Etablering av et luksusselskap fra bunnen av

Vi har intervjuet administrerende direktør Rumble Romagnoli for å finne ut hva som kreves for å etablere et selskap i luksusbransjen. Siden han grunnla Relevance for over ti år siden, har Rumble vært på en oppdagelsesreise for å forstå hvordan man bygger et varemerke som tiltrekker seg en stor kundegruppe. velstående og et svært velstående publikum. Nedenfor forteller han om sin ekspertise. 

Hvor lang tid tar det å etablere et luksusmerke? Hva skal til for å etablere et luksusselskap fra bunnen av?

Det kan ta alt fra noen måneder til noen år å etablere et selskap i luksusmarkedet. Dette avhenger av faktorer som hvor mye plass det er i markedet for varemerket ditt, hvor godt du forstår målgruppen din og hvor god markedsføringen din er.

Den verdenskjente merkevareeksperten Jean-Noël Kapferer påpeker at en luksusmerkevare må utstråle følgende idealer: Etikett, sjeldenhet, eksklusivitet, forhold til tid, tradisjon, Historie, Håndarbeid og kompleksitet. Så før du etablerer et luksusmerke, bør du tenke over om du kan tilby disse egenskapene, og hvis ikke, hvordan du kan tilpasse deg. 

Husk at kvalitet er alfa og omega for verdens rikeste, som har lett for å skille mellom lav og høy kvalitet, og at det derfor er nødvendig å investere i de beste materialene, produktene og menneskene for å etablere en luksusvirksomhet. Hvis ikke, hvordan kan du forvente at UHNWI-er - som har mulighet til å kjøpe hva som helst i verden - skal velge ditt varemerke fremfor et hvilket som helst annet?

Når du har planlagt forretningsmodellen din, bør du tenke på hvordan du skal markedsføre deg overfor din velstående målgruppe. Markedsføringen må være så mye mer enn bare noen få sosiale innlegg og reklamearrangementer. Du bør vurdere å implementere en fullstendig, flytende omnikanalopplevelse som tar publikum med på en sømløs reise for å bli kjent med merkevaren din både på og utenfor nettet. Ikke start en virksomhet før du er sikker på at du kan lansere med en fantastisk opplevelse som er representativ for merkevaren din - ellers risikerer du å forvirre og skuffe folk. Førsteinntrykket teller.  

La deg inspirere av Gucci - et av verdens mest kjente motehus, som har en helt unik merkevareopplevelse. Enten du bruker Gucci-appen, surfer på deres profiler på sosiale medier, går inn på nettsiden deres eller til og med besøker Gucci Garden i Firenze, blir du omsluttet av husets kultur.

Du må også være klar over at de beste luksusmerkene ikke bare kommuniserer med den ønskede kundekretsen, men også med lojale fans som ser på merkevaren din som den høyeste markøren for suksess. Folk som ennå ikke har råd til merkevaren din, men som kanskje vil ha det en dag - som for eksempel Høytlønnede som ikke er rike ennå (HENRYs) - er viktige å kommunisere med for å sikre at den opprinnelige HNW-fanbasen ikke bare eldes og forsvinner. På samme måte kan også de som potensielt aldri vil ha råd til merkevaren din, bidra til å skape ambisjonsverdi, så lenge du sørger for at det primære målet er å tiltrekke deg HNW- og UHNW-publikummet som faktisk har råd til produktene dine.

Hva er de største utfordringene med å etablere et luksusmerke?

Når vi tenker på noen av de beste luksusmerkene, er det gjerne de som har en lang historie - som har betjent UHNW-kunder i hundrevis av år og har opparbeidet seg et rykte for ekspertise, tradisjon og håndverk. Det betyr at en av de største utfordringene med å skape et nytt luksusmerke er å etablere seg som et pålitelig navn blant verdens rikeste. Så hvordan gjør man det?

Du kan kanskje ikke påberope deg samme historie som noen av de største merkene, men du kan assosiere deg med de beste av de beste. Hvorfor ikke ta med deg noen som har vært involvert i et av disse velrenommerte merkene - for eksempel kan du som luksusurmaker ta med deg en tidligere rådgiver fra Patek Phillippe, eller som ny båtbygger kan du ansette en designer fra Feadship.

Ved å knytte deg til et velkjent og beundret varemerke skaper du en forbindelse til eliten av dette varemerkets målgruppe, som vil bli nysgjerrig på hva din nye luksusvirksomhet kan tilby. Sørg for å fortelle om denne forbindelsen i markedsføringen - gjør den kjent. 

En annen viktig faktor er hvor du skal selge produktene dine, avhengig av hva du selger. Det kan være fristende å hevde sin luksusstatus ved å legge produktene ut for salg i luksusvarehus, men dette er noe du bør tenke nøye gjennom før du kaster deg ut i det.

Det er nemlig enklere å beholde full kontroll over merkevaren når du selger gjennom din egen butikk - enten det er en nettside eller en fysisk butikk. Med en egen butikk kan du også bedre forstå kundene dine, hva som motiverer dem til å kjøpe produktene dine og hvordan de liker å handle - du er ikke bare avhengig av annenhåndsinformasjon. 

