La estrategia de publicidad digital evoluciona constantemente, ya que cada vez consumimos más medios a través de dispositivos digitales. Es justo decir que el ecosistema de la publicidad digital ha recorrido un largo camino desde que se publicó el primer banner en 1994 (un anuncio de AT&T en hotwired.com). Podría decirse que en ningún ámbito se ha avanzado tanto como en el de la publicidad programática.
¿Qué es la publicidad programática?
La programática se introdujo a finales de los años noventa para ayudar a los editores a encontrar una forma fácil de vender su inventario no vendido. Antes de la programática, alrededor de 40%-60% del inventario de los editores se quedaba sin vender, ya que la demanda simplemente no podía seguir el ritmo de la oferta. Como antes este inventario no generaba beneficios para los editores, estaba disponible a precios mucho más bajos que los de la compra directa tradicional. A medida que crecía la demanda, también aumentaba el número de editores interesados, y esta competencia hacía que los precios se mantuvieran bajos.
Qué puede ofrecer la programática
Desde sus inicios, la programática no ha dejado de crecer, tanto en gasto como en cuota de mercado. Según ZenithLa programática representa ya 69% del gasto en medios digitales, y este dominio no muestra signos de desaceleración.
Hoy en día, el principio básico de lo que es la publicidad programática sigue siendo el mismo. Permite a los anunciantes:
- Elimine a los intermediarios para agilizar el proceso de compra de publicidad, sin necesidad de firmar IOs y asegurar el inventario. Con la programática, las impresiones pueden reservarse en centésimas de segundo.
- Utilizar la segmentación de la demanda. Esto significa que los anunciantes pueden tener un mayor control sobre sus audiencias, y no dependen de datos de audiencia potencialmente desconocidos que los editores poseen o controlan, ni dependen únicamente de la segmentación por inventario.
- Acceda a un conjunto mucho más amplio de publicaciones. El uso de listas blancas de sitios web le permite dirigirse únicamente a los editores con los que desea trabajar, pero puede hacerlo dentro de una única campaña o línea, con una segmentación coherente y definida por el anunciante que abarque toda la campaña. El hecho de que estas audiencias pertenezcan o estén controladas por el anunciante también permite medir mucho mejor el ROI desde el punto de vista del anunciante. Se pueden elaborar informes para comparar fácilmente el rendimiento de las audiencias y los soportes con las métricas definidas por el anunciante.
Una gran ventaja de la programática, como ya se ha mencionado, es la cantidad de datos de que dispone un anunciante. En marketing, cuantos más datos tenga un anunciante, más personalizada (y, en teoría, más exitosa) será una estrategia de publicidad digital.
Las modernas plataformas de demanda (DSP) permiten a los anunciantes incorporar múltiples capas de segmentación basada en datos procedentes de diversas fuentes. Esta focalización y personalización de los anuncios es otro de los puntos fuertes de la publicidad programática, en comparación con la publicidad gráfica tradicional.
Preocupaciones en torno a la publicidad programática
Sin embargo, a medida que avanza la tecnología que rodea a la publicidad programática, una de las principales preocupaciones asociadas tradicionalmente a la compra programática de anuncios es el riesgo de tráfico fraudulento, que conduce a un uso ineficiente del presupuesto publicitario, así como la posibilidad de que los anuncios de los anunciantes se publiquen en ubicaciones no deseadas. Estas preocupaciones no son infundadas y tienen su origen en los primeros días de la publicidad programática, en los que nunca se sabía con certeza dónde se serviría la impresión.
Sin embargo, los tiempos han cambiado desde entonces; los avances en la verificación por parte de terceros implican que los intercambios publicitarios deben mantenerse al tanto de la calidad de su inventario para poder seguir en el juego. Además, los editores están empezando a ofrecer su inventario programático de formas ligeramente diferentes, como acuerdos PMP o PG (consulte nuestra página programática Relevance para más información). Esto da al anunciante un mayor nivel de confianza en el inventario y demuestra que los editores están dispuestos a buscar nuevas formas de vender su inventario de forma programática.
Estos diferentes tipos de compra ayudan realmente a salvar la distancia entre la programática de intercambio abierto y las compras directas.
Programática: Una parte necesaria de su estrategia de publicidad digital
La programática no hará sino crecer en el futuro. El concepto ofrece una forma mucho más eficaz y eficiente de comprar y vender espacios publicitarios digitales. Los factores que limitan la publicidad programática son las propias tecnologías, pero estas no harán más que mejorar con el paso del tiempo; como ya se ha mencionado, basta con echar un vistazo a cómo era el ecosistema programático hace diez años para darse cuenta de lo refinado y potente que es el ecosistema programático moderno.
El mundo de la programática sigue siendo complejo, pero en Relevance tenemos la experiencia necesaria para ayudarle a navegar por él. Además de nuestra experiencia, nuestra pila tecnológica nos permite ayudar a los anunciantes a llevar sus campañas de medios digitales al siguiente nivel de una manera eficaz y eficiente, manteniendo su marca a salvo.