Vivimos en una era en la que las noticias parecen ser casi completamente digitales. ¿Qué significa esto para la batalla entre las relaciones públicas digitales y las tradicionales? Y lo que es más importante, ¿sobrevivirán las relaciones públicas tradicionales tal y como las conocemos en el mundo digital?
Relaciones públicas digitales frente a relaciones públicas tradicionales: ¿Qué son las relaciones públicas tradicionales en 2020?
Aunque las relaciones públicas tradicionales siempre han mantenido su objetivo principal de comunicar en nombre de una marca, recientemente se han convertido en una forma de que los responsables de marketing lleguen a la plétora de plataformas digitales que existen, junto con la oportunidad de impulsar una marca en los medios de comunicación tradicionales, como la prensa, la radio y la televisión.
Una RP puede desencadenar el inicio de un podcast, un debate en canales como Reddit o en un foro como Quora, o el comienzo de una historia completamente investigada que se publicará en un periódico nacional.
En última instancia, es decisión de quien recoge la noticia si desea publicarla en papel, en línea o en ambos formatos. Esto significa que, en 2020, las relaciones públicas tradicionales (o las noticias de marca) también podrán ser digitales.
¿Qué son las relaciones públicas digitales?
Sin embargo, es importante distinguir entre las relaciones públicas tradicionales publicadas en canales digitales y las relaciones públicas digitales. Esto se debe a que las relaciones públicas digitales son en realidad muy diferentes: rara vez tienen marca, estos artículos existen principalmente para fortalecer una palabra clave en particular para la que un cliente quiere aparecer en un resultado de búsqueda con fines de SEO, simplemente enlazando de nuevo a la página web de una marca.
También conocidos como posts patrocinados, estos artículos deben publicarse en una plataforma online en la que Google confíe por su fiabilidad y autoridad, lo que hace que la marca relacionada con las relaciones públicas digitales también parezca fiable. También deben incluir un enlace con un anclaje específico al sitio web del cliente, con el fin de potenciar la palabra clave concreta en torno a la que se ha escrito el artículo.
¿Siguen existiendo las relaciones públicas tradicionales en la era digital?
Por supuesto. Todos consumimos información durante todo el día, a través de nuestros periódicos, ordenadores, tabletas, teléfonos inteligentes y otros dispositivos conectados, y los consumidores siguen deseando las noticias más "tradicionales" que ofrecen estas relaciones públicas.
No hay una lucha real entre relaciones públicas digitales frente a relaciones públicas tradicionalesLo que ha cambiado es que las relaciones públicas tradicionales han evolucionado en la era digital. Hoy en día, los agentes de relaciones públicas pueden seguir enviando sus artículos de interés periodístico a los mismos periodistas que antes, pero también pueden dirigirse a algunos de los nuevos blogs en línea, ampliando la esfera de posibles publicaciones.
¿Cómo han evolucionado las relaciones públicas tradicionales en la era digital?
Las relaciones públicas tradicionales solían ser una forma bastante fácil para los periódicos de encontrar y publicar noticias. La diferencia es que ahora, cuando una publicación está interesada en compartir tu noticia, un editor online no se limitará a publicar tu RP en su columna de "noticias" como antes, porque si la noticia es interesante puede que alguien más haya hecho lo mismo y su blog sea penalizado por Google por contenido duplicado.
Para escribir un artículo, los periodistas se basan en el texto de las relaciones públicas o consultan la página de prensa/sobre nosotros del sitio web para obtener más información sobre el tema en cuestión.
Apenas se ponen en contacto con el responsable de marketing que ha enviado el artículo para obtener más información, sino que normalmente investigan por su cuenta y encuentran su propio "ángulo" que saben que hará que sus lectores se interesen por su artículo.
Las relaciones públicas tradicionales siguen siendo relevantes en 2020, ya que las marcas se dirigen con frecuencia a los medios de comunicación (y no solo a sus seguidores en las redes sociales). Sin embargo, parece que se ha producido un aumento de las "noticias falsas", probablemente debido a que los editores se basan en rumores no verificados de las redes sociales, en lugar de recurrir a periodistas para cubrir las noticias.
