Den definitive guiden til luksusmarkedsføring til UHNW-kvinner

Det økende antallet kvinner med svært høy nettoverdi endrer måten luksusmerker markedsfører luksusmerker på. 

I 2016 utgjorde UHNW-kvinner bare 6,5 prosent av verdens rikeste. Dette har imidlertid endret seg, og UHNW-kvinner utgjør nå nesten 10 prosent av verdenseliten, en økning på 52 prosent på bare fem år.

Ifølge Wealth-X finnes det rundt 29 300 UHNW-kvinner i verden, sammenlignet med rundt 263 700 UHNW-menn. Selv om UHNW-kvinner fortsatt utgjør en liten prosentandel, har luksusmerker ikke lenger råd til å ignorere denne voksende og innflytelsesrike målgruppen. De bør derfor lage skreddersydde luksusmarkedsføringskampanjer som henvender seg spesielt til denne målgruppen.

Luksusmarkedsføring til UHNW-kvinner krever en svært skreddersydd tilnærming, ettersom UHNW-kvinner tenker, føler, oppfører seg og tar kjøpsbeslutninger på en annen måte enn sine mannlige kolleger. Derfor må luksusvaremerker se nærmere på sine retningslinjer for mangfold, likestilling, samfunnsansvar og etikk for å sikre at de er i tråd med UHNW-kvinners mer empatiske, filantropiske og altruistiske tilnærming til forretninger. 

Det er viktig å forstå de viktigste forskjellene mellom UHNW-menn og -kvinner, inkludert hvordan disse to målgruppene tenker og oppfører seg, og hva som påvirker kjøpsbeslutningene deres, for å kunne utvikle en hypermålrettet markedsføringsstrategi for luksusmerker. 

Hos Relevance er det datadrevet og dyptgående innsikt i målgruppen som driver alle våre digital luksusmarkedsføring strategier. Vi vet at det er avgjørende å forstå målgruppen din for å skape effektive markedsføringskampanjer som skaper engasjement gjennom hele salgstrakten. 

Her beskriver vi hvordan UHNW-kvinner skiller seg fra UHNW-menn, hvor UHNW-kvinner skiller seg mest fra den generelle befolkningen, og til slutt utforsker vi UHNW-kvinners mest fremtredende personlighetstrekk. Denne unike innsikten kan bidra til å skreddersy et luksusmerkes kreativitet, tone, budskap og filosofi for å appellere til denne unike målgruppen. 

Budskap og tone i luksusmarkedsføring: UHNW-kvinner vs. UHNW-menn

Nærbilde av et lys

Emosjonell bevissthet

UHNW-kvinner er de mest følelsesmessig bevisst av alle publikummere, noe som betyr at de er bevisste på følelsene sine og hvordan de skal uttrykke dem. I så måte skiller de seg fra de andre publikumsgruppene. lidenskapsløs brødre, som sjelden tenker på følelsene sine eller uttrykker dem. 

For å appellere til UHNW-kvinner må luksusmerker derfor vise kvinner som lykkes og forandrer verden ved å være følelsesmessig åpne. Et interessant selskap som åpent verdsetter EQ over IQ, er Adoreumer en internasjonal medlemsklubb for UHNWIs, bedriftsledere, filantroper, entreprenører, investorer, akademikere og kreative visjonærer som tror på å bruke sin kollektive innflytelse til gode formål.

Tidslinje

Vurdering av kunst

UHNW-kvinner er de mest setter pris på kunst av alle målgrupper, noe som betyr at de liker skjønnhet og oppsøker kreative opplevelser. Som et resultat av dette må luksusmerkene satse mer på kunst og kreative samarbeid. Hotellet "The Londoner" i West End og Rolls Royce har gjort med sine Muse-programmet. I tillegg er det fortsatt viktig å fokusere på skjønnheten og den eksepsjonelle kvaliteten i budskapet, snarere enn på selve budskapet, slik som i Graffs vakre "Tribal"-kampanje. Til slutt kan det hende at merkevarene må øke produksjonsverdien for å tilfredsstille deres høyere kreative krav.

Nærbilde av et lys

Selvoverskridelse

UHNW-kvinner har i mye større grad mulighet til å overskride seg selv enn sine mannlige kolleger, noe som betyr at de er mer opptatt av andres velferd. I motsetning til sine egoist brødre (se grafen nedenfor), som med stor sannsynlighet viser overdreven egeninteresse og egoisme, kan UHNW-kvinner sette pris på og sette seg inn i andres situasjon (og har makt til å gjøre noe med det).

