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Lujo sostenible: principales conclusiones del Informe sobre el Lujo Positivo 2022

Nunca ha estado más claro que ahora es el momento de que todo el mundo actúe para garantizar que evitamos superar el nivel crítico de calentamiento global de 2 °C en las próximas décadas. El calentamiento global ha alcanzado un punto de inflexión, y 2022 marca el último intento de proteger el planeta Tierra para que lo disfruten las generaciones futuras.

Informe Predicciones Positivas del Lujo 2022: Descifrando la próxima década de cambios explora la pérdida de biodiversidad a través de la aportación de líderes de opinión y estudios de casos en la industria del lujo, tratando de responder a las preguntas "¿qué significa la biodiversidad para el futuro del planeta?" y "¿cómo puede el lujo seguir siendo sostenible?". 

El informe sobre el lujo pretende iluminar el camino de las empresas de lujo que intentan navegar por este panorama cambiante, explorando los comportamientos del público hacia el lujo sostenible, las opiniones de los expertos sobre la legislación internacional, los modelos de negocio de lujo inspiradores y cómo las empresas de lujo pueden tener una fuerza positiva y ayudar a crear una Tierra más limpia y más verde.

Para quienes se dedican al marketing de marcas de lujo, es de vital importancia comprender estos cambios en las preferencias de los consumidores y la mejor manera de comunicar las credenciales de sostenibilidad de una marca de forma transparente. 

No cabe duda de que las marcas de lujo deben tomarse en serio la sostenibilidad. Como señala el informe sobre el lujo, "2022 ya no es el principio de la década que se prepara para la adaptación climática: es el año de tomar medidas tangibles para proteger, reponer y volver a salvar lo que nos queda."

Estas son algunas de las principales conclusiones del Informe sobre el Lujo Positivo.  

Lujo sostenible: Encontrar alternativas y aumentar la resiliencia

El lujo sostenible significa encontrar alternativas y crear resiliencia. Esto significa que las marcas de lujo tendrán que pensar fuera de su geografía tradicional a medida que el cambio climático afecte a los materiales e ingredientes fundamentales de sus productos. Los consumidores también tendrán que replantearse su percepción del lujo.

El informe Positive Luxury analiza en profundidad varios mercados del lujo afectados por el cambio climático, como el de los vinos de calidad y el de los viajes, y explora los cambios en los mercados y cómo las marcas de lujo se están adaptando y reforzando para adaptarse a un mundo cambiante, adoptando el concepto de lujo sostenible.

Informe de lujo sobre el buen vino

El informe pone de relieve los efectos del cambio climático en el buen vino francés. Por ejemplo, el Pinot Noir está en peligro, ya que el terruño de Borgoña no soportará el crecimiento de las uvas utilizadas para elaborar el vino en 2040. Como las temperaturas siguen subiendo, en Borgoña la vendimia se adelanta más que nunca. Y no sólo ocurre en Francia. Las regiones vinícolas de Italia y España están viendo cómo sus uvas maduran a una temperatura más alta, lo que da lugar a vinos melosos de alta graduación alcohólica.

A la inversa, el cambio de temperaturas ha propiciado la aparición de nuevas regiones vinícolas. Alemania ha empezado a crear Pinot Noir, mientras que el Reino Unido es un creciente productor de vinos espumosos.

Esto está haciendo que las empresas de artículos de lujo se replanteen su geografía en busca de un lujo sostenible. LVMH es una de las marcas que está cambiando su enfoque de Europa a Asia. El conglomerado de bienes de lujo ha abierto recientemente viñedos en Ao Yun, una remota zona de China, para crear un vino que atraiga a la creciente clase consumidora del país. A su vez, reduce su huella de carbono, pues ya no necesita enviar vinos franceses a China.

Y no sólo los productores de vino fino están sintiendo los efectos del cambio climático. Otros materiales para productos de lujo están en peligro, como la seda, el algodón extrafino, la lana de vicuña, la cachemira y el cuero de oveja y cordero.

Por tanto, las marcas de lujo tendrán que adaptar sus ofertas en el futuro y pensar fuera de su geografía tradicional. A la inversa, los consumidores de lujo tendrán que cambiar sus perspectivas sobre los productos de lujo para adoptar ofertas más sostenibles. Por ejemplo, la próxima generación de consumidores de lujo probablemente tendrá que dar el mismo valor al buen vino chino que al francés.

Informe de lujo sobre viajes 

El informe sobre el lujo señala que el mercado de los viajes de lujo también debe cambiar, ya que cada vez más personas adoptan la actitud de "volar menos y quedarse más tiempo".

El informe sobre el mercado de lujo destaca que, aunque el sector aéreo está trabajando para alcanzar el vuelo neto cero en 2050, la inversión necesaria es considerable. El hidrógeno verde se perfila como la energía renovable más adecuada, pero el informe se pregunta si habrá suficiente para todos, ya que actualmente representa menos de 1% de la producción mundial total de hidrógeno.

Los consumidores también exigen cada vez más a las empresas de viajes que mejoren sus credenciales de sostenibilidad y sean más respetuosas con el medio ambiente: 52% esperan que las empresas de viajes sean más sostenibles, según David Trunkfield, responsable de hostelería y ocio de PwC UK.

Según el informe, también aumenta la demanda de turismo de alto nivel y bajo impacto, que puede ayudar a proteger los ecosistemas y las comunidades circundantes.

