COVID-19 cambió el mundo tal y como lo conocemos, por lo que la era post-COVID nos obliga a reconsiderar diferentes aspectos de nuestras vidas, siendo la forma en que gastamos nuestro dinero una parte clave de ello. Incluso las personas más ricas del mundo no están exentas de esta reevaluación, con unas finanzas que se vieron innegablemente afectadas por la pandemia, aunque de forma diferente a las de los menos pudientes.
En El mercado mundial de la riqueza después de COVID-19 Un informe de ResearchAndMarkets.com estimaba un descenso de 7% en el mercado mundial de la riqueza en 2020, debido al coronavirus. Se cree que esto perjudicará significativamente a los grandes patrimonios y a los grandes patrimonios de alto nivel, debido a su propensión a invertir y a su apetito por las clases de activos de mayor riesgo, que han experimentado descensos similares a los de la recesión de 2007-2009. Afortunadamente, el informe también predice que en 2021 se producirá un saludable repunte, ya que el mercado mundial de ahorro e inversión minorista aumentará en 101.36 millones de euros con respecto a este año.
Dado que algunos HNW y UHNW han perdido parte de su patrimonio, y otros simplemente han reconsiderado su estilo de vida a raíz de la pandemia, las tendencias del gasto en lujo se han remodelado en cierta medida. A continuación, analizaremos lo que los consumidores de lujo buscan en las marcas en la era post-COVID, basándonos en la reciente Post-COVID19 Consumidor de lujo elaborado por el grupo de investigación Altiant, que encuesta a personas adineradas y de alto poder adquisitivo de China, Reino Unido, Estados Unidos y Francia.
Tendencias del gasto en lujo para 2021 y años sucesivos
Lujo sostenible
Los compradores de artículos de lujo han tenido tiempo de reflexionar sobre la cantidad que adquieren, y a algunos no les ha gustado lo que han visto. Más de un tercio de las personas adineradas de Francia, Reino Unido y Estados Unidos, además del 16% de los HNW de China, afirmaron que la pandemia les ha hecho cuestionarse su consumo de artículos de lujo. Esta afirmación se ve respaldada por otros datos que muestran que todos los encuestados tienen la firme intención de consumir artículos de lujo de forma más sostenible, encabezados por el mercado chino (57%) y seguidos por el estadounidense (33%), el francés (32%) y el británico (30%).
Por tanto, para estas personas es más importante que nunca que las marcas ofrezcan algo que les haga sentirse mejor al realizar esa compra. Para satisfacer estas demandas de su público, las marcas deben trabajar para que sus productos o servicios sean más respetuosos con el medio ambiente, y deben destacar en sus campañas de marketing el viaje sostenible que ha emprendido su empresa. También podrían considerar la posibilidad de asociarse con una causa benéfica, para ayudar a añadir un propósito adicional a las compras de sus clientes.
Este interés por el lujo sostenible ha llevado a muchas personas adineradas y de alto poder adquisitivo a dar más importancia a los productos de producción local: 40% de los encuestados británicos, 37% de los estadounidenses, 34% franceses y 25% chinos afirmaron que tenían intención de comprar más productos locales después de la pandemia. Desde el punto de vista del marketing, esto demuestra la necesidad de que las empresas lleguen más al público de su puerta (por ejemplo, de su ciudad, región o país) y quizá dediquen menos presupuesto a campañas globales, dependiendo de la marca de que se trate.
Viajar
A algunos segmentos del sector de los viajes de lujo les ha ido mucho mejor que a otros tras la pandemia. Aunque el informe de Altiant muestra que tanto los cruceros como los vuelos comerciales han experimentado un descenso de interés entre los más ricos del mundo, unos 63% de los HNWI afirmaron que gastarán la misma cantidad o más en hoteles y resorts después de la pandemia que antes, y 42% dijeron lo mismo del gasto en jets privados, helicópteros y yates.
Una clara tendencia de las compras de lujo es que los clientes adinerados estaban menos dispuestos a comprar vuelos de larga distancia tras la pandemia, con 45% de los HNWI globales afirmando que reservarán menos vuelos de larga distancia por ocio que antes de la crisis. Para recuperar a esta clientela, las aerolíneas deben centrar su marketing en las precauciones de seguridad que se aplicarán en sus vuelos, con medidas como la distancia entre los asientos de los pasajeros, protocolos de limpieza estrictos y controles sanitarios y distribución de desinfectantes en el embarque, todas ellas clasificadas en primer lugar cuando se preguntó a las personas adineradas cómo podían hacerles sentir más seguras las aerolíneas.
