nye ideer til digital markedsføring

Nye ideer til digital markedsføring etter pandemien fra luksusbransjen

Covid-19-krisen tok alle på senga, også luksusbransjen. Men litt etter litt så vi at merkevarene tilpasset seg og flyttet markedsføringen over på nettet for å kunne betjene forbrukerne bedre i en tid da de fleste av oss var nødt til å holde oss hjemme. L'Oréal var et av de første selskapene som gjorde dette, og stoppet all offline-markedsføring i februar og brukte det ekstra budsjettet til å investere i kampanjer som faktisk bidro til at selskapet overgikk sitt vanlige salg, til tross for krisen.

Hvordan var dette mulig? Coronaviruset ødela og forandret verden i en slik grad at det faktisk ga merkevarer muligheten til å gjenoppfinne seg selv som ledende innen digital luksus, særlig hvis de, som L'Oréal, var raske. Det gjorde det også mer presserende for luksusmerker å eksperimentere med digitale markedsføringsideer som de kanskje hadde lagt på is, men som plutselig var nødvendige for å holde virksomheten flytende. 

Nå som verden så smått er på vei ut av koronavirusets æra, kan ikke digital markedsføring bare gå tilbake til normalen. Krisen har nemlig utløst en revolusjon i forbrukernes forventninger til nettopplevelsen.

Hvis du er på utkikk etter nye, spennende ideer for å løfte luksusvaremerket ditt, bør du lese Relevance sine råd om hvordan du kan tilpasse deg det nåværende klimaet. 

Ikke bli akterutseilt: Friskt og friskt digitale markedsføringsideer for luksusmerker

Digitale butikker og utstillinger

Hvis merkevaren din har planlagt store arrangementer som du bare har utsatt "inntil videre", bør du tenke deg om en gang til. Noen arrangementer må kanskje flyttes til neste år - for eksempel en veldedig sykkeltur eller en kulinarisk smaksmesse - men mange av dem krever bare litt nytenkning for å kunne gjennomføres på nettet. Hvis disse arrangementene er viktige for virksomheten - og hvis de ikke er det, bør du kanskje spørre deg selv hvorfor du arrangerer dem likevel - kan du finne en måte å gjennomføre dem på.

I Kina har luksusmerker lenge brukt digitale markedsføringsplattformer for å komme i kontakt med kundene sine, og det anslås at 14% av luksusforbruket i dette enorme landet foregår på nettet. Dette har ført til at merkevarene i Kina har vært raske til å ta igjen tapte fysiske arrangementer på nettet. Den 25. februar direktesendte for eksempel Dior catwalkvisningen av sin A/W-kolleksjon for 2020 i Paris på chatteplattformen Weibo.

Louis Vuitton lanserte også en eksklusiv popup-butikk på valentinsdagen via et WeChat-miniprogram der kundene kunne legge inn bestillinger på nettet. Butikkmedarbeiderne kunne dele eksklusive offline-kampanjer med kundene via QR-koder, og det ble tilbudt digital rådgivning før og etter salget, og merket inngikk et samarbeid med SF Express for å sikre at alle bestillinger ble levert i god tid. Dette førte til at Louis Vuitton doblet nettsalget sammenlignet med Valentines-sesongen 2019, til tross for mangelen på personlig shopping.

Andre luksusmerker rundt om i verden har også tilpasset seg denne nye måten å være vertskap for kunder på, med digitale luksuslanseringer av blant andre Bentley Det er en ny måte å holde fremdriften i gang for nye produkter som lanseres i disse merkelige tider, når det dessverre ikke er mulig å arrangere et stort lanseringsarrangement. Invitasjoner til disse arrangementene kan enten deles diskret med fansen via e-post eller på Instagram for å skape begeistring over hele verden, slik vi ser med Bentleys Bentayga-lansering i 2021.

Gå over til e-handel

Overgangen til e-handel - og generelt til digital markedsføring av luksusmerker - har gått sakte, og bransjen har vært preget av en oppfatning om at forbrukerne har problemer med å gjøre dyre kjøp på nettet. Men her har endringen kommet av nødvendighet - uten butikker å gå til under pandemien har luksusforhandlere ikke hatt noe annet valg enn å selge produktene sine på nettet. Denne rapporten fra HUB Institute spådde nylig at luksussektoren vil vokse fra 5-10% av salget som foregår på nettet - den nåværende statistikken - til 20-25% av det digitale salget, selv om tidsrammen for dette er uklar.

