brightonSEO 2022: Det beste du kan lære av innholdsmarkedsføring

Relevance-teamet var begeistret over å delta på BrightonSEO 2022-konferansen i oktober - en av de største SEO-konferansene i verden.

Konferansen består av ledende bransjeeksperter innen SEO, innholdsmarkedsføring, sosiale medier, digital PR og merkevarebygging, som holder mer enn 120 presentasjoner i løpet av to fantastiske dager.

Relevance dividerte og erobret, med en godt planlagt strategi som gjorde det mulig for teamet å delta på så mange foredrag som mulig. Deretter samlet vi kunnskapen vår for å sikre at vi holder oss oppdatert på de nyeste SEO-trendene, slik at vi kan levere fantastiske resultater for kundene våre.

Her er noen av de viktigste erfaringene våre innen innholdsmarkedsføring og merkevarebygging.

brightonSEO 2022 innhold å ta med seg

Avkastning på innholdsmarkedsføring

I foredraget The Elusive ROI of Content Marketing utfordret Tim Soulou, Chief Marketing Officer og produktrådgiver i Ahrefs, deltakerne på brightonSEO 2022 til å vurdere hvordan de virkelig kan måle avkastningen på innholdsmarkedsføring.

Det er utfordrende å måle avkastningen på innholdsmarkedsføring, ettersom flere ressurser er involvert og det ikke alltid er mulig å måle alle resultater. Verdien av innhold omfatter potensielle kunder, konvertering og salg, men også fastholdelse, reaktivering og inntektsøkning. Til slutt kan innhold bidra til word-of-mouth, merkevarekjennskap, betalt anskaffelse, tankelederskap, ansettelser, onboarding og kundestøtte.

Selv om noen aspekter kan måles, for eksempel leads og salg, er det nødvendig å bruke sunn fornuft. Soulou påpekte at innhold ikke kan være uten verdi hvis det skaper trafikk og snakker om produktet ditt.

Her er noen forslag til hvordan du kan oppnå høy avkastning på innholdsmarkedsføring:

- Måling av potensialet for søketrafikk

- Forretningspotensial

- Rangering av vanskelighetsgrad

- Og til slutt, innsatsen og ressursene som kreves.

Markedsførerne bør deretter vurdere om de skal skrive en ny artikkel, oppdatere en artikkel som ikke gir gode resultater, eller skrive om en artikkel som ikke gir gode resultater. Soulou påpeker at bloggartikler, tett fulgt av YouTube-videoer, fortsatt er blant de mest populære innholdsformatene.

Innholdsstrategi

Hva er innholdsstrategi? Ifølge Sam Colebrook, direktør for innholdsstrategi i iCrossing UK, er innholdsstrategi den kontinuerlige prosessen med å omdanne forretningsmål til en plan som bruker innhold som det viktigste virkemiddelet for å nå disse målene.

I Colebrooks foredrag på brightonSEO 2022, Content Prioritisation: Approaching Infinite Opportunities with Finite Resources, så Colebrook på hva som hindrer digitale innholdsstrategier og hvordan organisasjoner kan implementere en slik strategi. Han konstaterte at 40% av markedsførerne ikke har en dokumentert strategi for digitalt innhold.

Aspekter som stopper innholdsstrategien er blant annet:

- Organisasjonsstruktur; du forstår ikke hvor innholdsstrategien din passer inn i organisasjonsstrukturen.

- Kanalsilo; ikke samkjøring av innholdet mellom avdelinger

- Tid: Jo større virksomheten er, desto vanskeligere er det å finne tid til det.

- Dokumentasjon; formålet og hensikten bak innholdet

- Verktøy og ressurser: Organisasjoner må bruke tid på å utvikle de riktige verktøyene og ressursene.

For å utvikle en modell for innholdsprioritering må organisasjoner bygge en modell for innholdsprioritering som bygger bro mellom strategi og gjennomføring. Dette omfatter blant annet

- Identifisere hvilken verdi innholdet vil tilføre varemerkets produkt, publikum og viktige interessenter.

- Undersøke hvor mye arbeid det vil kreve, inkludert kostnader til research, skriving og andre ressurser, som bilder og video.

- Og om innholdet vil være synlig for de riktige personene. Vil det for eksempel rangere høyt, er det eviggrønt og passer det inn i varemerkets overordnede markedsføringsplan?

Ved å følge et strømlinjeformet poengsystem som evaluerer innhold basert på en modell for innholdsprioritering, kan du sikre at hele teamet er på bølgelengde og har en felles forståelse av hva som er verdifullt innhold i virksomheten.

Innholdsstyring

Anna Gregory-Hull, SEO-sjef i Snaptrip, utforsket hvordan man kan få mer trafikk med mindre innhold på brightonSEO 2022. 

Ifølge Gregory-Hull har de fleste nettsteder for mange sider, noe som skaper hodebry for innholdsadministrasjonen. Et stort antall sider krever betydelige ressurser til innholdsadministrasjon og crawl-budsjett. Det medfører også risiko for duplisering på tvers av nettsteder og kannibalisering av søkeord.

