¿Cuánto pagaré por contacto? ¿Cuál será mi retorno de la inversión (ROI)? ¿Qué tasa de conversión puedo esperar? ¿Qué canal, qué contenido y qué UX? Estas son las preguntas que cualquier director de marketing, y sin duda cualquier director general, hará a su equipo de marketing o a su agencia digital la mayor parte del tiempo.
Para una marca de comercio electrónico, estas preguntas pueden responderse fácilmente. Inicie sesión en Analytics, haga clic en Monetización, consulte la Visión general, compruebe las compras de comercio electrónico o las compras dentro de la aplicación y desglose por canal, página de destino, anuncio o incluso por palabra clave de búsqueda.
Sin embargo, esto no es tan fácil para las empresas que venden bienes de alto valor a UHNWIs. El cliente no paga en línea, sino que rellena un formulario de consulta. Una vez cumplimentado el formulario, los datos se introducen en el laberinto del CRM.
Así que.., qué tasa de conversión podemos esperar de un sitio web de una marca de lujo que vende bienes y servicios de alto valor a UHNWIs? ¿Cuánto pagaremos por el cliente potencial, que afectará realmente a nuestros ingresos? ¿Cuál es el ROI posible para las empresas que venden bienes y servicios de alto valor, o se trata de un mero ejercicio de branding?
Estas son las preguntas de oro que me hacen varias veces al día las marcas de lujo y las empresas que venden bienes y servicios de alto valor. Así que vamos a estudiar las tasas de conversión y el coste por cliente potencial que pueden esperar las marcas de lujo y averiguar dónde debemos invertir nuestros dólares de marketing.
¿Qué empresas no venden por Internet?
Según nuestra experiencia, como agencia dedicada a dirigirse a los UHNWI y su entorno, y que trabaja exclusivamente para empresas de bienes y servicios de alto valor, nos hemos encontrado con una gran variedad de bienes y servicios que no se van a comprar utilizando un carrito de la compra.
Relevance ha trabajado con empresas que venden servicios financieros, propiedades inmobiliarias, alquileres de lujo, materias primas, nombres de dominio, arte, muebles a medida, servicios profesionales, relojes, joyas, jets, yates, escuelas, diseño de interiores, alta costura, seguros médicos privados, etc. Los clientes potenciales navegan y rellenan un formulario, descargan un folleto o se inscriben en una lista de correo para entrar en el embudo de ventas. ¿Qué tasa de conversión podemos esperar de un cliente potencial que compra un yate de 50 millones de dólares?
¿Cómo se calcula la rentabilidad de los bienes de alto valor?
No es lo mismo calcular el ROI de productos de alto valor que el de artículos de bajo valor. Si su CRM no puede conectar las ventas con el marketing, es hora de un nuevo CRM. Si sus comerciales no rellenan su CRM, necesita gente nueva. Sin embargo, puede dividir todas las ventas que ha recibido (del sitio web o no) por el número de consultas (buenas o no) para obtener un ROI aproximado del sitio web. Luego hay que dividir esa cifra por el peso de cada canal, país o página. También puedes hacerlo a lo largo de tres años para tener en cuenta a los clientes que repiten.
¿Qué es una conversión y qué índices de conversión podemos esperar de un sitio web de una marca de lujo?
Debemos preguntarnos, ¿qué estamos midiendo? La tasa de conversión y el coste de conversión variarán considerablemente en función de la acción que queramos que realicen los usuarios. Supongamos que estamos hablando de generación de clientes potenciales en lugar de una acción de concienciación en la parte superior del embudo o de posventa. Si estás dando a conocer un gran contenido o haciendo que la gente se suscriba a un boletín que aporta valor, la tasa de conversión puede ser mucho mayor que si estás pidiendo a la gente que rellene un formulario de contacto para solicitar servicios.
La tasa de conversación a partir de formularios rellenados dependerá de la cantidad de información que espere de esa persona. ¿Qué ofrece a cambio de ese correo electrónico, nombre o número de teléfono? ¿Cualquier cosa? Los formularios de WhatsApp están convirtiendo mucho mejor que los formularios web (2% a 8% en comparación con 1%), al igual que los sistemas de mensajería web 6% donde puedes obtener una respuesta inmediata de un especialista humano en lugar de tener que esperar información que puede que nunca llegue.
El equipo de CRM de Relevance ha comprobado que se pierden aproximadamente 0,5% en tasa de conversión por cada campo de formulario que se añada; sin embargo, se perderá en calidad de clientes potenciales en 10%. La gente está acostumbrada a obtener respuestas de Google de forma inmediata; así es como Google nos ha entrenado. Por lo tanto, para obtener una gran tasa de conversión y un bajo precio por conversión, asegúrese de que está respondiendo a las preguntas que la gente está haciendo, y rápidamente.