Når vi sammenligner med andre bransjer, for eksempel elektronikkbransjen, som for tiden ligger på rundt 45% solgte produkter på nettet, blir forskjellen i luksussalget tydelig. Pandemi eller ikke, faktum er at luksusforbrukerne nå er på nett, og merkevarene må kunne tilby netthandel som et alternativ. Merker som Gucci og Hermès har omfavnet dette, og Gucci har åpnet midlertidige temabutikker kalt "Pin" med interaktive og oppslukende digitale opplevelser, og Hermès har åpnet et begrenset salg av vår-/sommerkolleksjonen på WeChat, til tross for at de har rykte på seg for å unngå digitalt salg. I fremtiden vil spennende opplevelseskonsepter være nøkkelen til å sikre at luksuriøse nettbutikker skiller seg ut fra massemarkedsbutikkene. 

For noen luksusforhandlere er imidlertid denne endringen svært midlertidig. Patek Philippe Det påstås at når pandemien er over, vil merkevaren "gå tilbake til å selge ting på den gamle måten": I butikk." Det skal bli interessant å se hvordan dette utspiller seg etter covid-19, og om luksusklokkemerket taper på denne beslutningen.

Virtuelle, mer personlige opplevelser

Virtuelle opplevelser som 3D-, VR- og AR-teknologi er de viktigste måtene for merkevarer å skille seg ut på nettet, og har blitt en viktig del av mange digitale markedsføringsstrategier under koronakrisen. Disse taktikkene har blitt brukt av både luksus- og masseforbrukermerker, men typisk for luksusmerker er at de legger ekstra vekt på å tilby en smidig og personlig opplevelse av høy kvalitet. 

3D har vist seg å skape en bedre brukeropplevelse for digitale kjøpere, med en Haptic Media-studie som konkluderer med at bedrifter som erstatter 2D-produktdisplayer med 3D-produktdisplayer, i gjennomsnitt oppnår 40% høyere konverteringsrate og en gjennomsnittlig salgsøkning på 30%. Skjønnhetsbransjen har vært tidlig ute med å plukke opp denne trenden, og Guerlain tilbyr kundene muligheten til å se Rouge G-serien i 3D og tilpasse leppestiften på en rekke ulike måter. Resultatet var at nettsiden for denne leppestiftserien hadde dobbelt så høy konverteringsrate som noen annen side på Guerlains nettsted. 

Augmented reality ble nok først introdusert i luksusbransjen gjennom skjønnhetsindustrien, med apper som ModiFace - som nettopp er kjøpt opp av L'Oréal for bruk i butikkene - som skanner brukerens ansikt og lar dem prøve sminke, nye øyenfarger, nye frisyrer og mye mer. A studie utført av Gartner har avslørt at 100 millioner forbrukere forventes å handle med utvidet virkelighet på nett og i butikk innen 2020. 

I yachtbransjen er det flere selskaper som går i bresjen for å levere Virtual Reality, som brukes til å formidle designerens visjoner bedre før en yacht er ferdigstilt, eller til og med som en første omvisning for en interessert kjøper. Samtidig tilbyr mange luksusmeglere og yachtmeglere nå 360-graders omvisninger av eiendommene sine, hvorav noen ble introdusert under covid-19-krisen, men vil fortsette å bli tilbudt til de som ikke har mulighet til å komme på visning. Relevance har samarbeidet med kundene sine for å sikre at de kan tilby disse 360-graders videoene for å lokke til seg kunder.

Øke merkevaretilhørigheten med saksmarkedsføring

Koronaviruset er en verdensomspennende krise som har ført til at mange trenger hjelp. Etter hvert som viruset begynte å spre seg, så mange luksusmerker seg nødt til å støtte lokalsamfunnene sine på alle mulige måter. Støtten til denne saken førte generelt til økt publisitet for varemerket og i siste instans til økt tilhørighet blant forbrukerne, og folk har vanligvis stor respekt for selskaper som oppfører seg veldedig overfor saker de tror på. 

