Trender for luksusforbruk i den nye normale æraen: Hvordan har HNWs vaner endret seg?

Covid-19 forandret verden slik vi kjenner den, og tiden etter covid-19 krever at vi revurderer ulike aspekter ved livene våre, og måten vi bruker pengene våre på er en viktig del av dette. Selv de rikeste i verden er ikke unntatt fra denne revurderingen, og deres økonomi ble unektelig påvirket av pandemien, om enn på andre måter enn de mindre velstående. 

Den Det globale formuesmarkedet etter covid-19 rapport fra ResearchAndMarkets.com anslår en nedgang på 7% i det globale formuesmarkedet i 2020 på grunn av koronaviruset. Dette antas å ramme HNW- og UHNW-personer hardt på grunn av deres investeringsvilje og appetitt for mer risikofylte aktivaklasser, som har opplevd en nedgang tilsvarende resesjonen i 2007-09. Heldigvis spår rapporten også at 2021 vil by på en sunn oppgang, og at det globale markedet for sparing og investeringer vil øke med 10% i forhold til i år.

Ettersom noen HNW og UHNW har mistet en del av formuen sin, og andre rett og slett har revurdert livsstilen sin i kjølvannet av pandemien, har trendene for luksusforbruk blitt noe endret. Nedenfor ser vi nærmere på hva luksusforbrukerne er ute etter fra merkevarene i tiden etter covid-19, basert på den nylige Luksusforbruker etter covid-19 rapport fra innsiktsgruppen Altiant, som har undersøkt velstående og HNW-personer fra Kina, Storbritannia, USA og Frankrike. 

Trender for luksusforbruk for 2021 og fremover

Bærekraftig luksus 

Luksuskunder har hatt tid til å reflektere over hvor mye de kjøper, og noen har ikke likt det de har sett. Over en tredjedel av velstående personer fra Frankrike, Storbritannia og USA, samt 16% av de velstående fra Kina, sier at pandemien har fått dem til å stille spørsmål ved sitt forbruk av luksusvarer. Dette understøttes av ytterligere data som viser at alle de spurte har sterke intensjoner om å konsumere luksus på en mer bærekraftig måte, anført av det kinesiske markedet (57%), etterfulgt av USA (33%), Frankrike (32%) og Storbritannia (30%). 

For disse personene er det derfor viktigere enn noensinne at merkevarer tilbyr noe som får dem til å føle seg tryggere når de kjøper. For å imøtekomme disse kravene bør merkevarene jobbe for å gjøre produktene eller tjenestene sine mer miljøvennlige, og fremheve den bærekraftige reisen virksomheten har vært på i markedsføringskampanjene sine. De kan også vurdere å inngå et samarbeid med en veldedig organisasjon for å gi kundene en ekstra mening med kjøpet.  

Dette fokuset på bærekraftig luksus har ført til at mange velstående og HNW-personer legger større vekt på lokalt produserte produkter - 40% av de britiske respondentene, 37% av de amerikanske, 34% av de franske og 25% av de kinesiske svarte at de hadde til hensikt å handle mer lokalt etter pandemien. Fra et markedsføringsperspektiv viser dette behovet for at bedrifter i større grad henvender seg til publikum i nærområdet (f.eks. i byen, regionen eller landet) og kanskje bruker mindre budsjett på globale kampanjer, avhengig av hvilken merkevare det er snakk om.

Reise 

Noen deler av luksusreisebransjen har klart seg mye bedre enn andre etter pandemien. Mens Altiant-rapporten viser at både cruise og kommersielle flyreiser har opplevd en nedgang i interessen blant verdens rikeste, sier 63% av HNWI at de vil bruke like mye eller mer på hoteller og feriesteder etter pandemien som før, og 42% sier det samme om privatfly, helikoptre og yachter. 

En tydelig trend innen luksusshopping er at velstående kunder var mindre villige til å kjøpe langdistanseflyvninger etter pandemien, og 45% av globale HNWI-er hevder at de kommer til å bestille færre langdistanseflyvninger i fritiden enn før krisen. For å vinne tilbake denne kundegruppen må flyselskapene fokusere markedsføringen sin på sikkerhetstiltakene som vil være på plass på flyvningene, og tiltak som avstand mellom setene, strenge rengjøringsprotokoller, helsesjekker og utdeling av desinfeksjonsmidler ved ombordstigning ble alle rangert høyest når velstående personer ble spurt om hvordan flyselskapene kan få dem til å føle seg tryggere. 

