Bærekraftig luksus: Det viktigste å ta med seg fra Positive Luxury Report 2022

Det har aldri vært tydeligere enn nå at det er på tide at alle handler for å sikre at vi unngår å krysse den kritiske globale oppvarmingsgrensen på 2 °C i løpet av de neste tiårene. Den globale oppvarmingen har nådd et vippepunkt, og 2022 markerer det siste forsøket på å beskytte planeten Jorden for fremtidige generasjoner.

Rapporten Positive Luxury 2022 Predictions Report: Avkoding av det neste tiårets endringer utforsker tapet av biologisk mangfold ved hjelp av innspill fra tankeledere og casestudier i luksusbransjen, og forsøker å besvare spørsmålene "hva betyr biologisk mangfold for planetens fremtid?" og "hvordan kan luksus forbli bærekraftig?". 

Luksusrapporten tar sikte på å vise vei for premiumselskaper som prøver å navigere i dette skiftende landskapet, og utforsker publikums atferd i forhold til bærekraftig luksus, innsikt fra de som kjenner til internasjonal lovgivning, inspirerende forretningsmodeller for luksus og hvordan luksusbedrifter kan ha en positiv innvirkning og bidra til å skape en renere og grønnere jord.

For de som jobber med markedsføring av luksusmerker, er det svært viktig å forstå disse skiftende forbrukerpreferansene og hvordan man best kan kommunisere merkevarens bærekraft på en transparent måte. 

Det er ingen tvil om at luksusmerker må ta bærekraft på alvor. Som det står i luksusrapporten: "2022 er ikke lenger begynnelsen på tiåret som forbereder oss på klimatilpasning - det er året for å iverksette konkrete tiltak for å beskytte, fylle på og gjenoppbygge det vi har igjen."

Her er noen av de viktigste funnene fra Positive Luxury Report.  

Bærekraftig luksus: Finne alternativer og bygge motstandskraft

Bærekraftig luksus handler om å finne alternativer og bygge robusthet. Det betyr at luksusmerkene må tenke utenfor sin tradisjonelle geografi, ettersom klimaendringene påvirker materialene og ingrediensene som er grunnleggende for produktene deres. Forbrukerne må også revurdere sin oppfatning av luksus.

Positive Luxury Report tar en grundig titt på flere luksusmarkeder som påvirkes av klimaendringene, blant annet innen vin og reiseliv, og utforsker hvordan luksusmerker tilpasser seg og bygger robusthet i en verden i endring og omfavner konseptet bærekraftig luksus.

Luksusrapport på god vin

Rapporten belyser klimaendringenes innvirkning på god fransk vin. Pinot Noir er for eksempel i faresonen, ettersom terroiret i Burgund ikke vil støtte veksten av druene som brukes til å lage vinen innen 2040. I takt med at temperaturene fortsetter å stige, høstes druene i Burgund tidligere enn noensinne. Og det er ikke bare i Frankrike. Også i Italia og Spania modnes druene ved høyere temperaturer, noe som resulterer i honningaktige viner med høyt alkoholinnhold.

Omvendt har temperaturendringene ført til at nye vinregioner har vokst frem. Tyskland har begynt å lage Pinot Noir, mens Storbritannia er en voksende produsent av musserende viner.

Dette får luksusvareselskapene til å revurdere sin geografi i jakten på bærekraftig luksus. LVMH er ett av merkene som flytter fokuset fra Europa til Asia. Luksusvarekonglomeratet åpnet nylig vingårder i Ao Yun, en avsidesliggende del av Kina, for å skape en vin som appellerer til den voksende forbrukerklassen i Kina. Samtidig reduseres karbonavtrykket, ettersom det ikke lenger er nødvendig å frakte franske viner til Kina.

Og det er ikke bare vinprodusentene som merker klimaendringene. Også andre materialer til luksusprodukter er i faresonen, blant annet silke, ekstra fin bomull, vikunjaull, kasjmir, saue- og lammeskinn.

Derfor må luksusvaremerkene tilpasse tilbudene sine i fremtiden og tenke utenfor sin tradisjonelle geografi. Omvendt vil luksusforbrukerne måtte endre synet på luksusvarer og omfavne mer bærekraftige tilbud. Den neste generasjonen luksusforbrukere vil for eksempel sannsynligvis måtte sette like stor pris på god kinesisk vin som på fransk vin.

Luksusrapport på reise 

Luksusrapporten peker på at også markedet for luksusreiser må endre seg i takt med at stadig flere inntar holdningen "fly mindre og bli lenger".

Luksusmarkedsrapporten fremhever at selv om flybransjen arbeider for å nå målet om å fly netto-null innen 2050, er investeringene som kreves, betydelige. Grønn hydrogen er i ferd med å bli den mest egnede fornybare energien, men rapporten stiller spørsmål ved om det vil være nok til alle, siden det i dag utgjør mindre enn 1% av den totale globale produksjonen av hydrogen.

Ifølge David Trunkfield, leder for hotell- og fritidssektoren i PwC UK, forventer 52% at reiselivsbedriftene skal være mer bærekraftige og miljøvennlige.

Ifølge rapporten er det også en økende etterspørsel etter eksklusiv turisme med lav miljøpåvirkning, noe som kan bidra til å beskytte økosystemene og lokalsamfunnene rundt.

