Es innegable que los influencers dirigen el mundo de las redes sociales de masas. Según un Estudio MediaKixLas cifras estimadas de personas influyentes en todo el mundo en TikTok, Instagram y YouTube combinadas oscilan entre los 3,2 y los 37,8 millones, teniendo en cuenta las cuentas falsas y otras discrepancias. Sin embargo, aunque dominan con éxito el mundo de los bienes de consumo de alta rotación y otros productos de consumo masivo, los influencers han sido tradicionalmente más problemáticos en el mundo de las marcas HNW y UHNW, que requieren embajadores verdaderamente auténticos para captar la confianza de su público de élite.
Ahora, a punto de Desaparece el "me gusta" de InstagramCon el aumento de la necesidad de las marcas de demostrar su conciencia social, estamos viendo cómo la balanza de los influencers se inclina aún más hacia la autenticidad y el posicionamiento (calidad) que hacia la fama y la simpatía (cantidad).
Los altibajos del marketing de influencers tradicional
La década de 2010 fue sin duda la época dorada de los influencers y el marketing de influencers, con el lanzamiento de Instagram en octubre de 2010. Más que ninguna otra red social, Instagram permitió a los usuarios crear y proyectar el estilo de vida que deseaban a cualquiera que pudiera estar interesado, y quienes crearon feeds cautivadores ganaron rápidamente seguidores e influencia. Para la mayoría de las marcas -incluidas aquellas con audiencias muy diferentes, desde el mercado de masas hasta los UHNW-, la oportunidad de que su nombre o sus productos fueran promocionados por las personalidades más queridas de Instagram era increíble.
Sin embargo, con el paso del tiempo y el aumento del número de influencers, algunos consumidores se han cansado del modelo tradicional de influencer. ¿Por qué? Uno de los principales problemas es que, a medida que aumenta la popularidad de los influencers, su contenido, que puede haber comenzado con el objetivo de conectar con la gente, a menudo se vuelve más impersonal. Esto ha llevado a algunos influencers a publicar contenidos brillantes pero bastante homogéneos, que ya no captan los corazones ni la atención de la gente.
Para las marcas de lujo en particular, este crecimiento de la popularidad de los influencers es también un problema por la falta de garantías de que su público objetivo constituya la mayoría de los seguidores. A menudo, un amplio abanico de personas sigue a los influencers de lujo para observar sus bellas imágenes, pero muchos nunca tienen los medios para comprar lo que promocionan. Aunque ésta sigue siendo una buena forma de dar a conocer una marca, puede significar que el retorno de la inversión de las campañas con influencers sea poco perceptible. Por supuesto, este no es siempre el caso: las marcas que se preocupan de trabajar con influencers cuya base de seguidores coincida bien con su audiencia se verán recompensadas con resultados exitosos en sus campañas.
Otra razón es que, como sociedad, cada vez nos centramos más en las cuestiones políticas y sociales y en la información fiable. Este cambio ya estaba en marcha antes del brote de COVID-19, aunque la pandemia sin duda lo ha acelerado; los influencers que publicaban fotos fuera de onda mientras el mundo estaba en estado de bloqueo daban la impresión de estar desinformados sobre cómo algunas personas estaban viviendo la pandemia, aunque fueran fotos tomadas antes de la crisis sanitaria. Los influencers que tuvieron éxito fueron los que cambiaron su contenido para adaptarlo a las necesidades y el estado de ánimo de sus seguidores, con rutinas de cuidado de la piel y vídeos de moda de tiempo libre en casa que resonaron mucho mejor que las imágenes de alta costura y los #TBT en destinos glamurosos.
¿Qué son los auténticos influenciadores?
Los auténticos influencers. Acuñado por la empresa de previsión de tendencias WGSN en diciembre del año pasado, el término se refiere a las personas influyentes que están más interesadas en difundir información veraz y ofrecer consejos que en vender productos y promocionar marcas. Previsto como una de las cinco tendencias clave de WGSN para 2021 y más allá, los genuinfluencers suelen hacerse un hueco en las redes sociales basándose en su propia experiencia, compartiendo sus valiosos conocimientos y opiniones con su público de confianza. Sin embargo, también pueden ser personas influyentes muy populares que deciden asociarse con una organización y utilizar su poder para hacer el bien. #DistanceDance para fomentar el distanciamiento social, o la de ITV Estrellas de Love Island promoviendo el programa NHS Test and Trace del Reino Unido.