Hun foreslår at innholdsmarkedsførere ser på reduksjon av innhold gjennom fem hovedpunkter:

1 Innsamling av data om aktuelt publisert innhold

2 Utforske historisk trafikk, tilbakekoblinger og fremtidig potensial

3 Identifisere kannibalisering av innhold

4 Opprette en liste for å beholde, omdirigere og slette

5 Og til slutt, kontinuerlig overvåking og justering.

Gregory-Hull minnet deltakerne på brightonSEO 2022 om Googles siste oppdatering om nyttig innhold, og om at innholdsmarkedsførere alltid må tenke på at innholdet skal være brukerorientert. Ved å fjerne innhold som ikke er nyttig, kan markedsførere bidra til å forbedre rangeringen av annet innhold på nettstedet.

Hun konkluderte med at når markedsførere har mindre innhold å administrere, får de mer tid til å fokusere på innhold som tilfører verdi og andre områder av digital markedsføring. Dette omfatter SEO-strategi, intern lenkebygging, sidestruktur og -maler, sidehastighet og bildeoptimalisering.

Merkevarebygging

Bethany Joy, som er strateg for merkevarestemme, holdt et innsiktsfullt foredrag om "Nine immutable Laws of Brand Voice", som underbygger betydningen av merkevarebygging. De ni lovene er

1 Tone of voice er ikke valgfritt, det er uunngåelig. Ordvalget ditt tegner et bilde av organisasjonen din.

2 Tonaliteten din må ta utgangspunkt i hvordan du er, ikke hva du tror. Den må være basert på merkevarens personlighetstrekk.

3 Tonefallet må være forankret i virkeligheten. Den må være autentisk

4 Stemmeleie handler mer om den som snakker enn den som lytter.

5 Tone of voice er ikke bare for markedsføringsteamet; den må være konsistent i alle kontaktpunkter.

6 Tone of voice gjør ikke dårlige skribenter gode, men kan bare lære gode skribenter å skrive i en bestemt stil.

7 Tone of voice er mer enn bare summen av mange gode tekster.

8 Tone of voice betyr ikke at du ikke trenger gode tekster.

9 Og til slutt, tone of voice er på sitt beste når ingen legger merke til den. Husk at ordene gir kunden et innblikk i merkevaren din.

Opprettelse av innhold med kunstig intelligens 

Kunstig intelligens var et hett tema på brightonSEO 2022.

Matt Bennett, veteran innen digital markedsføring og tidligere byråeier, og Katie Thompson, spesialist på innholdsmarkedsføring, diskuterte AIs rolle i sine respektive foredrag; Do the Public Trust AI Writing and Content writers; Will AI Take Your job?

Bennetts foredrag ga et fascinerende innblikk i hvorvidt publikum stoler på AI-innhold eller ikke. Ifølge undersøkelsen hans bruker 65% av selskapene allerede en eller annen form for AI-innhold, og 29% har brukt det i et prosjekt.

Tekstprediksjonsalgoritmer er en form for AI-skaping av innhold som mange innholdsmarkedsførere allerede bruker, men fullstendig AI-skaping av artikler har sine begrensninger. AI har for eksempel problemer med å skille fakta fra fiksjon, det er ofte utdatert, med informasjon basert på siste crawl, og det skjer ofte en kontekstforskyvning; ordene gir mening, men vinklingen går tapt. AI har ingen originale ideer, siden den bare kan gjenbruke innhold som allerede er publisert. I tillegg kan AI ikke sjekke fakta, den kan ikke lage live-innhold, og den kan ikke skrive etter husets stil - i hvert fall ikke ennå.

Grensene for kunstig intelligens må vurderes nøye, spesielt med tanke på Googles oppdatering Helpful Content, som prioriterer innhold som tilfører verdi.

Bennetts undersøkelse viste at bare 18% av befolkningen ville stole på innhold publisert av en AI-skribent. Men da Bennett brukte et utvalg av innhold skrevet av AI og billige menneskelige skribenter, ble AI-innholdet vurdert noe høyere når det gjaldt engasjement, tillit og kunnskap. Men da Bennett brukte spesialiserte skribenter og gikk over til et mer informert publikum, endret forskjellene seg, og innhold utviklet av menneskelige skribenter ble rangert høyere.

Så hva kan AI bidra med? Thompson påpeker at AI kan hjelpe til med redigering, idéutvikling og oversettelse.

AI-skaping av innhold bør imidlertid brukes med forsiktighet. Innhold bør skapes av mennesker for mennesker. Thompson understreker at hvis alle stoler på kunstig intelligens, vil nettet bare bli fylt med uoriginalt innhold.

Hun påpekte at innholdsskribenter i fremtiden kan komme til å bruke mer tid på idéutvikling og redigering, og at innholdsmarkedsførere ikke må ignorere fordelene med kunstig intelligens som et supplement til eksisterende kompetanse. Og ikke minst understreket hun for deltakerne på brightonSEO 2022 at Google før eller siden vil kunne oppdage AI-innhold, noe som kan påvirke rangeringen.Relevance er et digitalt luksusmarkedsføringsbyrå som retter seg mot verdens rikeste målgrupper. Vårt team består av eksperter på merkevarebygging og innholdsmarkedsføring som kan hjelpe deg med å definere din merkevares strategi for innholdsmarkedsføring og gjennomføre den i tråd med bransjens beste praksis. Kontakt og finn ut hvordan vi leverer fantastiske resultater for verdens mest luksuriøse merkevarer.

Les flere artikler av denne forfatteren

klikk her