Risikofri markedsføring av luksuriøse messearrangementer i 2021

Det har lenge vært kjent at for å sette pris på et luksusprodukt må du ta på det, føle det, oppleve det personlig og helst møte skaperne. Men for å kunne levere den enkelheten, komforten og den personlige tilpasningen som hører til en luksusopplevelse, må vi gå til kunden, ikke få dem til å komme til oss. Concierger, personal shoppers og reiseskreddere oppfyller dette løftet på en utmerket måte. Når det gjelder fly, tog, biler og lignende, er det et større fjell å flytte, både fysisk og miljømessig.

Her kommer covid-19, den omveltende faktoren som endret alt for markedsføringen av luksusmesser i 2020 ... og nå ser det ut til at den også vil gjøre det i 2021, med nye virusstammer og fortsatte nedstengninger som øker risikoen for reiseplaner og samlinger, til tross for håpet om allmenn vaksinering i løpet av året.

Hvordan COVID-19 påvirket markedsføring av messer og arrangementer

I november 2020, 41% av de spurte i undersøkelsen mente at messer ikke ville bli normale igjen før en gang i 2022. En perfekt storm av reisebegrensninger, kanselleringer i siste liten, forbrukernes ønske om økt bærekraft og bevis på at virtuelle messer og opplevelser kan fylle tomrommet, har gjort det svært lurt for alle luksusmarkedsførere å digitalisere markedsføringsbudsjettet for messer i 2021 og fremover.

For å gjøre det helt klart: Jeg foreslår ikke at du gir opp planene om å delta på fysiske messer helt og holdent, 39% av markedsførerne mener at fraværet av messer i 2020 gjorde verdien av dem mer åpenbar for ledelsen. Jeg vil heller at du skal vurdere å supplere planlagte messer med intelligent digitalt innhold som kan gi en personlig tilpasset digital opplevelse til potensielle kunder som ikke vil eller kan reise. La deg inspirere av motebransjensom for eksempel nå rutinemessig tilbyr direktesendte catwalkshows med klikkbare produktdetaljer i utvidet virkelighet og kortere ledetider fra catwalk til skap, og de offentlige utstillingene har blitt mer kunstneriske og stemningsfulle - installasjoner som fremhever varemerkets betydning og verdier i stedet for catwalker som bare viser produktattributter.

Hvordan digitale arrangementer kan hjelpe

Hvis en messe blir avlyst i siste liten, bør merkevaren din ha forberedt digitale kampanjer som du kan bruke til å fylle tomrommet. Messesjefene tror faktisk at det vil bli flere virtuelle/hybride arrangementer etter covid-19. (79%), lavere messedeltakelse (73%), bredere ganger (69%), Begrensninger i bemanningen på standene, og færre arrangementer fremover (64%). Sammen med COVID-renholds- og sikkerhetstiltak kan alt det ovennevnte føre til høyere kostnader, lavere avkastning og en dårligere opplevelse for forbrukerne.

Markedsføring er per definisjon forbrukerorientert i den forstand at det handler om å skape og formidle produkter, tjenester og opplevelser som publikum setter så stor pris på at de vil kjøpe dem av deg. Så la oss begynne med å se for oss hvilke fordeler og ulemper forbrukeren vil få av messen, og deretter skape opplevelser som gir de samme fordelene uten ulempene.

Vanlige forbrukerfordelerUlemper for forbrukerne i 2021
Ta og føle på produktetPotensielt ikke å få lov til å ta på produktene.
Møt skaperneHele det kreative teamet får ikke delta
Først til å se nye produkterKø og overholdelse av avtaler
Nettverksbygging i bransjenRisiko for overføring av virus
En storbyferieReisekostnader (tid/penger/helserisiko)

I 2021, når koronaviruset fortsatt lurer i nye og mer dødelige former, er det klart at alle de potensielle fordelene ved messemarkedsføring blir til personlige risikoer for de besøkende, samtidig som vi ikke engang vet om de får lov til å ta på produktene eller møte teamet på den måten de er vant til.

La oss nå se på hvilke fordeler og risikoer en messe innebærer for det utstillende varemerket.