Además, la pandemia ha impulsado a muchas comunidades a limitar el número de visitantes para evitar los niveles anteriores a la pandemia, que estaban causando daños al medio ambiente. Por ejemplo, las Maldivas están estudiando formas de hacer que el turismo sea más sostenible, resistente e integrador, mientras que Italia está limitando el número de visitantes a Venecia.

Lujo sostenible: La importancia de la transparencia y la legislación sobre sostenibilidad

Según el informe, las marcas de lujo éticas deben ser transparentes a la hora de comunicar su responsabilidad social corporativa y su historia de sostenibilidad para ganarse la confianza de los consumidores. Sus afirmaciones sobre sostenibilidad también deben ser validadas de forma independiente mediante acreditaciones como la Butterfly Mark, una marca de confianza independiente que se concede a las marcas de lujo que demuestran acciones tangibles para tener un impacto positivo en la naturaleza y la sociedad.

Las marcas ecológicas de lujo no sólo deben ser transparentes a la hora de comunicarse con los clientes, sino que deben llevar a todo su equipo, incluidas las partes interesadas, con ellas en su viaje sostenible. El informe señala que objetivos complejos como la reducción a cero requerirán el apoyo de toda la organización, así como de la cadena de suministro de una marca de lujo. La sostenibilidad, señala el informe, debe integrarse en el ADN de la estrategia de una empresa.

El informe subraya que habrá una presión considerable sobre el sector privado y los gobiernos para que realicen esfuerzos reales y cuantificables para ser más ecológicos y sostenibles. Las marcas de lujo no deben esperar a que la legislación entre en vigor, sino que deben prepararse ahora e ir más allá del cumplimiento legal si desean convertirse en una verdadera marca de lujo ética. Las marcas globales también deben conocer bien los mercados en los que operan y trabajar con socios locales para asegurarse de que no están incumpliendo una legislación que avanza a un ritmo vertiginoso.

Lujo sostenible: El mito de la Generación Z y los Millennials 

Según el informe, las empresas de artículos de lujo han considerado a la Generación Z y a los Millennials como la fuerza impulsora del deseo de consumo consciente. Sin embargo, el informe sobre el lujo positivo señala que el consumo consciente ya no es una moda juvenil. Más bien, ahora llega a todas las generaciones. Aunque los Millennials y la Generación Z pueden ser más expresivos sobre sus preocupaciones medioambientales, el informe afirma que la brecha generacional es un mito cuando se trata de la sostenibilidad global.

Como dice Felix Kreuger, director asociado de moda y lujo del Boston Consulting Group: "Los consumidores de todas las generaciones dejarán de comprar si no se promueve la sostenibilidad social o medioambiental".

Mientras que los consumidores más jóvenes están impulsando el crecimiento del mercado del lujo, un estudio de Statista muestra que, para el año 2020, el consumo de lujo se situará en torno a los 2.000 millones de euros. 2025 Los mileniales y la generación X representarán 87% del mercado de bienes de lujo - sería un error que las marcas dieran por perdidos a los consumidores de más edad, ya que los motivados por las cuestiones sociales y el medio ambiente proceden de todas las generaciones.

Por tanto, las marcas de lujo deben adaptar su mensaje de sostenibilidad a las distintas generaciones y entornos. 

Lujo sostenible: Invertir en innovación y mirar al Metaverso 

Las últimas tecnologías digitales están cambiando la forma de hacer negocios de las marcas de lujo mundiales. El informe afirma que las marcas premium deben invertir en innovación, que desempeña un papel crucial para convertirse en una marca de lujo sostenible.

Las marcas deben replantearse qué significa crecer cuando la expansión constante ya no puede sostenerse. Según el informe sobre el lujo, el metaverso permite a las marcas de lujo lograr un doble crecimiento digital sin que se produzca un doble crecimiento digital en el consumo de recursos naturales.

Las empresas de artículos de lujo, especialmente las del sector de la moda, ya están explorando el metaverso. Por ejemplo, Burberry lanzó diseños exclusivos para el juego para móviles Honor of Kings en 2021; Gucci creó un jardín virtual en Roblox, una plataforma de juegos en la que los jugadores podían comprar productos virtuales de Gucci; y Balenciaga digitalizó sus colecciones en Fortnite.

En el lujoso informe, la científica creativa, futurista y cofundadora de Kinda Studios, Katherine Templar Lewis, afirma: "El metaverso será cada vez más omnipresente y persistente. Es el primer espacio de este tipo que ofrece verdadera cocreación e interacción entre el consumidor y la marca y, con ello, infinitas oportunidades de añadir valor a la marca y a la comunidad... Es un espacio en el que una marca de lujo puede llegar a nuevos públicos, eludir las limitaciones físicas y diversificar las fuentes de ingresos añadiendo productos digitales".

Relevance es una agencia de marketing digital especializada en ayudar a las marcas de lujo a navegar por el siempre cambiante panorama digital, apoyando a las marcas de lujo a transmitir su mensaje de sostenibilidad. Nuestro equipo de especialistas en marketing de lujo abarca todo el ecosistema digital, incluidas las relaciones públicas, el SEO, los medios de pago, las redes sociales, los contenidos y el diseño y desarrollo de sitios web. Póngase en contacto con para saber cómo podemos ayudarle con algunos de los temas de marketing planteados en el informe sobre el lujo positivo.  

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