¿Afecta la atribución a la tasa de conversión?
Es importante acordar qué tipo de atribución se está midiendo. Para este artículo, vamos a suponer la atribución al último clic. Algunos de los mejores canales de marketing digital para obtener las mayores tasas de conversión por atribución al último clic son los anuncios de remarketing, el SEO de palabras clave de cola larga, los correos a su audiencia y el tráfico de referencia de publicaciones del sector.
¿Cuáles son los canales de marketing más rentables para dirigirse a los UHNWI?
Así pues, según nuestra experiencia, ¿qué canales tienen más éxito y qué tasas de conversión se pueden esperar del marketing digital dirigido a los UHNWI? Las tasas de conversión para las marcas de lujo pueden oscilar, según nuestra experiencia, entre 0,5% y 20%, y el coste por cliente potencial para las personas con un patrimonio neto muy elevado puede empezar en $28 y aumentar rápidamente a partir de ahí. Para algunos clientes, pagamos hasta $1.500 por clientes potenciales cualificados.
Tasa de conversión mejor ponderada por fuente LUJO
- Google Orgánico
- Bing Orgánica
- Remisión
- Yahoo Orgánico
- Firma de correo electrónico
Mejor tasa de conversión por fuente LUJO
- Boletines - 10-20%
- Retargeting - 5-10%
- Buen tráfico editorial de referencia - 5-15%
- Tráfico directo de marca - 2-6%
- Páginas de destino SEO de cola larga - 1-30%
- Referencias de Trustpilot - 2-8%
- Anuncios de búsqueda específica - 1-14%
- LinkedIn Orgánica - 2-15%
- Instagram - 0-25%
- YouTube 0.2-6%
ROI de la búsqueda. ¿Qué tasa de conversión se puede conseguir con SEO/SEM?
Empecemos por el canal. Por lo general, la búsqueda, ya sea orgánica o de pago, debería proporcionar mayores tasas de conversión y un menor coste por contacto que las redes sociales, ya que existe una intención real. La gente está realmente buscando tus servicios, no simplemente navegando.
El SEO puede tener una tasa de conversión muy baja para las búsquedas de concienciación de la parte superior del embudo, incluso tan baja como 0,01% para palabras clave de concienciación más genéricas, pero si la página web está respondiendo a preguntas muy detalladas del cliente, las tasas de conversión pueden aumentar a 5-20% incluso para sitios inmobiliarios donde los agentes están vendiendo propiedades por más de $10 millones o vendiendo alquileres por más de $100.000 por semana. Un cliente inmobiliario que venda inmuebles de primera calidad debería esperar entre $40 y $1500 por lead sin precio en los listados. ¿Es ese un cliente potencial perfecto? Ahí es donde tenemos que utilizar el CRM para calificar. El lead perfecto podría costar hasta $750.
Hemos visto cómo clientes potenciales de superyates que buscaban más información sobre "yates en venta" obtenían una conversión de sólo 0,1%, pero personas que buscaban agentes de yates en una ciudad concreta obtenían una conversión de hasta 10% si el contenido era adecuado y la página web respondía a la pregunta y añadía un nivel de confianza. La gente busca personas y un servicio de lujo, no sólo productos.
Para el SEO y para la publicidad en buscadores, es fundamental ser lo más relevante posible y conseguir un alto porcentaje de clics en anuncios, palabras clave, páginas de destino y resultados de búsqueda SEO. Un alto CTR conduce automáticamente a una mayor tasa de conversión y, posiblemente, su visibilidad aumentará, ya que Google lo considera una importante señal del algoritmo. Su elección de palabras clave es vital. Añadir la palabra "lujo" no aumenta necesariamente el índice de conversión. Le aconsejamos que sea lo más específico posible. Obtendrá menos volumen, pero mayor conversión. Por ejemplo, alquiler de villas ibiza podría estar convirtiendo a 20% mientras que "villas ibiza" a 9%.
Grandes tasas de conversión de sus contenidos
¿Cómo conseguir una gran tasa de conversión de sus contenidos? Según la Algoritmo de contenido útil de GoogleDebe proporcionar las respuestas adecuadas a las preguntas de los buscadores. El Contenido Generado por el Usuario es también la palabra de moda en Marketing estos días. "El CGU aumenta las conversiones en 10% cuando se incluye en una ruta de compra online". (Salesforce)
Cómo crear entradas de blog que conviertan
Las entradas de blog son piezas de contenido muy infravaloradas con una gran tasa de conversión. Dado que a menudo se encuentran en la fase de concienciación, la atribución del último clic no es necesariamente importante. Sin embargo, las entradas de blog son una forma de despertar el interés de los posibles clientes. El formato es importante, al igual que la fiabilidad del contenido. Si desea desarrollar la Autoridad Temática, vea estos vídeos de Koray Tuğberk GÜBÜR.