¿Cómo ha evolucionado la relación entre el periodista y el vendedor?
Este es probablemente uno de los puntos de inflexión más importantes de lo difícil que ha sido para las relaciones públicas tradicionales evolucionar en la era digital. Periodistas, redactores y redacciones reciben ahora cientos de noticias cada día. La gran diferencia de enviar un RP digital frente a un RP tradicional es que las noticias evolucionan constantemente.
Los periodistas no tienen tiempo de analizar todas las relaciones públicas que les llegan. También es importante recordar que la historia que has enviado hoy puede dejar de ser noticia mañana.
Ahora también es muy raro que un responsable de marketing llame por teléfono a un periodista después de enviarle un mensaje de relaciones públicas. Ya están pensando en lo siguiente.
Los profesionales del marketing solían reunirse con periodistas en eventos, lanzamientos de productos, ruedas de prensa o ferias, pero ahora tampoco es frecuente.
Los periodistas tienen que ser reactivos con las noticias y, a menos que estén escribiendo un gran artículo, a menudo no tienen tiempo de buscar esa información extra que la competencia no tiene.
El seguimiento de las relaciones públicas digitales frente a las tradicionales
La nueva era
En la era digital, si las relaciones públicas se envían a través de un CRM, se puede hacer un seguimiento de las mismas para saber si se han abierto y, a continuación, realizar un seguimiento con un correo electrónico automatizado secundario.
Esta es una gran ventaja de esta generación: Hoy en día, los agentes de relaciones públicas suelen saber quién ha abierto su comunicado de prensa, hasta qué punto lo ha leído y si ha hecho clic en el enlace de la imagen de la página de inicio de la agencia (o de sus clientes). Pueden añadir un código UTM a su correo electrónico y es una buena forma de ver el rendimiento que ha tenido el comunicado de prensa.
Los responsables de relaciones públicas también pueden rastrear todo lo que se ha publicado sobre su marca, ya sea estableciendo alertas en Google, Mention o utilizando otra herramienta de rastreo para un término específico (el título de las relaciones públicas, la cita de la marca), ya que es probable que el periodista o editor escriba/publique algo en relación con la noticia sin comunicarse con el responsable de marketing.
A la antigua usanza
Antes, si querías saber si tus relaciones públicas habían interesado a un periodista o editor, tenías que enviar un fax o llamar por teléfono para comprobar que lo habían recibido y preguntarles si iban a escribir sobre el tema. También había que hacer un seguimiento para recoger los recortes de prensa una vez publicado.
Herramientas para que sus relaciones públicas tradicionales sean recogidas en el mundo digital
Hemos visto que los medios online se han multiplicado y que cada día surgen nuevas publicaciones. Por eso, algo que ha tenido que integrarse en la vida de un director de relaciones públicas es el uso de distintas herramientas para dar a conocer las historias en Internet.
Los periodistas y editores también utilizan herramientas en línea para facilitar su trabajo: por ejemplo, se ponen en contacto directo con los responsables de marketing a través de plataformas de medios sociales como Twitter y envían #journorequest para recabar testimonios o conocimientos de campos específicos para sus encargos.
Como agente de relaciones públicas, siempre es una buena idea sondear estos mensajes y ver si es posible lanzar algo relacionado con el tema buscado.
¿Hay futuro para las relaciones públicas tradicionales?
Sin duda alguna. Es importante recordar las grandes diferencias entre las relaciones públicas digitales y las tradicionales, y lo que ambas pueden ofrecer. Eso sí, no olvides que las RRPP tradicionales de hoy en día deben distribuirse en el mundo digital con herramientas digitales, además de a publicaciones de noticias tradicionales. Recuerde también que, para tener la oportunidad de que su RP se abra y luego pueda ser recogida por cualquier tipo de publicación (en línea o impresa), necesitará tener un título muy fuerte, algunos datos interesantes, un vídeo, un gráfico o cualquier otra cosa que haga que su noticia destaque del resto.