I tillegg har pandemien fått mange lokalsamfunn til å begrense antall besøkende for å unngå nivåer som var skadelige for miljøet før pandemien. For eksempel undersøker Maldivene nå hvordan de kan gjøre turismen mer bærekraftig, robust og inkluderende, mens Italia begrenser antall besøkende til Venezia.

Bærekraftig luksus: Betydningen av åpenhet og bærekraftslovgivning

Etiske luksusmerker må være transparente når de kommuniserer sitt samfunnsansvar og sin bærekraftshistorie for å vinne forbrukernes tillit, heter det i luksusrapporten. Påstandene om bærekraft må også valideres av en uavhengig instans gjennom akkrediteringer som Butterfly Mark, et uavhengig tillitsmerke som tildeles luksusmerker som kan vise til konkrete tiltak som har en positiv innvirkning på naturen og samfunnet.

Grønne luksusmerker må ikke bare være transparente i kommunikasjonen med kundene, de må også ta med seg hele teamet, inkludert interessenter, på den bærekraftige reisen. Komplekse mål som netto-null, påpeker den positive luksusrapporten, krever støtte fra hele organisasjonen og fra leverandørkjeden til et luksusmerke. Ifølge rapporten må bærekraft være en del av DNA-et i selskapets strategi.

Rapporten understreker at det vil være et betydelig press på privat sektor og myndigheter for å gjøre en reell og målbar innsats for å bli grønnere og mer bærekraftige. Luksusvaremerker bør ikke vente på at lovgivningen trer i kraft, men heller forberede seg allerede nå og gjøre mer enn det som er lovpålagt hvis de ønsker å bli et ekte etisk luksusmerke. Globale merkevarer må også ha god kunnskap om markedene de opererer i, og samarbeide med lokale partnere for å sikre at de ikke kommer i konflikt med den raske utviklingen i lovgivningen.

Bærekraftig luksus: Myten om generasjon Z og millenniumsgenerasjonen 

Ifølge rapporten har luksusvareselskapene sett på generasjon Z og millenniumsgenerasjonen som drivkraften bak ønsket om bevisst forbruk. Den positive luksusrapporten påpeker imidlertid at bevisst forbruk ikke lenger er en ungdomsmote. Snarere når det nå ut til alle generasjoner. Selv om millenniumsgenerasjonen og generasjon Z kanskje er mer opptatt av miljøet, er generasjonskløften ifølge rapporten en myte når det gjelder global bærekraft.

Felix Kreuger, assisterende direktør for mote og luksus i Boston Consulting Group, sier: "Forbrukere på tvers av generasjoner vil slutte å kjøpe hvis du ikke fremmer sosial og/eller miljømessig bærekraft."

Mens yngre forbrukere driver veksten i luksusmarkedet - undersøkelser fra Statista viser at det innen I 2025 vil Millenials og Gen X utgjøre 87% av luksusvaremarkedet. - Det ville være feil av merkevarene å avskrive eldre forbrukere, for de som er opptatt av sosiale spørsmål og miljø, kommer fra alle generasjoner.

Luksusmerker må derfor skreddersy bærekraftbudskapet sitt på tvers av generasjoner og bakgrunn. 

Bærekraftig luksus: Invester i innovasjon og se mot metaverse 

Den nyeste digitale teknologien er i ferd med å endre måten globale luksusmerker gjør forretninger på. Rapporten slår fast at premiummerker må investere i innovasjon, noe som spiller en avgjørende rolle for å bli et bærekraftig luksusmerke.

Merkevarer bør revurdere hva vekst betyr når konstant ekspansjon ikke lenger kan opprettholdes. Ifølge luksusrapporten gjør metaverse det mulig for luksusmerker å oppnå dobbel digital vekst uten å oppleve dobbel digital vekst i forbruket av naturressurser.

Luksusvareselskaper, spesielt i motebransjen, utforsker allerede metaverse. Burberry lanserte for eksempel eksklusiv design for mobilspillet Honor of Kings i 2021, Gucci skapte en virtuell hage i Roblox, en spillplattform der spillerne kunne kjøpe virtuelle Gucci-produkter, og Balenciaga digitaliserte kolleksjonene sine i Fortnite.

I luksusrapporten uttaler Katherine Templar Lewis, kreativ forsker, futurist og medgrunnlegger av Kinda Studios: "Metaverse vil bli stadig mer gjennomgripende og vedvarende. Det er det første rommet i sitt slag som tilbyr ekte samskaping og interaksjon mellom forbruker og merkevare, og med det uendelige muligheter til å tilføre verdi til merkevaren og fellesskapet ... Det er et rom der luksusmerker kan nå nye målgrupper, omgå fysiske begrensninger og diversifisere inntektsstrømmene ved å legge til digitale produkter."

Relevance er et digitalt markedsføringsbyrå som spesialiserer seg på å hjelpe luksusmerker med å navigere i det stadig skiftende digitale landskapet, og som hjelper luksusmerker med å formidle budskapet om bærekraft. Vårt team av spesialister på luksusmarkedsføring dekker hele det digitale økosystemet, inkludert PR, SEO, betalte medier, sosiale medier, innhold samt design og utvikling av nettsteder. Kontakt for å finne ut hvordan vi kan hjelpe deg med noen av markedsføringstemaene som tas opp i den positive luksusrapporten.  

Les flere artikler av denne forfatteren

klikk her