Cómo crear publicaciones sociales que conviertan
El vídeo es la nueva imagen, y los vídeos de siete segundos están convirtiendo bien. Por ejemplo, nuestro cliente Casa St Tropez, una agencia que alquila viviendas de lujo por $100.000+ a la semana, recibió cuatro grandes consultas tras publicar un Reel en Instagram. La tasa de conversión fue de más de 20%, y fueron conversiones cualificadas, no "pérdidas de tiempo". ¿Por qué se convirtió este reel? Contenido oportuno publicado para un público UHNWI, listo para reservar. Nuestro equipo de Relevancia entiende no sólo los algoritmos de Instagram, sino también el público objetivo a seguir.
Cómo crear comunicados de prensa de alta conversión
Para que un comunicado de prensa se convierta, hay que enviarlo en el momento oportuno, al periodista adecuado y con un ángulo perfecto y de interés periodístico. Si no lo hace, la tasa de conversión será de 0%. Si lo hace bien, alcanzará GRANDES cifras dobles. Cómo acertar en estos tres aspectos es otro artículo, pero las estadísticas y los hechos siempre ayudan a aumentar la tasa de conversión y a vincularlos con tus fuentes expertas.
Contenido de YouTube de alta conversión
La clave es crear valor para tus clientes potenciales y para los clientes potenciales adecuados. Las tasas de conversión de YouTube pueden llegar a 25% en algunos casos, especialmente para estudios de casos, recorridos, visitas virtuales, recetas y tutoriales. La clave está en planificar bien y asegurarse de que la audiencia está preparada.
El contenido que mejor convierte en la parte inferior del embudo será la comparación de productos, datos y cifras, estudios de casos y testimonios.
Índices de conversión de boletines y tráfico de referencia
Los boletines de noticias y el tráfico de referencia pueden ser un potente canal para las tasas de conversión. Los clientes potenciales de los boletines suelen ser personas que ya están interesadas en sus productos y servicios. Por lo tanto, si el contenido es adecuado y el momento es perfecto, puede ver tasas de conversión de hasta 6% para hoteles de lujo y empresas de aviación a reacción y 2% para banca privada y finanzas con listas de buen tamaño.
El tráfico de referencia suele contener clientes potenciales que ya están interesados en el tema que rodea a los servicios que usted ofrece, por lo que deberían estar automáticamente más interesados en sus productos y servicios. Al haber sido referidos por otro sitio web, estos clientes potenciales han recibido un voto de confianza por el contenido que estás proporcionando en el embudo de ventas, lo que a menudo conduce a tasas de conversión superiores a la media y a una reducción del coste por cliente potencial.
Las publicaciones que más convierten a los UHNWI
Éstas son algunas de las publicaciones de mayor conversión de nuestra investigación
- Condé Nast
- Viajero de élite
- Bloomberg
- Barron's
- Revista The CEO
- Lanza
- BOAT Internacional
- Harvard Business Review
¿Qué tasa de conversión puedo esperar de las redes sociales?
Las redes sociales se utilizan sobre todo como plataforma para dar a conocer bienes y servicios de gran valor. Entonces, ¿qué plataformas de redes sociales son las que mejor convierten a los UHNWI en marcas de lujo?
Instagram puede convertir tan bajo como 0,01%, eso si eres lo suficientemente bueno como para obtener una gran cantidad de tráfico procedente de este canal, pero recuerda, las conversiones pueden ocurrir dentro de la plataforma.
Instagram ahora permite que las publicaciones y las historias añadan enlaces, por lo que la tasa de conversión se ha disparado. Mientras que antes, los visitantes del sitio web y la tasa de conversión a través de la aplicación era muy baja - menos de 0,5% ahora se puede esperar 15% tasas de conversión de Instagram.
El usuario de Beprofit.co Bob Diaz dice: "Las páginas con más de 10k seguidores pueden tener tasas de conversión de alrededor de 2,2% mientras que las de menos de 10k seguidores pueden tener una tasa de conversión de 1,85%."
Hemos visto tasas de conversión para el lujo en Instagram de hasta 15%. Con una audiencia comprometida y preparada, la tasa de conversión siempre será superior a la media. The Entrepreneur también ha sugerido que se pueden alcanzar tasas de conversión de 15-25% en Instagram.
Facebook y Pinterest, gracias a los enlaces y el compromiso en la plataforma, pueden conducir a tasas de conversión mucho más altas.
Twitter, donde hay una conversación en curso, y podría decirse que una mayor confianza, ofrece mayores tasas de conversión.
