La crisis del COVID-19 pilló a todo el mundo desprevenido, y eso incluye a la industria del lujo. Pero poco a poco vimos cómo las marcas se adaptaban, trasladando sus esfuerzos de marketing a Internet para atender mejor a sus consumidores en un momento en que la mayoría de nosotros teníamos que quedarnos en casa. L'Oréal fue una de las primeras empresas en ser pionera en este sentido, dejando de hacer publicidad offline en febrero y utilizando el presupuesto extra para invertir en campañas que, de hecho, le ayudaron a superar sus ventas habituales, a pesar de la crisis.
¿Cómo ha sido posible? Bueno, el Coronavirus devastó y cambió nuestro mundo hasta el punto de que ofreció a las marcas la oportunidad de reinventarse como líderes del lujo digital, especialmente si, como L'Oréal, actuaban con rapidez. También supuso un incentivo más urgente para que las marcas de lujo experimentaran con ideas de marketing digital que quizá habían dejado aparcadas y que, de repente, eran necesarias para mantener su negocio a flote.
Ahora que el mundo está saliendo provisionalmente de la era del coronavirus, el marketing digital no puede simplemente volver a la normalidad, ya que la crisis ha desencadenado una revolución en lo que los consumidores esperan de su experiencia en línea.
Si está buscando ideas nuevas y emocionantes para elevar su marca de lujo, no busque más allá de los consejos de Relevance sobre cómo adaptarse al clima actual.
No te quedes atrás Fresh ideas de marketing digital para marcas de lujo
Salones y tiendas digitales
Si su marca tenía planeado algún gran evento que simplemente ha pospuesto "hasta nuevo aviso", piénselo de nuevo. Es cierto que puede ser necesario trasladar algunos eventos al año que viene -por ejemplo, un paseo en bicicleta con fines benéficos o una feria de degustación culinaria-, pero muchos sólo requieren un poco de imaginación para llevarlos al espacio en línea. Si estos eventos son importantes para impulsar el negocio -y si no lo son, pregúntese por qué los organiza de todos modos-, encuentre la manera de hacerlos realidad.
Las marcas de lujo, líderes en China, llevan tiempo utilizando plataformas de marketing digital para relacionarse con sus clientes, y se calcula que el gasto online representa 14% del gasto en lujo en este vasto país. Esto ha hecho que las marcas chinas se hayan apresurado a compensar en línea los eventos presenciales perdidos. Por ejemplo, el 25 de febrero, Dior retransmitió en directo el desfile de su colección femenina A/W 2020 en París a través de la plataforma de chat Weibo.
Louis Vuitton también puso en marcha una tienda pop-up exclusiva para San Valentín a través de un miniprograma de WeChat que permitía a los clientes hacer pedidos en línea. Los asociados de la tienda pudieron compartir promociones exclusivas offline con los clientes a través de un código QR, con consultas previas a la venta y servicios de atención al cliente posteriores a la venta ofrecidos digitalmente, y la marca se asoció con SF Express para garantizar que todos los pedidos se entregaran con suficiente antelación. De este modo, Louis Vuitton duplicó sus ventas en línea en comparación con la temporada de San Valentín 2019, a pesar de la falta de compras en persona.
Otras marcas de lujo de todo el mundo también se han adaptado a esta nueva forma de acoger a los clientes, con lanzamientos digitales de lujo de la talla de Bentley una nueva forma de mantener el impulso de los nuevos productos lanzados en estos tiempos extraños, en los que organizar un gran evento de lanzamiento en persona es, por desgracia, inviable. Las invitaciones a estos eventos pueden enviarse discretamente a los fans por correo electrónico o compartirse en Instagram para generar expectación en todo el mundo, como hemos visto con el lanzamiento del Bentayga 2021 de Bentley.
Pasarse al comercio electrónico
La evolución hacia el comercio electrónico -y, en general, hacia el marketing digital por parte de las marcas de lujo- ha sido lenta, ya que en el sector ha calado la creencia de que a los consumidores les cuesta hacer compras caras por Internet. Sin embargo, aquí el cambio ha nacido de la necesidad: sin tiendas a las que acudir durante la pandemia, los minoristas de lujo no han tenido más remedio que vender sus productos en línea. Este informe del Instituto HUB predijo recientemente que el sector del lujo pasaría de 5-10% de ventas realizadas en línea -las estadísticas actuales- a 20-25% de ventas digitales, aunque el calendario al respecto no está claro.
