Las campañas sociales de pago son una parte vital de marketing digitalcomplementando a la perfección las publicaciones orgánicas en plataformas como Facebook, Twitter, LinkedIn e Instagram. Sin embargo, como ocurre con cualquier audiencia, las personas con patrimonios muy elevados tienen necesidades únicas y requieren un enfoque especializado cuando se trata de llegar a ellas con publicidad dirigida en redes sociales.
Todos los estudios apuntan a que los consumidores adinerados son grandes aficionados a las redes sociales, con 99% que visitan las plataformas sociales y gastan casi 1.000 millones de euros en ellas. 90 minutos al día en ellas. Dado que las redes sociales forman una parte tan importante del proceso de toma de decisiones del comprador moderno, las marcas de lujo están empezando a considerar la publicidad en redes sociales como una forma de llegar a su público objetivo. Sin embargo, las posibilidades de funcionamiento de estos anuncios cambian constantemente, por lo que puede resultar difícil mantenerse al día. Por eso he reunido algunos consejos para una estrategia de publicidad en redes sociales que llegue a todas las personas adecuadas. También te explicaré por qué funcionan y cómo difieren de un canal a otro, debido a las diferentes opciones de segmentación disponibles. Empecemos...
1. Ubicación
La orientación local es un aspecto esencial de marketing en redes sociales para las marcas de lujo. Averigüe dónde viven los HNWI y, a continuación, afine aún más por código postal buscando las zonas más ricas de estas ciudades. Las opciones de segmentación varían según la plataforma; por ejemplo, en Facebook se puede segmentar por código postal, pero en LinkedIn sólo por ciudad. En Twitter puedes segmentar más de 200 mercados a nivel de país y centrarte en determinados países a escala granular (incluidas América, Reino Unido y Australia) para crear anuncios sociales más específicos dirigidos a regiones, ciudades y códigos postales. Piensa en lugares como Montecarlo, Dubai y las Islas Caimán, donde suelen congregarse los ricos.
2. Demografía
Las plataformas de medios sociales recopilan datos sobre sus usuarios, que las marcas pueden utilizar en su beneficio para dirigirse a sus audiencias clave y clientes potenciales. Esto proporciona a las redes sociales ventajas evidentes sobre otros canales de comunicación. Más allá de las ubicaciones, esto permite a los profesionales del marketing clasificar a los HNWI en personajes por sexo, edad, estado civil, número de hijos que tienen, etc. Los datos demográficos son muy útiles para dirigirse a grupos específicos, como las mujeres adineradas de cierta edad para productos de cuidado de la piel de primera calidad y las que tienen familias numerosas para villas de lujo.
3. Carrera profesional
Además de la demografía, las redes sociales permiten dirigirse a los UHNWI en función de su alto cargo. Las redes sociales recopilan información sobre las áreas de trabajo a las que se dedican sus usuarios (por ejemplo, finanzas, emprendimiento), las empresas que poseen y cuántas personas emplean. Esta información puede incluir desde el lugar donde estudió el usuario hasta el nombre de su empleador, con sitios que incluso recopilan datos sobre los niveles de ingresos en algunos países. Esta segmentación cualitativa es una forma de que las marcas de lujo se aseguren de que sólo se anuncian a quienes pueden permitirse sus productos, lo que supone un potencial de conversión mucho mayor.
LinkedIn es la opción obvia para el marketing basado en la carrera profesional, ya que permite segmentar por tamaño de la empresa, nombre de la empresa y seguidores de la empresa. Le permite llegar a las conexiones de primer grado de los empleados de empresas objetivo con más de 500 empleados. LinkedIn también permite segmentar por experiencia laboral, títulos, antigüedad y años de experiencia. Pero la característica verdaderamente única de LinkedIn es la lista de habilidades de sus miembros, los grupos a los que se han unido y los avales. Aunque es más caro que los anuncios sociales de Facebook y Twitter, LinkedIn es una plataforma ideal para cuando se tiene en mente un público muy específico, basado en funciones laborales y sectores industriales.
4. Intereses
Los usuarios de las redes sociales suelen compartir información sobre sus intereses, ya sea directa o indirectamente. Por ejemplo, en Facebook pueden seguir páginas de artistas de hip-hop o de determinadas marcas de moda, mientras que los algoritmos pueden captar los enlaces en los que es más probable que hagan clic, lean y compartan, de modo que el contenido patrocinado puede orientarse mejor. YouTube utiliza las mismas opciones de segmentación por intereses que Google y ha añadido una ampliación de las audiencias de intención personalizadas y un nuevo formato de anuncio (TrueView for Action). Esto significa que los anunciantes pueden configurar una campaña de vídeo de AdWords para llegar a personas en YouTube que hayan buscado recientemente determinadas palabras clave en Google.