LinkedIn es probablemente la plataforma de redes sociales de mayor conversión para bienes y servicios B2B e incluso B2C de alto valor, donde el contenido se dirige a una mayor proporción de personas que pueden permitirse bienes de alto valor o están ciertamente interesadas. Las personas que asesoran a los UHNWI, como family offices, contables, abogados, agentes de viajes internos y compradores personales que actúan en nombre del responsable de la toma de decisiones, pueden esperar tasas de conversión de hasta 15%.
TikTok es sin duda una plataforma en la que debes crear contenido si vendes bienes y servicios de alto valor, pero, de nuevo, se trata de una plataforma de concienciación y puede que no conduzca a conversiones. Sin embargo, ahora vemos los vídeos cortos en las SERPs de Google, y esto podría ayudar a que este canal sea más efectivo en 2023 y más allá.
Las mejores redes sociales de conversión para las marcas de lujo
- LinkedIn - 1-10%
- Twitter - 0.2-5%
- Facebook - 0,5-5%
- YouTube - 0.2-6%
- Pinterest - 0,5-6%
- Instagram - 0.2-11%
¿Qué países tienen los mayores índices de conversión?
El país y el idioma pueden marcar una diferencia significativa en los índices de conversión y el precio por contacto. El inglés suele tener un índice de conversión más bajo, mientras que una región y un idioma concretos con menos búsquedas y más específicas pueden tener un índice de conversión más alto. Por ejemplo, las tasas de conversación de Mónaco y Suiza siempre van a ser más altas que las de Estados Unidos. Relevance dispone de una lista de códigos postales UHNWI; si está interesado, solicítenos dicha lista, que contiene todos los códigos postales UHNWI del mundo. Si se dirige a estos códigos postales, su tasa de conversión aumentará y el coste por conversión disminuirá.
Países con mayor índice de conversión de artículos de lujo
- Arabia Saudí - 11%
- EAU - 8%
- Suiza - 7%
- Austria, Australia - 6%
- Reino Unido, España, Alemania, Holanda, Bélgica - 5%
- Brasil, Suecia, Francia - 4%
- Rusia - 4%
El informe Knight Frank Wealth Report afirma: "Todas las regiones del mundo experimentaron un aumento en el número de UHNWI entre 2020 y 2021 -Américas (+12,2%), Rusia y CEI (+11,2%), Australasia (+9,8%), Oriente Medio (+8,8%), América Latina (+7,6%), Europa (+7,4%) y Asia (+7,2%)- excepto África, donde la población UHNW disminuyó en 0,8%."
Índices de conversión por sexo y edad
En los últimos cinco años, hemos asistido a un aumento del número de nativos digitales más jóvenes que compran bienes y servicios de alto valor. Liam Bailey, Director Global de Investigación de Knight Frank, dijo: "El crecimiento de los UHNWI más jóvenes hechos a sí mismos (21% del total) impulsará nuevos temas de inversión e innovación a corto plazo".
En Relevance, hemos observado que las tasas de conversión de los formularios rellenados con el último clic están bastante igualadas entre las distintas edades, siendo la tasa de conversión de los jóvenes de 25 a 35 años la más alta, aproximadamente 10%, por encima de los de 55 a 64 años, que ocupan el segundo lugar.
Mujeres convertidas en nuestro estudio el doble que la de los hombres.
Si se pregunta qué tasas de conversión puede esperar al comercializar artículos de lujo o bienes y servicios de alto valor dirigidos a los UHNWI, debería aspirar al menos a una tasa de conversión media de 1-2%.
Sin embargo, las campañas especiales y muy específicas pueden alcanzar 25%. Hemos comprobado que cuanto más tráfico tenga, la tasa de conversión global será posiblemente más baja, pero en general tendrá más conversiones. Tendrá que conocer a su público y, a continuación, crear un embudo de ventas y asignar contenidos y canales de marketing a cada parte de ese embudo. Cada sección del embudo debe tener una conversión diferente. Debe aspirar a conseguir tasas de conversión superiores a la media en cada etapa del embudo, y así tendrá más éxito a la hora de convencer a las personas que rellenen formularios en la parte inferior del embudo. Aquí es donde añadirá valor al resultado final. Pero si no tiene gente en el embudo, su coste por contacto será demasiado alto y su ROI seguramente será negativo.
Relevance es una agencia de marketing de lujo especializada en el desarrollo de campañas de marketing que alcanzan y resuenan entre los UHNWI al tiempo que garantizan un ROI medible. Póngase en contacto con nosotros para obtener más información sobre las tasas de conversión de las marcas de lujo y sobre cómo puede ayudarle nuestro equipo de especialistas.