Bedrifter som ønsker å tiltrekke seg UHNW-kvinner, bør fokusere på den kollektive samfunnsgevinsten av et produkt eller en tjeneste i stedet for de rent personlige fordelene. Det kan for eksempel innebære at man forplikter seg til å plante trær for hvert karbonnøytral privatflycharter, som forteller historien om en hybrid, solcelledrevet yacht som f.eks. Nobiskrugs gjenstandeller for den saks skyld å presentere en sosialt ansvarlig forretningsidé for en investering fra en Kvinnelig UHNW-investor.

Pil

Munterhet

UHNW-kvinner er mer munter enn UHNW-menn, noe som betyr at de er glade mennesker og deler denne gleden med verden. Ultra-luksusmerker kan derfor eksperimentere med en lettere og mer glad tone i stedet for den alvorlige og tunge tonen i denne Dunhill-filmen om moderne maskulinitet med mer oppløftende stykker som Walpoles kjærlighetsbrev fra Jo Malone.

Nærbilde av en logo

Stoicisme

UHNW-kvinner føler sine lyster sterkere og blir lettere fristet enn UHNW-menn, men de har begge mer enn UHNW-menn. selvkontroll over deres ønsker, som er mindre intense enn hos befolkningen generelt. Markedsføringsansvarlige for ultraluksusmerker bør bruke en mer emosjonell stemme overfor UHNW-kvinner (enn overfor UHNW-menn), men likevel være tilbakeholdne sammenlignet med massemarkedet.

Pil

Budskap og tone i markedsføringen av luksusmerker: UHNW-kvinner vs. den generelle befolkningen

I det følgende ser vi på hvilke områder UHNW-kvinner skiller seg mest fra den generelle befolkningen.

Altruistisk

UHNW-kvinner er mer altruistisk enn UHNW-menn og befolkningen generelt. De bryr seg og har midler til å gjøre en stor forskjell i verden. Empati, filantropi og samfunnsansvar er svært viktig for dem, noe Wealth-X bekrefter.

Merkevarer med høy verdi som ønsker å appellere til UHNW-kvinner, bør prioritere å feire gode formål. I tillegg bør de feire UHNW-kvinner som gjør en forskjell. For eksempel Bentleys kunde, Julie Brangstrupog hennes innsats for å skape muligheter for kvinner og menn. Molton Brown's satse på et bærekraftig produkt ved å bruke gjenfyllbare glassflasker og resirkulerte plastflasker i tråd med selskapets opprinnelige bærekraftsetos. Olivela er et annet utmerket eksempel på humanitær luksus er bygget opp rundt filantropi og det å gi tilbake, og gir UHNW-kvinner en shoppingopplevelse uten dårlig samvittighet.

Nærbilde av en logo

Energisk

UHNW-kvinner (og UHNW-menn) har en hektisk og travel hverdag med mange aktiviteter. Uansett hvilke varer, tjenester eller opplevelser et varemerke tilbyr UHNW-kvinner, bør de sørge for at transporten skjer raskt og til rett tid, at aktivitetene er involverende og ikke passive, og at de byr på mange unike opplevelser for å holde på interessen. Concierge-tjenester for livsstil, f.eks. Ten Group og I sin essens har tilpasset seg dette behovet ved å tilby skreddersydde reiseruter for UHNW.

Nærbilde av en logo

Rolig

UHNW-kvinner (og UHNW-menn) ønsker seg en stille og avslappende har en tilbakeholden livsstil, har beherskede følelser og liker kanskje mer konservative aktiviteter. Selv om de liker å være opptatt, betyr ikke det at det må være adrenalinfylt eller spennende. Tvert imot liker UHNW-kvinner å være opptatt hele tiden, men med roligere sysler som kunst, lesing, utdanning og film enn befolkningen generelt. 

Pil

Selvtilfredshet

UHWN-kvinner er ikke særlig praktiske. De kan virke likegyldige og uinteresserte i å få jobben gjort (selvtilfredse), og de er ikke opptatt av dyktighet og effektivitet. Befolkningen generelt (+44%) og deres mannlige kolleger (+14%) er derimot mer praktiske.

Business- og effektivitetsanalogier vil ikke fungere godt med UHNW-kvinner. For dem handler det ikke om hvor hardt du jobber, hvor flink du er eller hvor mye kontroll du har. I stedet krever det en viss grad av magi, nyanser, overtalelse og personlighet for å få ting gjort. Samarbeid er nøkkelen til effektive merkevarebudskap.

Nærbilde av en logo

Tillit

Ikke prøv å gi UHNW-kvinner dårlig samvittighet, skam eller skremme dem til å gjøre noe. De er enda vanskeligere å sette i forlegenhet enn sine mannlige jevnaldrende, og de er selvsikker Det meste av tiden, i motsetning til den generelle befolkningen, som er 42% mer følsomme for hva andre måtte mene om dem. UHNW-kvinner har ingen betenkeligheter med produkter eller tjenester som brystoperasjoner, ansiktsløftninger og terapi.