¿Por qué utilizar genuinfluencers para comercializar productos y servicios de alto valor?
Este tipo de contenido realmente auténtico, que ofrece información práctica a sus espectadores en lugar de ser excesivamente brillante, posado y promocional, es exactamente lo que busca el público de hoy en día. Es posible que piense que, si bien los genuinfluencers funcionan bien para los organismos gubernamentales o determinadas organizaciones, tienen menos sentido en un contexto de lujo; tal vez crea que las marcas no necesitan promover su ética para tener éxito. Sin embargo, en el clima actual eso no es cierto.
En 2021, las marcas de alto valor deberán demostrar su aceptabilidad social como parte fundamental del proceso de compra. Por ejemplo, muchos UHNWI son conscientes de que su gasto y su comportamiento tienen un impacto en el medio ambiente, y de que tienen el poder de cambiar el comportamiento de las masas a través de sus decisiones como pioneros. Por ello, buscan activamente comprar a marcas que lideren las políticas ecológicas. A Informe Luxe Digital afirma que los millennials y los consumidores de la Generación Z están impulsando 85% del crecimiento mundial de las ventas de lujo, mientras que un estudio de Nielsen ha constatado que 73% de los encuestados millennials estaban dispuestos a gastar más en un producto si procedía de una marca sostenible o con conciencia social. En cambio, las empresas que no demuestran su sostenibilidad probablemente se queden atrás.
Promover valores éticos es un ingrediente necesario para su éxito. Y aunque tu marca debe hablar por sí misma de sus valores sociales, los genuinfluencers te ayudarán a transmitir este mensaje de una forma mucho más auténtica e imparcial.
Trabajar con genuinfluencers para su marca HNW y UHNW: Consejos de nuestros expertos
1. Revise su marca y los problemas de comunicación que necesita superar desde la perspectiva de la responsabilidad social corporativa. Por ejemplo, una marca de alquiler de yates privados puede necesitar mostrar su compromiso con el reciclaje de materiales; una marca de coches de lujo puede necesitar mostrar su compromiso con la eliminación de emisiones y chatarra; una empresa de alquiler de jets puede necesitar mostrar su compromiso con la doble compensación de la huella de carbono.
La elección de un auténtico influencer surgirá de forma natural de la revisión de sus problemas de comunicación. No se trata de mensajes del tipo "compre esto ahora", sino de cuestiones más profundas de aceptabilidad y responsabilidad social.
2. Dedica tiempo a investigar y consumir contenidos para comprender los diferentes estilos de campañas de auténticos influencers que ya existen. Por ejemplo, las marcas que se preocupan por el bienestar de los animales pueden echar un vistazo al Instagrammer Chelsea Kauaique, además de publicar muchos contenidos genuinos y no patrocinados, trabaja con empresas sostenibles, incluidos complejos turísticos de lujo, recientemente con el Royal Malewane de cinco estrellas & Spa lodge para ofrecer su opinión sobre su experiencia de safari ético.
Considera qué tipo de campaña podría funcionar bien para tu marca, basándote en tu conocimiento de tu audiencia y sus plataformas y estilos de contenido preferidos. Cuando encuentres un genuinfluencer que creas que podría funcionar bien para tu campaña, ten mucho cuidado al evaluar su base de seguidores para asegurarte de que coincide con el público objetivo de tu marca.
3. Recuerde que, incluso más que los influencers tradicionales, el valor de los genuinfluencers proviene de sus métodos únicos para contar historias y de sus opiniones honestas, por lo que es probable que tomen la iniciativa sobre el aspecto y el sonido del contenido. Esto puede parecer extraño para aquellos que no están familiarizados con este estilo de marketing, pero los genuinfluencers saben lo que su audiencia quiere, lo que significa que confiar en ellos probablemente producirá un compromiso mucho mayor y mejores resultados.
Si desea ayuda para crear una campaña genuinfluencer, no dude en póngase en contacto con el equipo de expertos de Relevance. Le ayudaremos a afianzar e impulsar la aceptación social de su marca, con lo que conseguirá nuevos seguidores entregados y clientes potenciales.