men likevel betydelig forskjell. Så hvis målet ditt er å øke merkevarebevisstheten, spesielt blant yngre kjøpere, kan det digitale være det rette alternativet for deg. 

Med digital annonsering har du også frihet til å bruke videoer, podcaster og oppfordre folk til å dele annonsen eller engasjere seg i den. Med trykt reklame er du derimot begrenset til tekst og bilder.

Likevel er trykk fortsatt uvurderlig

Likevel er slaget om trykt og digital markedsføring ennå ikke vunnet, for trykt markedsføring har en rekke fordeler. 

Pressemeldinger kan fortsatt finne veien til globale nyhetsmedier - den gamle metoden for å gå viralt, som gir ufattelig mye god publisitet hvis du gjør det riktig. Vi i Relevance hadde gleden av å samarbeide med jetflyselskapet NetJets om å arrangere en rekke presseturer for verdenskjente journalister og gi dem en uforglemmelig ferie på vegne av selskapet. Takket være vår innsats fikk NetJets plass i en rekke topp-publikasjoner, deriblant The Economist, Spear's Wealth Management, Vogue (Frankrike), Vogue (USA), Forbes, Luxury Briefing og Boat International, og fikk navnet sitt ut til alle de riktige personene.

Selv om PR selvsagt også ofte lastes opp på digitale nettsteder, gjør PR-markedsføring på papir det enklere å garantere at du når ut til målgruppen din - noe som er viktig hvis du bruker betydelig mer penger på det. Mange yachter og eksklusive hoteller har et utvalg av luksuspublikasjoner som deres velstående kunder kan lese, og det faktum at du aktivt må kjøpe et trykt magasin, betyr at leserne nesten helt sikkert er interessert i det aktuelle temaet. Det gjør det også lettere å holde på målgruppens oppmerksomhet. Folk bruker vanligvis oppmerksomheten sin på en avis- eller magasinartikkel, men multitasker når de konsumerer digitalt innhold - dette er sannsynligvis grunnen til at vi så at mange flere lesere husket trykte annonser enn digitale i vår tidligere statistikk.

Skjermbilde av en mobiltelefon

Det er også verdt å merke seg at trykte medier ser ut til å bli konsumert av et generelt mer velstående publikum. En studie utført av U.S. Postal Service i 2017 viste at husholdninger med en inntekt på over $100 000 mottar dobbelt så mange tidsskrifter som husholdninger med en inntekt på under $35 000. Dette tyder på at alle som leser en trykt publikasjon, har større sjanse for å være potensielle kunder for luksusmerker. Og selv om det kan virke som om baby boomers er de eneste som fortsatt leser trykte publikasjoner, viser undersøkelser at dette ikke stemmer. En studie fra 2016 utført av Vivdata viser at mer enn to tredjedeler av millenniumsgenerasjonen regelmessig leser magasiner, og av disse leser alle unntatt 14% et trykt magasin.

En annen ting man bør ta i betraktning i debatten om trykt vs. digital markedsføring, er at merkevarer, og særlig luksusmerker, har større gjennomslagskraft på trykk. For bedrifter som investerer i de beste fotografene, stylistene og modellene, og som bruker dyrebar tid på å velge ut de perfekte fotograferingsstedene, er det kontrollerte mediet print en mye bedre måte å vise frem dette harde arbeidet på enn en smarttelefon eller datamaskin, der faktorer som lysstyrke, fargetoner og blått lys kan påvirke kvaliteten på bildene. Med trykksaker kan luksusbedrifter sørge for at merkevarebyggingen blir perfekt utført, hver gang.

Men det viktigste er kanskje den tilliten som UHNWI-er i alle aldre har til trykte magasiner og aviser. Enten det skyldes at trykte produkter er håndgripelige, at mange har forsøkt å avgifte seg fra digitale medier på grunn av teknologioverfloden, eller frykten for datainnbrudd og manglende personvern, er det et faktum at mange av verdens rikeste forbrukere fortsatt stoler mer på trykte medier enn på digitale. En undersøkelse utført av Marketing Sherpa i 2017 viste at 82% av alle som skal ta en kjøpsbeslutning, stoler mest på trykt reklame. Mens 61% stoler mest på PPC-annonser, 49% stoler mest på videoannonser og 43% stoler mest på annonser i sosiale medier.

Det er viktig å huske at en rekke elementer påvirker troverdigheten til en digital plattform - ikke bare utseendet og brukervennligheten. nettsted, men også påtrengende popup-vinduer, troll og generelt unøyaktige annonser. Disse faktorene kan redusere forbrukernes oppfatning av verdien av produktet eller varemerket som annonseres på dette nettstedet.

Så hva skal jeg gjøre?

For prestisjefylte varemerker er trykt reklame nødvendig for å hevde dominans i sine respektive markeder. Men for å oppnå bedre resultater og langsiktig fremgang er det helt nødvendig å investere i den digitale verden.

Det kan være tusenvis av berøringspunkter for en potensiell kjøper før de til slutt kjøper en båt. I eksempelet nedenfor har vi kartlagt 26 av de viktigste kontaktpunktene på veien mot båtkjøpet.

Et nærbilde av tekst på svart bakgrunn

Fra å bli invitert om bord på en venns yacht, og med en betydelig mengde annonsevisninger og Google-søk underveis, blir kjøperen til slutt ledet til å ringe yachtmegleren gjennom en kombinasjon av både online og offline kontaktpunkter. Dette viser at en perfekt balanse mellom de to er den beste veien å gå for båtbransjen og andre luksusbedrifter.

For å finne den ultimate kombinasjonen kan du kontakt med et medlem av vår ekspertgruppe team i dag. Hvis du ønsker å lære mer, kan du ta en titt på vår CEO's presentasjon fra The Superyacht Marketing Forum by Superyacht News; om fremveksten av digital markedsføring i båtbransjen.

Av Colette Flowerdew-Kincaid

Les flere artikler av denne forfatteren

klikk her