Aunque es fácil agrupar a los públicos más ricos del mundo en un solo grupo, pueden dividirse en públicos individuales distintos: multimillonarios, personas con un patrimonio neto ultraalto, personas con un patrimonio neto muy alto y personas con un patrimonio neto alto.
Cada uno de estos grupos de consumidores adinerados tiene comportamientos e intereses únicos y, por tanto, requiere campañas de marketing a medida.
El marketing dirigido a los súper ricos, como los multimillonarios y los UHNWI, plantea retos únicos. Su escaso número, especialmente entre los públicos más ricos, como los multimillonarios del mundo, puede desviar fácilmente a un profesional del marketing, ya que los segmentos a menudo quedan por debajo del umbral de información estadísticamente viable.
Para dirigirse con éxito al público más rico, los profesionales del marketing deben comprender realmente los niveles de riqueza más altos del mundo y cómo cada uno de estos grupos ve los mismos productos, servicios y marcas de forma diferente. Estos conocimientos pueden traducirse en una estrategia de marketing y un plan de canales y contenidos para llegar al público adecuado en el momento y el lugar adecuados.
Relevance es una agencia de marketing digital especializada en el marketing para los más ricos, que desarrolla campañas de marketing digital que llegan a los públicos más ricos del mundo. Aquí exploramos las dos audiencias más ricas del mundo.
Marketing para súper ricoslos dos públicos más ricos del mundo
Cómo dirigirse a los ricos: Multimillonarios
Los multimillonarios son el público más rico del mundo. El Informe sobre la Riqueza Mundial 2021 afirma que hay 3.204 de estas personas de élite y que colectivamente poseen US$10 billones.
Según Forbes Lista de multimillonarios en tiempo realEn el momento de escribir estas líneas, encabezan la lista de multimillonarios Elon Musk, la persona más rica del mundo, con una fortuna estimada de $221.100 millones, Jeff Bezos, con $163.300 millones, Bernard Arnault y familia, con $147.700 millones, Bill Gates, con una fortuna estimada de $128.800 millones, y Warren Buffet, con $116.700 millones.
Aunque todos los multimillonarios son increíblemente ricos, sigue habiendo una gran disparidad de riqueza. David Xueling Li ocupa actualmente el último lugar de la lista de multimillonarios en tiempo real de Forbes, con una riqueza estimada de unos 1.000 millones de euros.
Las ciudades con más multimillonarios, según el Censo de Multimillonarios de Wealth-X, son Nueva York, Hong Kong y San Francisco. Alrededor de 30% de los multimillonarios del mundo viven en Norteamérica, y un número similar (27,6%) en Europa. Curiosamente, los multimillonarios estadounidenses son más ricos que sus homólogos europeos; un ejemplo es el hecho de que 8 de los 10 multimillonarios más ricos son de Estados Unidos.
Los profesionales del marketing deben tener en cuenta que, si bien los multimillonarios estadounidenses y europeos dominan actualmente la lista de los más ricos del mundo, el número de multimillonarios asiáticos está creciendo rápidamente, por lo que no debe ignorarse este mercado emergente a la hora de hacer marketing dirigido a los superricos.
Los multimillonarios del mundo están actualmente dominados por los hombres: casi 90%, según el Censo de Multimillonarios de Wealth-X. Según la lista de multimillonarios en tiempo real de Forbes, Françoise Bettencourt Meyers es la mujer multimillonaria más rica del mundo, con un patrimonio estimado de algo más de $73 mil millones en el momento de redactar este informe, seguida de Alice Walton, con un patrimonio estimado de $65 mil millones.
La clave para llegar a este público de élite es elaborar contenidos que tengan eco entre los multimillonarios. Según el informe 2020 Wealth-X, la filantropía es uno de los intereses más importantes de los multimillonarios, y casi todos ellos han creado una fundación benéfica. Las principales causas son los servicios sociales, la sanidad, el arte y la cultura, y la educación. A la filantropía le siguen el deporte, la aviación, la política, el sector inmobiliario y la educación.
Al dirigirse a los superricos, los vendedores de lujo también deben dirigirse al séquito de los multimillonarios, confidentes de confianza que simplifican su vida y les protegen de las inevitables intrusiones. El séquito de un multimillonario suele incluir asesores de confianza, asistentes ejecutivos, oficinas familiares, compradores personales y guardias de seguridad. A menudo son ellos quienes toman las decisiones y, aunque dirigirse a ellos pueda parecer desalentador, no son impenetrables.
Cómo dirigirse a los ricos: Particulares con un patrimonio neto muy elevado
Por debajo de los multimillonarios están los UHWNI. Estos se definen como personas con un patrimonio neto superior a $30 millones, pero inferior a mil millones. Se trata de un segmento de público mucho más amplio que el de los multimillonarios -unas 100 veces mayor, según el Wealth-X 2021 Ultra-Wealth Handbook-, con un patrimonio medio de unos $52 millones y una edad media de 64 años.
Entre las ciudades con mayor número de individuos con patrimonio ultra alto se encuentran ciudades como Nueva York, Tokio y Hong Kong, Ginebra, Zúrich, Basilea y San José. Según Wealth-X, el 44,3% de los UHNWI tienen su negocio principal en Estados Unidos y China, lo que demuestra la importancia de estos dos mercados.
Este grupo demográfico acomodado está creciendo, y los nuevos mercados emergentes brindan interesantes oportunidades a las marcas premium que desean comercializar con consumidores adinerados.
Un segmento creciente que las marcas de lujo no deben ignorar a la hora de dirigirse a los súper ricos es el de las mujeres UHNW. En 2016, las mujeres UHNW representaban solo el 6,5% de esta cohorte adinerada. Pero en 2020, representarán el 10,2%, según el informe Wealth-X 2021 Ultra Wealth Report. Por lo tanto, un componente central de la campaña de marketing de una marca de lujo debería dirigirse a este contingente en crecimiento. Más información sobre el marketing dirigido a las mujeres UHNW aquí.
Los UHNWI tienen intereses similares a los de los multimillonarios, y la filantropía encabeza la lista. Curiosamente, los UHNWI estadounidenses encabezan la lista de donaciones con un 25% en comparación con otras nacionalidades UHNW. Otros intereses incluyen el deporte, el sector inmobiliario y las actividades al aire libre. Hablar en público también es un interés de esta cohorte.
Al igual que los multimillonarios, es probable que los UHWNI cuenten con un séquito -aunque más reducido- de personas de confianza, que también deberían formar parte de una campaña de marketing de lujo para millonarios.
Consulte nuestro artículo tendencias de marketing de lujo inspiradoras para ayudarle a llegar a los UHNWI.
Si usted es una marca de lujo que busca asesoramiento sobre cómo dirigirse a los súper ricos, entonces póngase en contacto con El equipo de especialistas en marketing de lujo de Relevance.