Netthandel kontra personlig handel

Den neste store luksustrenden som covid-19 har ført til, er hvordan folk liker å handle i tiden etter pandemien. Ikke overraskende har 45% av verdens rikeste innrømmet at de har handlet mer luksusvarer på nettet under nedstengningen - 64% fra Kina, 51% fra USA, 42% fra Storbritannia og 34% fra Frankrike. Dette inkluderer en økning i kjøp av luksusvarer via sosiale medier, der 28% av de globale HNW-ene økte sitt forbruk på sosiale plattformer under nedstengningen, selv om det bør bemerkes at dette tallet i stor grad er drevet av kinesiske velstående forbrukere, hvorav 50% har økt sitt forbruk via sosiale medier. 

Det er sannsynlig at denne trenden vil fortsette lenge etter at pandemien er over, ettersom mange HNWI-er oppdaget hvor praktisk og pålitelig netthandel er under covid-19-krisen. Tradisjonelt har kundene foretrukket å kjøpe luksusvarer, eller få noen andre til å kjøpe for seg, i butikken, slik at de kan vurdere kvaliteten før de kjøper. På spørsmål om hvor mye de ville bruke i luksusbutikker etter covid-19 sammenlignet med før, svarte 41% at de ville bruke mindre, 36% at de ville bruke omtrent det samme og 22% at de ville bruke mer. 

For å ta hensyn til kundenes foretrukne handlemåter må luksusmerkene sørge for at nettsidene deres er ekstremt brukervennlige, samtidig som de effektivt formidler produktenes skjønnhet og kvalitet, og de må sørge for at alle deler av e-handelsreisen er smidig, fra det øyeblikket noen oppdager produktet på sosiale medier, til de legger det i handlekurven og får det levert på døren.

Samtidig bør de som ønsker å lokke HNWI-er tilbake til de fysiske butikkene, gjøre alt de kan for at kundene skal føle seg mer komfortable, og sørge for at markedsføringen informerer om disse tiltakene. Bare 7% av dem som ble spurt av Altiant, sa at de ville føle seg trygge ved å gå tilbake til en butikk uten beskyttelsesrutiner, mens tiltakene som de velstående sa ville gjøre dem mest komfortable, var å begrense antall kunder i butikken, desinfeksjonsmiddel ved inngangen og desinfiserte garderober mellom kundene. 

Merkevarelojalitet

En ting som ikke ser ut til å ha blitt særlig påvirket av pandemien, er folks favorittmerker. Globalt har bare 16% av luksuskundene oppdaget nye favorittmerker under covid-19-krisen, mens mer enn 50% sa at de ville forbli lojale mot sine favoritter, og dette tallet steg til 72% blant HNWI-er i Kina. 

I tiden etter pandemien må bedriftene gjøre en ekstra innsats for å vise kundene sine at de setter pris på dem og forstår dem, slik at lojaliteten opprettholdes i et marked der færre ser seg om etter nye bedrifter å handle hos. Det kan for eksempel være personlige tilbud til de mest trofaste kundene, gaver til de som handler for over et visst beløp eller tidlig tilgang til nye produkter. Jakten på nye kunder må imidlertid fortsette hvis varemerket ditt skal vokse, så ikke la "bevisstheten" din lide på bekostning av de forsterkede kampanjene for å holde på kundene. 
Vi har sett hvordan velstående kunders forbruksvaner har endret seg under pandemien, og selv om noen av disse endringene kan utgjøre en utfordring for merkevaren din, er en del av det å lykkes å være i stand til å tilpasse seg publikums krav. Det første steget for å sikre at varemerket ditt er relevance i tiden etter pandemien, er å forstå de velstående forbrukernes luksushoppingtrender. For å finne ut hvordan vi kan hjelpe deg med å ta de neste skrittene, ta kontakt i dag.

Les flere artikler av denne forfatteren

klikk her