Nærbilde av en logo

Drevet

UHNW-kvinner (og UHNW-menn) setter høye mål for seg selv og jobber hardt for å nå dem - mens befolkningen generelt er mer fornøyd med det de har oppnådd og ikke føler behov for å sette seg ambisiøse mål.

Som personifisert i denne Patek Phillippe-videoUHNW-kvinner liker å stadig utfordre seg selv til å lære nye ting, prøve nye opplevelser, reise og suge til seg kultur. Legg imidlertid merke til at deres syn på å få ting gjort vanligvis ikke betyr at de gjør det selv. For UHNW-kvinner kan det å jobbe hardt for å oppnå noe innebære å overtale og lede andre til å gjøre det for dem, og vi gjentar at samarbeidsvilje er avgjørende.

Pil

Budskap og tone i digital luksusmarkedsføring: UHNW-kvinners viktigste attributter

Dette avsnittet fokuserer på de viktigste egenskapene til kvinner med høy formue, snarere enn hva som skiller dem fra andre målgrupper.

Empati

De er de mest empatisk av alle målgrupper - det vil si at de føler hva andre føler og har medfølelse med dem. De kan sette seg inn i andres følelser og blir berørt av dem. Varemerker må vise at de også kan det, hvis de ønsker å berøre hjertene og tankene til dette eksklusive publikummet. Bevissthet, fellesskap og kultur føles helt riktig. 

Tidslinje

Imøtekommende

UHNW-kvinner er de mest imøtekommende av de analyserte målgruppene - noe som betyr at de er lette å tilfredsstille og prøver å unngå konfrontasjoner. De kan synes det er usmakelig og uelegant å fremstille krangler i annonser og innhold. I stedet bør merkevarer vise sunn uenighet og fokusere på løsningen.

Diagram

Kompromissløs

De er de mest kompromissløs av alle de analyserte målgruppene, noe som betyr at de mener det er galt å utnytte andre for å komme seg frem. Egoisme eller sosial klatring på bekostning av andre er ikke noe som tiltaler dem, og de vil derfor avvise merkevarer som kritiseres for urettferdige eller utnyttende arbeidsmetoder. 

I stedet ser UHNW-kvinnene etter merkevarer med Positive Luxurys sommerfuglmerkeDet betyr at man forplikter seg til å gjøre en forskjell i arbeidet med å skape en bærekraftig og sirkulær økonomi. Men det nytter selvsagt ikke med tomme ord på denne arenaen, og all innsats må være autentisk og tro mot selskapets kjerne. Walpole gir britiske luksusmerker veiledning i hvordan de kan håndtere slike initiativer slik at de virkelig appellerer til UHNW-kvinners rettferdighetssans og sjenerøsitet.

Nærbilde av et lys

Omgjengelig og utadvendt

UHNW-kvinner er de mest sosial og utadvendt av alle de analyserte målgruppene. Det betyr at de liker å være sammen med andre, har lett for å få venner og føler seg komfortable sammen med andre mennesker. Derimot har det mannlige UHNWI-segmentet et sterkere ønske om å ha tid for seg selv.

Luksusvaremerker som markedsfører seg mot UHNW-menn med utgangspunkt i deres tilbøyelighet til å nyte tid alene, må tenke nytt for å appellere til UHNW-kvinner. UHNW-kvinner påvirkes av andre som dem selv, og det er derfor viktig å gi dem muligheter til å treffe og mingle med andre likesinnede UHNWI-er, som i dette eksempelet. personlig styling-event med Porsche Design. Sist, men ikke minst, må et ultraluksusmerke ha de samme sosiale egenskapene. For eksempel, Maison Tamboite og Linn gikk sammen om å skape dette sosiale arrangementet for HNW-kvinner i Bastille i Paris.

Nærbilde av et lys

Det er tydelig at UHNW-kvinner er mer selvsikre, drevne, energiske og altruistiske enn befolkningen generelt. De er svært empatiske, omgjengelige og utadvendte og liker å være sammen med andre. Luksusvaremerker som kan tilpasse seg verdiene til UHNW-kvinner og utforme sine digitale markedsføringsstrategier rundt disse viktige personlighetstrekkene, vil være i bedre stand til å skape engasjement som fører til positive handlinger. 

Hvis du trenger hjelp til å markedsføre deg mot UHNW-personer, Kontakt oss hvis du vil vite mer om hvordan vårt team av eksperter på digital markedsføring kan hjelpe deg. 

Les flere artikler av denne forfatteren

klikk her