Compras en línea frente a compras presenciales
La siguiente gran tendencia en el gasto en lujo impulsada por COVID-19 es cómo le gusta a la gente comprar en la era pospandémica. Como era de esperar, 45% de las personas más ricas del mundo admitieron haber realizado más compras de lujo por Internet durante el confinamiento: 64% de chinos, 51% de estadounidenses, 42% de británicos y 34% de franceses. Esto incluyó un aumento en la compra de artículos de lujo a través de las redes sociales, con 28% de los HNW globales aumentando su gasto en plataformas sociales durante el bloqueo, aunque cabe señalar que esta cifra está impulsada en gran medida por los consumidores ricos chinos, 50% de los cuales han aumentado sus compras a través de las redes sociales.
Es probable que esta tendencia continúe mucho después de que la pandemia haya terminado, ya que muchos HNWI descubrieron la comodidad y la fiabilidad de las compras en línea durante la crisis de COVID; tradicionalmente, los clientes preferían comprar artículos de lujo, o que otra persona comprara por ellos, en la tienda, lo que les permitía evaluar la calidad antes de comprar. Sin embargo, cuando se les preguntó cuánto gastarían en tiendas de lujo después de la crisis del 19 de diciembre en comparación con antes, 41% de las personas dijeron que gastarían menos, 36% gastarían más o menos lo mismo y 22% dijeron que gastarían más.
Para responder a los métodos de compra preferidos por sus clientes, las marcas de lujo deben asegurarse de que su sitio web sea extremadamente fácil de usar, al tiempo que transmiten eficazmente la belleza y la calidad de sus productos, y deben asegurarse de que cada parte de su viaje de comercio electrónico sea fluida, desde el momento en que alguien descubre el producto en las redes sociales, hasta cuando añade un artículo a su cesta, pasando por su entrega en la puerta de su casa.
Mientras tanto, quienes deseen atraer de nuevo a los HNWI a sus tiendas físicas deben hacer todo lo posible para que los compradores se sientan más cómodos, y asegurarse de que su marketing informa sobre estas medidas. Sólo 7% de los encuestados por Altiant dijeron que se sentirían seguros volviendo a una tienda sin protocolos de protección, mientras que las medidas que los ricos dijeron que les harían sentir más cómodos incluyen limitar el número de clientes en la tienda, desinfectante en la entrada y vestuarios desinfectados entre clientes.
Fidelidad a la marca
Una cosa que no parece haberse visto muy afectada por la pandemia son las marcas favoritas de la gente. A escala mundial, sólo 16% de los compradores de lujo han descubierto nuevas marcas preferidas durante la crisis del COVID, mientras que más de 50% afirmaron que seguirían siendo fieles a sus favoritas, cifra que se eleva a 72% de los HNWI en China.
Así pues, en la era pospandémica, las empresas deben esforzarse más por demostrar a sus clientes cuánto los valoran y comprenden, para asegurarse de mantener esa fidelidad en un mercado en el que cada vez menos gente busca nuevas empresas con las que comprar. Esto puede incluir ofertas como ventas personalizadas para sus clientes más fieles, regalos para quienes gasten más de cierta cantidad en su empresa o acceso anticipado a nuevos productos. Sin embargo, la búsqueda de nuevos clientes debe continuar si quiere que su marca crezca, así que no deje que su "notoriedad" se resienta como consecuencia del refuerzo de sus campañas de retención.
Hemos visto cómo han cambiado los hábitos de gasto de los clientes acaudalados durante la pandemia, y aunque algunos de estos cambios pueden suponer un reto para su marca, parte del éxito consiste en ser capaz de adaptarse constantemente para satisfacer las demandas de su público. Comprender las tendencias de compra de lujo de los consumidores acaudalados es el primer paso para garantizar el relevance de su marca en la era pospandémica. Para saber cómo podemos ayudarle a dar los siguientes pasos, ponerse en contacto hoy.