Det multinasjonale luksusmerket LVMH var et av de første moteselskapene som sluttet seg til kampen mot koronaviruset, og brukte produksjonslinjene til sine parfyme- og kosmetikkmerker til å produsere hånddesinfeksjonsmidler som ble levert gratis til helsemyndighetene. Det verdenskjente sportsbilmerket Ferrari donerte også 10 millioner euro til kampen mot koronaviruset. Pengene gikk til det italienske sivilforsvaret og til Specchio dei Tempi/La Stampa, en italiensk sosialhjelpsorganisasjon som arbeider i noen av de hardest rammede områdene i Italia. Dette er bare et lite utvalg av luksusmerker som gjorde en god gjerning under pandemien - for å se flere luksusbedrifter som hjalp til, klikk her.

Selv om vi nå er på vei inn i et samfunn etter koronaviruset, bør man i den digitale markedsføringen fremover passe på at man ikke bare glemmer krisen og opptrer ufølsomt. Målet med cause marketing er å vise samfunnsansvar og bidra til et bedre samfunn, og forbrukere vil ikke like merkevarer som umiddelbart går tilbake til "normalen". Merkevarene bør også fortsette å støtte flere formål som er i tråd med merkevareverdiene deres, og bruke stemmen sin til noe godt. 

I forbindelse med Black Lives Matter-bevegelsen donerte virksomheter som Kering-konglomeratet, som eier Balenciaga, Saint Laurent, Gucci og Bottega Veneta, og som også har gitt 2 millioner euro til Hubei Red Cross Foundation, et ukjent beløp til borgerrettighetsorganisasjonen NAACP. Luksusmerker kan virke som en unødvendig størrelse i krisetider, så bruk cause marketing for å vise din sosiale verdi. 

Mer relevant influencer-markedsføring

Influencer-markedsføring var allerede en populær metode for digital markedsføring for luksusmerker, men under en verdensomspennende karantene fikk influencere en helt ny status og ble enda mer relevante da hele verden i stor grad satt hjemme og desperat lette etter underholdning. Innholdet de la ut, var imidlertid ikke de ambisiøse bildene vi var vant til fra før pandemien. I stedet var det tilpasset karantenelivet, med fokus på livsstilsinnhold som hjemmetrening, hjemmespa og deilige oppskrifter. 

En rekke luksusmerker, som f.eks. Guccioverlot Instagram-profilene sine til influencere, som delte bruddstykker av livene sine, musikalske opptredener, opplesninger og skjønnhetsråd. Dette gjorde det mulig for Gucci å gi en mer nyttig stemme i denne vanskelige tiden, med innhold som man kunne relatere seg til, mindre ballkjole og mer jordnært. Gucci har også tatt i bruk TikTok for å fremme trivsel og egenomsorg til plattformens primært Gen Z-publikum. Under nedstengningen viste videoer med sminkeveiledninger og illustrerte historier seerne at Gucci forsto hvilken unik posisjon de befant seg i. 

Vi så også nyere luksusmerker som den parisiske designeren Jacquemus gjøre seg bemerket på plattformen. danseutfordring videoer som viser frem klærne og morsomme utdrag og viser frem sitt utvalg av andre produkter. TikTok selv opplevde selvfølgelig en utrolig økning i antall brukere under karantenen, og i mars i år ble det lastet ned 75,5 millioner nye nedlastinger, en vekst på rundt 25% sammenlignet med februar, noe som gjorde det til noe luksusmerker ikke lenger kunne ignorere. 

Etter hvert som verden sakte vender tilbake til normalen, bør luksusmerker fortsette å gå utenfor komfortsonen i et forsøk på å gjenspeile kundenes opplevelser, og samarbeide med influencere som er i stand til å snakke autentisk til publikum. De bør ikke være redde for å la influencere komme med mer kreative innspill, for det er mer sannsynlig at dette vil vekke gjenklang hos følgerne deres og til syvende og sist bidra til en mer naturlig forståelse av merkevaren. 

Ideer for digital markedsføring etter pandemien

I denne artikkelen har vi tatt for oss noen av de markedsføringsideene vi har sett blomstre under pandemien, og som kommer til å følge oss når vi tilpasser oss verden etter covid-19. Hvis du vil vite mer om hvordan du kan holde luksusvaremerket ditt friskt og spennende, kan du ta kontakt med en av våre medarbeidere. team

Les flere artikler av denne forfatteren

klikk her