Fordelene med en messe for luksusmerker i "normale" tiderRisikoen ved en messe for luksusmerker: Forverret i COVID-tider
Leadgenerering/ordrebokRedusert eller ingen avkastning, tapt investering
Bevissthet, posisjonering, Utarmet eller ingen oppmøte
OmdømmeKarbonfotavtrykk kan være i strid med bærekraftsverdier
MarkedsundersøkelserTap av immaterielle rettigheter og lekkasje til emulering av varemerker på massemarkedet
Enhetlig handelssyklus: frist for å fokusere på prototyper, kommunikasjon og innholdMarkedet oversvømmes av konkurranse, og forbrukerne blir overveldet.

Risikoen er altfor åpenbar, og selv om det er utenkelig å avlyse messen helt og holdent, kan du lage en beredskapsplan for å sikre at du likevel oppnår KPI-ene dine hvis den blir avlyst i siste liten.

Heldigvis gir den globale digitaliseringen svarene. Riktignok er luksusvaremerker kanskje de siste i rekken til å gi etter for den digitale transformasjonen som startet for over 20 år siden - selv HNW millennials foretrekker tross alt fortsatt å møte folk ansikt til ansikt når de skal kjøpe verdifulle investeringer. Men nå er det en egen luksus for de tradisjonelle merkevarene med høy verdi å kunne lære raskt av de eksperimentene og feilene som andre digitalt transformerte bransjer har gjort før dem. I 2020 så vi merkevarer som reagerte raskt på avbestillinger i siste liten med 360°-omvisninger, utvidet og virtuell virkelighet og eksklusive livevisninger på nettet. Faktisk fungerte disse substituttene så godt i bilbransjen at mange bilmerker raskt erklærte at de ville vil ikke vende tilbake til den viktige bilutstillingen Geneva Motor Show i 2021noe som fikk arrangørene til å avlyse arrangementet.

Selv messeorganisasjonene er i ferd med å digitalisere seg, og CES, verdens største messe for forbrukerelektronikk, arrangerte nettopp sin første heldigitale messe 11.-14. januar 2021.

"Den virtuelle [CES]-opplevelsen er designet for å være tilpasset hver enkelt deltaker: Deltakerne kan opprette sin egen personlige profil, planlegge møter og utvikle sin egen agenda. Under hele arrangementet vil plattformen foreslå utstillere, program og kontakter basert på deltakernes preferanser.

Deltakerne kan også chatte live med utstillerne og komme i personlig kontakt med hverandre. Kjente navn som Rich DeMuro, teknologireporter for KTLA-TV Channel 5 i Los Angeles, og Naomi Kyle, skuespiller, produsent og programleder for Star Trek's The Ready Room på CBS, vil bemanne CTA anchor desk, messens sentrale kommandopult, der deltakerne kan høre de siste nyhetene og se intervjuer med viktige aktører i bransjen." 

Forbrukerteknologisk forening

Hvordan skape en vellykket virtuell messe eller hybridarrangement

Rundt 69% av varemerkene sier at de har deltatt i digitale arrangementer (eller planlegger å gjøre det), men 87% følte at de ikke maksimerte potensialet for salgsleads. Nøkkelen til å unngå dette er å delegere bort tungvinte produksjonsdetaljer ved å ansette eksperter til å håndtere dem, utnytte de digitale sporingsmulighetene fullt ut for å gjenkjenne og målrette kvalifiserte potensielle kunder på nytt, og sørge for at den digitale opplevelsen inkluderer de samme berøringspunktene, oppfordringene og den samme menneskelige interaksjonen som i den virkelige verden.

En inngangsbarriere for den digitale opplevelsen til en gjennomsnittlig merkevare er at forbrukerne ikke er teknisk kyndige, noe som resulterer i mislykkede opplevelser. Slik er det ikke med UHNWI-publikummet, som er kjent for å ha både de nyeste enhetene og ansatte og assistenter som kan hjelpe dem med å bruke dem. 

Og finnes det noe mindre luksuriøst enn å få forbrukeren til å komme til deg for å gjennomføre transaksjonen? Luksus handler om opplevelser som gir komfort, enkelhet, letthet og tidsbesparelse. Er det derfor mulig at et luksusmerke i vår tid kan gi kundene en bedre opplevelse gjennom lokale og digitale løsninger? 52% av markedsførerne forventer en overgang fra store, nasjonale messer til mindre, regionale alternativer, som roadshows og private mottakelser, noe som passer den velstående delen av befolkningen mye bedre enn massemesser.

Nedenfor er en tabell som viser berøringspunktene på en messe sammen med deres digitale ekvivalenter.