Si tenemos en cuenta las comparaciones con otros sectores, como el de la electrónica, que actualmente ronda la marca de 45% de productos vendidos en línea, la disparidad en las ventas de lujo resulta evidente. Pandemia o no, el hecho es que los consumidores de lujo están ahora en línea, y las marcas tienen que ser capaces de ofrecer la compra en línea como una opción. Marcas como Gucci y Hermès se han sumado a esta tendencia: Gucci ha abierto tiendas temporales temáticas llamadas "Pin", que ofrecen experiencias digitales interactivas y envolventes, y Hermès ha abierto ventas limitadas de su colección primavera/verano en WeChat, a pesar de su reputación de evitar las ventas digitales. En el futuro, los conceptos experienciales emocionantes serán la clave para garantizar que las tiendas online de lujo se diferencien de los minoristas del mercado de masas.
Sin embargo, para algunos minoristas de lujo este cambio es muy temporal. Patek Philippe supuestamente señaló que, una vez superada la pandemia, la marca "volverá a vender cosas a la antigua usanza: En las tiendas". Será interesante ver cómo evoluciona la situación tras el COVID-19 y si esta decisión supone una pérdida de ventas para la marca de relojes de lujo.
Experiencias virtuales más personalizadas
Las experiencias virtuales, como las que ofrecen las tecnologías 3D, RV y RA, son las principales formas que tienen las marcas de distinguirse en Internet, y se han convertido en una parte esencial de muchas estrategias de marketing digital durante la crisis del coronavirus. Estas tácticas han sido utilizadas tanto por marcas de lujo como de gran consumo, pero normalmente las marcas de lujo ponen especial cuidado en ofrecer una experiencia fluida, de alta calidad y ultrapersonal.
Se ha comprobado que el 3D crea una mejor experiencia de usuario para los compradores digitales. un estudio sobre medios hápticos que concluye que, por término medio, las empresas que sustituyen los expositores de productos en 2D por otros en 3D consiguen unos índices de conversión 40% más elevados y un aumento medio de las ventas de 30%. Guerlain ofreció a sus clientes la posibilidad de ver su gama Rouge G en 3D y personalizar la barra de labios de muchas formas distintas. Como resultado, la página web de esta línea de pintalabios duplicó la tasa de conversión de cualquier otra página del sitio web de Guerlain.
Podría decirse que la realidad aumentada se introdujo por primera vez en la industria del lujo a través de la belleza, con aplicaciones como ModiFace -que acaba de ser adquirida por L'Oréal para utilizarla en sus tiendas- que escanean el rostro del usuario y le permiten probar maquillaje, nuevos colores de ojos, nuevos peinados y mucho más. A estudio de Gartner ha revelado que se espera que 100 millones de consumidores compren con realidad aumentada en línea y en las tiendas de aquí a 2020.
En el sector de los yates, varias empresas están a la vanguardia de la realidad virtual, que se utiliza para transmitir mejor las ideas de un diseñador antes de que el yate esté terminado o incluso como primera visita para un comprador interesado. Mientras tanto, muchos agentes inmobiliarios de lujo y corredores de yates ofrecen ahora visitas de 360 grados de sus propiedades, algunas de las cuales se introdujeron en la crisis de COVID-19, pero seguirán ofreciéndose a quienes no puedan hacer una visita en persona. Relevance ha estado trabajando con sus clientes para asegurarse de que pueden ofrecer estos vídeos de 360 grados para atraer a los clientes.
Aumentar la afinidad de marca con el marketing con causa
El coronavirus es una crisis mundial que ha hecho que muchas personas necesiten ayuda. Cuando el virus empezó a propagarse, muchas marcas de lujo consideraron oportuno apoyar a sus comunidades en todo lo que pudieran. Apoyar esta causa suele generar una mayor publicidad de la marca y, en última instancia, afinidad entre los consumidores, que suelen sentir un gran respeto por las empresas que se comportan de forma caritativa con las causas en las que creen.