Det betyr ikke at det å satse på varehus ikke kan fungere for noen merker. Et godt kompromiss er å ha en egen pop up-butikk i et luksusvarehus, slik at du beholder kontrollen over varemerket samtidig som du drar nytte av HNW-markedet som disse store butikkene har. Dette krever imidlertid en del merkevarekraft og finansiering, så det kan være best å starte på nettet og utvikle seg derfra. 

Hvordan går du frem for å skape interesse for merkevaren blant HNWI og UHNWI?

Sjeldenhet er et mektig lokkemiddel for verdens rikeste: Når penger ikke er noe problem, kan du enkelt kjøpe hva du vil. Det er imidlertid fortsatt attraktivt å kjøpe noe som ingen andre (eller bare et svært lite antall andre) kan få. Markedsføringen din må derfor fremheve produktets eksklusivitet.

For å skape interesse hos disse kresne kundene må du også knytte merkevaren din til deres verden, arrangementene de deltar på og deres sosiale omgangskrets. En av grunnene til at du ser Rolex sponser golf- eller ridearrangementer er fordi det plasserer luksusklokkemerket i målgruppens verden: folk som tilhører eksklusive golfklubber eller eier flere hester som reiser til forskjellige land for å hoppe. 

Du kan til og med ta dette et skritt videre og arrangere egne arrangementer, som kan bestå av eksklusive fester, motevisninger eller til og med seilregattaer - undersøk hva målgruppen din er interessert i, og arranger arrangementer som de vil sette pris på å bli invitert til.

Hva er dine beste tips til alle som ønsker å etablere et luksusmerke?

Luksusmarkedet er fylt med mektige aktører, og mange av dem har eksistert i århundrer eller i det minste i flere tiår, så hvis du skal skape et nytt luksusprodukt eller en ny luksustjeneste, må du sørge for at det er som bringer noe nytt til bordet. Det må være noe som potensielt kan trekke folk bort fra deres foretrukne og mer etablerte merkevare fordi tilbudet er så spennende. Sørg for at du har denne tiltrekningskraften før du lanserer. 

I tillegg bør du være forberedt på å gå i detalj med kundene dine når det gjelder hva som skiller deg fra konkurrentene dine - de aller fleste UHNWI-er er kunnskapsrike forretningsfolk som vil se hvilken verdi de får av merkevaren din før de forplikter seg. 

Bærekraftig luksus ser ut til å oppleve en boom for tiden, og dette er et område der ikke alle de største og beste luksusmerkene har fått innpass, noe som gir rom for nykommere til å etablere seg og lykkes. Store aktører som f.eks. Tom Ford og Stella McCartney har gått i bresjen for miljøvennlig mote ved å lansere produktlinjer som er laget av resirkulerte materialer og som har fått liv gjennom en bærekraftig leverandørkjede, i tillegg til å fremme dyrevelferd i sine offentlige opptredener.

Som Ford sa i 2007:

"Jeg kjenner mange menn og kvinner som ville betalt mer, kanskje mye mer, for et luksusplagg som de visste ikke hadde skadet planeten under produksjonen. Og hvis dette plagget for eksempel hadde en liten detalj som kommuniserte til verden at brukeren ikke bare var elegant og stilig, men også hadde samvittighet og var en god samfunnsborger, ville ikke det være det ultimate statussymbolet?"

Hvilke feil begås ofte av spirende luksusmerker?

Den største feilen kommende luksusmerker kan gjøre, er å bruke nøyaktig de samme markedsføringsteknikkene som de ville brukt for et massemarkedsprodukt - å behandle UHNW-kunder på samme måte som vanlige forbrukere.

Du tror kanskje for eksempel at alle elsker salg, basert på din egen personlige erfaring, og derfor tenker du kanskje at en god måte å introdusere merkevaren din på markedet er med en eller annen form for kampanje. Reklame er imidlertid salg er det motsatte av luksusog vil ikke tiltrekke seg de UHNW-kundene du er ute etter. Det finnes riktignok designermerker som Fendi som kjører diskrete salg, for eksempel ved at selgerne inviterer sine lojale kunder til private salgsarrangementer, men dette tilbudet vil aldri bli spredt i sosiale medier eller på merkets nettsted på samme måte som et FMCG-merke (fast moving consumer goods) som Nike.

Du må også være klar over at jo mer penger noen bruker på noe - selv de som har all verdens penger - jo mer omtanke vil de kanskje legge i kjøpsprosessen. Så ikke vær utålmodig med målgruppen din. Begeistrer dem med en sømløs markedsføringsopplevelse og et imponerende produkt/tjeneste, men unngå å være pågående, og bli ikke fortvilet hvis salget tar tid. Gode ting kommer til dem som venter.

Det kan føles skremmende å etablere et selskap i luksusbransjen, men med den rette ideen og de rette folkene ved din side kan virksomheten din bli til virkelighet. Vær så snill ta kontakt hvis du ønsker å diskutere dette nærmere. 

Les flere artikler av denne forfatteren

klikk her