MesseDigital ekvivalent
Besøksrunder/avtalerSEM, SEO, Adwords
Ta og føle på produktetVR, AR, prøver (postalt)
Bli den første/det fåtallige utvalget som får se nye produkterEksklusiv invitasjon, tilgangskode, livestream-avsløring
Møt designerne/produsenteneZoom-møter, gjennomganger, live spørsmål og svar
Du kommer til ossVi kommer til deg (virtuelt)

Spør deg selv - har noen besøkende på et hvilket som helst sted, uansett om det er luksus eller ikke, likt å traske og stå i kø sammen med andre mennesker? Luksusvaremerker i bransjer som yachting og eiendomsmegling prøver å håndtere dette med nøye styrte invitasjoner og avtaler, begrenset til den tildelte tiden og plassen til en høy pris per minutt og kvadratmeter. Med digitale alternativer kan dette aspektet skjules, slik at alle gjestene føler at de får en privat visning, samtidig som varemerket får bedre stordriftsfordeler.

Den digitale ekvivalenten til en walk-up er en forbruker som søker på nettet etter en bestemt merkevare, et produkt eller en tjeneste. De er en fugl i hånden som allerede har bestemt seg for å være interessert. Hvis varemerket ditt ikke allerede har gjort det, bør du forberede deg på å selge luksuriøse SEO-praksis i 2021

I stedet for å ta og føle på et produkt i virkeligheten, kan digitale opplevelser som virtuell virkelighet, utvidet virkelighet, 360°-turer og fly-throughs levere det nest beste. For en lavere kostnad per person enn på en messe kan du sende et VR-headset i posten, sammen med fargeprøver og prøver av materialene som inngår i produktet, og i tillegg avholde et virtuelt møte for å diskutere detaljer, slik at du får en svært personlig kundeopplevelse.

For å gi dine kvalifiserte potensielle kunder en følelse av at de har vært de første, eller en av få utvalgte, til å se et produkt, kan du invitere dem til en eksklusiv live-visning med passordkryptering. En av fordelene med visse luksusprodukter og -tjenester er selvsagt muligheten til å bygge nettverk med andre kunder, så du kan til og med velge å legge inn muligheter for nettverksbygging for de utvalgte inviterte under nedtellingen til live-avsløringen.

I kretser med svært høy formue blir mange produkter spesialdesignet i samarbeid med kunden, og det begynner gjerne med et "møte med designeren" på merkevarens hovedkontor eller i et av flaggskipets utstillingslokaler, der kunden flyr inn med helikopter. Dette er imidlertid ekstremt karbonintensivt. Det ville være mer bærekraftig, for ikke å snakke om mindre tidkrevende for kunden, å sende tekstur-, farge- og materialreferanser hjem til kunden og holde designmøtet på nettet eller ved hjelp av et designverktøy som tilbys av merket.  hjem hologram maskin.

Hvis du synes dette virker skremmende, trenger det ikke å være det - på samme måte som du leier inn eventmøblerere til å innrede standen din, leier du inn digitale spesialister til å hjelpe deg med å gjennomføre virtuelle messer og produsere digitalt innhold. Hemmeligheten er at de merkevarene som har lykkes på dette området, sannsynligvis har hyret inn spesialister og eksperter til å hjelpe seg med produksjonen. Det betyr at du kan overlate det digitale håndverket til dem, mens du fokuserer på dine egne spesialiteter, nemlig call to action, leadgenerering og traktfylling.

For å oppsummere: Messer er dyre, og i år er risikoen for avlysning større enn noensinne. Beskytt innsatsen din ved å styrke messeplanene dine med digitale arrangementer og opplevelser som kan supplere messen hvis den gjennomføres, eller erstatte den hvis den avlyses på sent varsel. I 2021 bør du se nærmere på VR, AR og holografisk innhold og sørge for at du har dekket det grunnleggende innen SEO, digital sporing og HNWI-målretting. Det eneste sikre er usikkerhet, og den eneste løsningen er digital. Du kan til og med være i stand til å levere en bedre I så fall kan du omfordele det fremtidige messebudsjettet til digitale løsninger og potensielt oppnå en bedre kostnad per konvertering enn noensinne. Hvis du velger dette alternativet, er Relevance her for å hjelpe deg.

Ta kontakt med teamet vårt for å diskutere digital omfordeling av markedsføringsbudsjettet for ditt luksusmerke.

Les flere artikler av denne forfatteren

klikk her