La multinacional del lujo LVMH fue una de las primeras empresas de moda en unirse a la lucha contra el coronavirus, utilizando las líneas de producción de sus marcas de perfumes y cosméticos para fabricar en su lugar desinfectantes para las manos, que se entregarían gratuitamente a las autoridades sanitarias. La mundialmente famosa marca de coches deportivos Ferrari también donó 10 millones de euros para ayudar a combatir el coronavirus. El dinero se destinó al Departamento de Protección Civil italiano, así como a Specchio dei Tempi/La Stampa, una organización italiana de asistencia social que trabaja en algunas de las zonas más afectadas de Italia. Ésta es sólo una pequeña selección de las marcas de lujo que hicieron el bien durante la pandemia. Para ver más empresas de lujo que ayudaron, pulse aquí.
Aunque estamos entrando en una sociedad post-Coronavirus, los esfuerzos de marketing digital en el futuro deben tener cuidado de no olvidar simplemente la crisis y actuar insensiblemente. El objetivo del marketing con causa es mostrar responsabilidad social y ayudar a mejorar la sociedad, y los consumidores se sentirán rechazados por las marcas que vuelvan instantáneamente a la "normalidad". Las marcas también deberían seguir apoyando más causas que se alineen con sus valores de marca, utilizando sus voces para hacer el bien.
El movimiento Black Lives Matter hizo que empresas como el conglomerado Kering, propietario de Balenciaga, Saint Laurent, Gucci y Bottega Veneta, y que también destinó 2 millones de euros a la Fundación de la Cruz Roja de Hubei, donara una cantidad de dinero no revelada a la organización de derechos civiles NAACP. Las marcas de lujo pueden parecer una entidad innecesaria en tiempos de crisis, así que utilice el marketing con causa para demostrar su valía social.
Marketing de influencers más relevante
El marketing de influencers ya era un método popular de marketing digital para las marcas de lujo, pero una cuarentena mundial vio cómo los influencers adquirían un estatus completamente nuevo, volviéndose aún más relevantes cuando el mundo entero se encontró en gran medida atrapado en casa y buscando desesperadamente entretenimiento. Sin embargo, los contenidos que publicaban no eran las imágenes aspiracionales a las que estábamos acostumbrados antes de la pandemia. En su lugar, se adaptó a la vida en cuarentena, destacando contenidos sobre estilo de vida como entrenamientos en casa, sesiones de spa en casa y deliciosas recetas.
Varias marcas de lujo, como GucciGucci, por su parte, cedió sus perfiles de Instagram a influencers, que compartieron fragmentos de sus vidas, actuaciones musicales, lecturas y consejos de belleza. Esto permitió a Gucci ofrecer una voz más útil durante este difícil momento, ofreciendo contenidos más cercanos, menos de vestido de gala y más con los pies en la tierra. Gucci también ha recurrido a TikTok para promover el bienestar y autocuidado a la audiencia de la plataforma, principalmente la generación Z. Durante el bloqueo, los vídeos que mostraban tutoriales de maquillaje casero e historias ilustradas mostraron a los espectadores que Gucci comprendía la posición única en la que se encontraban.
También hemos visto marcas de lujo más recientes, como el diseñador parisino Jacquemus, que se ha hecho un hueco en la plataforma. desafío de baile vídeos en los que muestra su ropa y extractos divertidos mostrando su gama de otros productos. Por supuesto, el propio TikTok experimentó un increíble repunte de usuarios durante la cuarentena, y en marzo de este año se registraron 75,5 millones de nuevas descargas, un crecimiento de alrededor de 25% en comparación con febrero, lo que lo convirtió en algo que las marcas de lujo ya no podían ignorar.
A medida que el mundo vuelve lentamente a la normalidad, las marcas de lujo deben seguir actuando fuera de su zona de confort en un esfuerzo por reflejar las experiencias de sus clientes, trabajando con personas influyentes que sean capaces de hablar con autenticidad a su público. No deben tener miedo de permitir que los influencers ofrezcan una aportación más creativa, recordando que, en última instancia, es más probable que esto resuene con sus seguidores y, en última instancia, fomente una apreciación más natural de su marca.
Ideas de marketing digital tras la pandemia
En este artículo hemos tratado sólo algunas de las ideas de marketing que hemos visto florecer durante la pandemia y que permanecerán con nosotros mientras nos adaptamos a nuestro mundo postCOVID-19. Si desea saber más sobre cómo mantener su marca de lujo fresca y emocionante, póngase en contacto con un miembro de nuestro equipo de marketing. equipo.