Ikon for nettsted Relevance Digital

Hvordan nye lover om informasjonskapsler kan påvirke digital annonsering

Google kommer til å forby tredjepartscookies i Chrome innen utgangen av 2021, noe som kan skape store omveltninger i den digitale reklamebransjen. Her gir Relevance en lettfattelig guide til hva informasjonskapsler er, hvordan lovene om informasjonskapsler vil endres og hvordan dette vil påvirke annonsering på nettet.

Hvordan vil nye lover om informasjonskapsler påvirke annonser?

Hva er en informasjonskapsel?

Informasjonskapsler er filer som inneholder små biter av informasjon - disse filene brukes til å identifisere datamaskinen din mens du bruker et datanettverk som Google, Safari eller Mozilla Firefox. Informasjonskapsler opprettes når du besøker et nettsted som bruker informasjonskapsler til å spore bevegelsene dine på nettstedet. Dette høres kanskje skummelt ut, men informasjonskapsler brukes ofte for å forbedre nettleseropplevelsen din - for eksempel for å hjelpe deg med å fortsette der du slapp på et nettsted, lagre varer i handlekurven din, huske innloggingen din eller vise deg annonser som er nyttige for deg personlig. 

Hvis du bruker Internett, vil du regelmessig opprette slike informasjonskapsler. Men ikke alle informasjonskapsler er like. I denne artikkelen skal vi se nærmere på forskjellen mellom førstepartscookies og tredjepartscookies. 

CookiePro forklarer at Førsteparts informasjonskapsler lagres av nettstedet du besøker. De gjør det mulig for eieren av nettstedet å samle inn analysedata, huske språkinnstillinger og utføre andre nyttige funksjoner som gir en god brukeropplevelse. 

Tredjepartscookies opprettes av tredjeparts nettsteder - altså ikke nettstedet du surfer på. De brukes vanligvis til digital annonsering og plasseres på et nettsted via et skript eller en tagg. Tredjeparts informasjonskapsler er tilgjengelige på alle nettsteder som laster inn tredjepartsserverens kode.

Førsteparts informasjonskapsler støttes av alle nettlesere, og som bruker kan du blokkere eller slette dem etter eget ønske. Tredjeparts informasjonskapsler støttes for øyeblikket av alle nettlesere, men dette er i ferd med å endre seg, og andre nettlesere (som Safari) blokkerer allerede opprettelsen av tredjeparts informasjonskapsler som standard. Noen brukere sletter også sine egne tredjepartscookies, fordi de føler seg ukomfortable med hvordan disse informasjonskapslene forstyrrer personvernet deres på nettet.

Hvordan endres reglene for informasjonskapsler i nettleseren Google Chrome?

Google planlegger å fase ut tredjeparts informasjonskapsler innen starten av 2022. De teknologigiganten kunngjorde også den 3. mars 2021 at de ikke vil bruke alternative metoder for å spore brukere på nettet når de slutter å støtte tredjeparts informasjonskapsler i Chrome. Google har uttalt at de ikke liker å bruke e-post som en alternativ sporingsidentifikator for annonser, og anbefaler resten av bransjen å følge i deres fotspor. 

Googles plan om å fase ut tredjeparts informasjonskapsler i Chrome er en del av Googles større strategi om å skape en "Privacy Sandbox", som har som mål å beskytte personvernet på nettet ved å utforske nye metoder for sporing av personer uten at personlig identifiserbar informasjon forlater Chrome-nettleseren. Personvern er selvsagt svært viktig i luksusbransjen, og HNW- og UHNW-personer er spesielt opptatt av personopplysningene sine. Det betyr at luksusmarkedsførere må sørge for at de er helt oppdatert på de nye reglene og forskriftene for informasjonskapsler.

For å erstatte bruken av tredjeparts informasjonskapsler bygger Google en løsning i nettleseren kalt FLoC (Federated Learning of Cohorts), som tilbyr anonymiserte segmenter organisert etter interesse. Google har sagt at løsningen i en begrenset test gir 95% av konverteringene per dollar brukt på informasjonskapselbasert annonsering - noe skeptikerne har vanskelig for å tro på. Vi må imidlertid ikke vente lenge før vi kan teste det, for Chrome 90 lanseres etter planen neste måned (april 2021).

Førstepartscookies påvirkes ikke av Googles endring av cookie-loven, og de vil fortsatt fungere som standard i nettlesere som blokkerer eller ikke støtter tredjepartscookies. Førsteparts informasjonskapsler vil fortsatt kreve samtykke, bortsett fra i tilfeller der formålet med en informasjonskapsel er nødvendig for den grunnleggende driften av et nettsted.

Hva er bekymringene?

Som Cookiebot skrivertredjeparts informasjonskapsler er langt fra den eneste måten å spore brukere på nettet på; alternative og allerede eksisterende teknologier omfatter blant annet Local Storage, IndexedDB og Web SQL. Andre nettlesere har blokkert tredjeparts informasjonskapsler i årevis, og vi har sett at sporere bare bruker omveier og nye teknologier for å oppnå samme grad av sporing. Google har imidlertid klart sagt at de ikke vil bruke alternative identifikatorer som sporer enkeltpersoner, så alle øyne vil være rettet mot den nye FLoC-løsningen for å se hvordan den vil skille seg ut.