LinkedIn cuenta con innumerables grupos vocacionales y de intereses compartidos, que abarcan desde el marketing y la hostelería hasta el comercio de lujo y la tecnología. En esta plataforma, las marcas también tienen la opción de dirigirse a los usuarios que ya las siguen, o excluirlos de la segmentación si consideran que ya se han ganado a estos usuarios. De este modo, las empresas pueden centrarse en los seguidores de la competencia o de productos y servicios de lujo similares para captar nuevos clientes. Las subcategorías específicas para la segmentación reducen el tamaño de su muestra objetivo, con un público más reducido pero más potencial de conversiones.
5. Educación
La publicidad dirigida en las redes sociales también puede aplicarse a la educación si el usuario de la plataforma ha indicado su colegio o universidad. Por ejemplo, si desea dirigirse a los grandes patrimonios londinenses, los colegios privados como Harrow y Eton serían un buen punto de partida. También puede buscar por titulaciones y diplomas estudiados (por ejemplo, finanzas, ingeniería, empresariales o diseño de interiores), así como filtrar los resultados por antiguos alumnos de las instituciones de educación superior seleccionadas.
6. Viaje
La mayoría de los HNWI viajan con frecuencia por negocios y placer. Investigan, planifican y reservan sus viajes por Internet, lo que significa que las redes sociales y los contenidos generados por los usuarios desempeñan un papel fundamental a la hora de decidir dónde viajar. Los intereses desempeñan un papel importante en los anuncios sociales de viajes de lujo y suelen centrarse en el estilo de vida de los consumidores adinerados a los que se dirigen. Para captar el interés de los HNWI, se pueden utilizar los intereses en el golf, los automóviles de prestigio, la aviación privada y acontecimientos deportivos como el Gran Premio de Mónaco. También puede elegir lugares de lujo como las Maldivas, Bora Bora, St Moritz, Aspen y Cannes cuando se dirija a consumidores potenciales de alto poder adquisitivo.
Las marcas de viajes de élite tienen la oportunidad de crear experiencias digitales atractivas a través de diversas plataformas sociales y dispositivos, acercando a los clientes potenciales al punto de compra. Los viajeros de la generación del milenio y la generación Z, en particular, quieren contenidos personalizados que sean relevantes para sus intereses y prefieren que sean auténticos, fluidos, compartibles y muy "instagramables".
Facebook e Instagram son las mejores plataformas para las publicaciones sobre viajes debido a su naturaleza visual y a la gran cantidad de tiempo que la gente pasa en ellas. Estas plataformas utilizan la misma segmentación, ejecutando anuncios sociales para ambas desde el Administrador de anuncios de Facebook. Facebook también puede segmentar estados sentimentales para inspirar a parejas que buscan una escapada romántica o dirigirse a solteros para viajes en grupo.
7. Exclusiones
El marketing de exclusión es una parte esencial de la distinción entre consumidores. Ahora puedes excluir de tus anuncios a públicos no cualificados que busquen palabras como "barato", "presupuesto", "descuento" y "gratis". Facebook, en particular, hace que sea muy fácil aplicar una estrategia de exclusión que permita a los profesionales del marketing excluir a los usuarios por sus intereses o datos demográficos específicos. Por ejemplo, probablemente no promocionarías un restaurante de lujo de Londres a un adolescente de Manchester al que le han gustado páginas de McDonald's y Subway en Facebook, ya que sería mucho menos probable que fuera relevante para ellos. Desde luego, no querrá malgastar su dinero en audiencias que han hecho clic pero no han realizado ninguna acción después de un cierto esfuerzo, o que nunca hacen clic.
La publicidad segmentada en redes sociales también permite excluir a las personas que acaban de realizar una acción en su sitio web, sobre todo a las que acaban de comprar su producto cuando se trata de un servicio o artículo único, por lo que es poco probable que compren más. En cambio, si ofrece muchos servicios y productos complementarios, tendrá más posibilidades de mantener el interés de clientes anteriores y actuales. También puedes excluir a las personas que hayan enviado mensajes a tu página, ya que muchos clientes insatisfechos se relacionan con las marcas de esta forma. La exclusividad es una parte importante del marketing dirigido a los HNWI y de la diferenciación de las marcas de lujo.
Espero que esto le haya dado una idea de cómo los anuncios en redes sociales pueden ayudar a mejorar las conversiones y aumentar su ROI al dirigirse a los HNWI. Por supuesto, puede llevar mucho tiempo y ser difícil seguir los cambios en las redes sociales de pago, por lo que contratar a especialistas para que gestionen y dirijan sus campañas en las redes sociales puede aliviar mucho la presión y aportar resultados impresionantes. Un servicio complementario que está cobrando cada vez más importancia junto con la segmentación especializada es escucha socialque consiste esencialmente en supervisar sus plataformas sociales para comprender por qué se está produciendo una tendencia o un comportamiento de los usuarios. Por ejemplo, puede darse cuenta de que los miembros acomodados de su audiencia publican fotos con un artículo específico o lo mencionan más en una región que en otra. A partir de ese conocimiento, puede utilizarlo en su beneficio anunciando ese producto o servicio en la región en la que más se habla de él. Si desea ayuda para hacer crecer su marca de lujo y llegar a su máximo público, por favor ponerse en contacto.