Mange i adtech-bransjen er bekymret for at Googles satsing på personvern på nettet egentlig bare er et forsøk på å styrke sin markedsdominans, The Drum rapporterer. En stor bekymring er at utgivere må gi fra seg data for å delta i FLoC, mens de som ikke deltar i FLoC risikerer å miste store inntekter, og disse utgiverne må i tillegg fylle datahullet ved å tilby egne mekanismer for annonsering. 

Selv om annonsørene er klar over at Googles nye initiativ vil føre til store omveltninger for alle som fortsatt er avhengige av tredjepartscookies, er det mange som ser det som en del av en større trend; å gå bort fra tredjepartscookies som en måte å forbedre målrettingsnøyaktigheten og fremme brukernes personvern på, noe man allerede har sett i bransjen.

Hva kan endringene i cookie-loven bety for reklame slik vi kjenner den?

Som nevnt vil det å ikke ha noen tredjepartscookies å hente data fra, sannsynligvis øke avhengigheten av og bruken av førstepartscookies. En måte nettsteder kan samle inn mer nyttige førstepartsdata på, er ved å oppfordre folk til å opprette kontoer - utgivere kan for eksempel gjøre dette ved å implementere betalingsmurer. Utgivernes nettsteder kan også be besøkende om å dele informasjonen sin ved å be om data i bytte mot nedlasting av en whitepaper eller rapport, eller i bytte mot et redusert eller gratis abonnement.

Det er også sannsynlig at vi kommer til å se en økning i budsjettene til såkalte "walled gardens", som er mindre avhengige av data fra tredjeparter. En "walled garden" er et lukket økosystem som holder teknologi, informasjon og brukerdata for seg selv, uten noen intensjon om å dele dem. Facebook og Amazon er to eksempler på annonseteknologigiganter som opererer som "walled gardens". AdPushUp-rapporter at både utgivere og annonsører tiltrekkes av walled gardens på grunn av nøyaktigheten de tilbyr når det gjelder brukermålretting - til sammenligning kan tredjeparts informasjonskapsler, selv om de gir et ganske klart bilde av en målgruppe, feilidentifisere personer fordi de bruker atferd til å gjøre antagelser om enkeltpersoner.

Vi kan komme til å se en større overgang fra atferdsbasert målretting til kontekstuell målretting. Det kan for eksempel bety at vi bruker tids- eller værspesifikke annonser for å tilpasse annonsen til det brukerne opplever i øyeblikket, og dermed personalisere annonsen på en ny og spennende måte. 

Det er mulig at det ikke er mulig å begrense annonsefrekvensen uten bruk av tredjeparts informasjonskapsler. Dette skyldes at disse informasjonskapslene gjør det mulig å vise en annonse til en bruker et visst antall ganger. Uten tredjeparts informasjonskapsler kan en annonse potensielt vises til en bruker et uendelig antall ganger. Men for å erstatte denne Google rapporteres å har planer om en funksjon i annonsestakken for Display & Video 360 som vil bruke maskinlæring til å hjelpe annonsører med å administrere annonsefrekvensen uten tredjeparts informasjonskapsler.

Hva annonsører kan gjøre for å forberede seg

Alt i alt vil tredjepartscookies' død føre til et økt behov for kreative løsninger som fremmer personvernet på nettet i forbindelse med målrettet annonsering. Det gjenstår å se hvor mye av denne problemløsningen som vil falle på annonsørene selv. Det blir interessant å se om Googles FLoC-løsning vil ha vunnet bransjens tillit når cookie-lovene endres, eller om publisister og audience intelligence-plattformer vil bestemme seg for å finne sine egne løsninger, sannsynligvis i form av en "walled garden"-tilnærming. The Drum rapporterer at noen mener at kappløpet om å bygge en ledende identitetsløsning utenfor Googles kontroll er i gang.

Selv om Googles avvikling av tredjeparts informasjonskapsler virker dramatisk, gir det faktum at de gradvis fases ut, og ikke plutselig forbys, annonsørene tid til å utarbeide en handlingsplan. Det som er klart, er at det å bygge opp førstepartsdata eller data som er "lånt ut" på en sikker måte, vil være avgjørende i en verden etter informasjonskapsler. Vi kan forvente at personvern på nettet kommer til å bli et mye mer sentralt fokus - i takt med at TrommelnotateneMens mangel på personvern tidligere ble sett på som kostnaden ved å bruke et gratis internett, krever dagens forbrukere mer. Løsningene må være fremtidsrettede - og ikke bare tilpasset Googles nye cookie-initiativ, men også fremtidens personvernhensyn. Til syvende og sist kan vi se denne nye epoken som en mulighet til å endre bransjen til det bedre, og potensielt gjøre målretting mer effektiv og samtidig mindre inngripende.


Hvis du er bekymret for de nye lovene om informasjonskapsler og ønsker å snakke med en ekspert, kan du gjøre følgende ta kontakt i dag. Relevance er her for å hjelpe deg.

Avslutt mobilversjonen