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Marketing impreso frente a marketing digital en los medios de comunicación: Guía para marcas náuticas

M/Y Eminence

M/Y Eminence

Cuando se hace publicidad, el objetivo final suele ser conseguir el mayor impacto con el menor gasto posible. Sin embargo, dado que los medios impresos se consideran la mejor forma de llegar a un público más exclusivo y de alto poder adquisitivo, puede ser bastante fácil considerarlos un gasto necesario, independientemente de lo que cobre el medio de comunicación. Al mismo tiempo, sobre todo en el sector náutico, hay una serie de razones por las que el medio digital ha tardado en imponerse, desde el coste exhaustivo de los salones náuticos hasta el hecho de que hay menos prisa por vender.

En Relevance nos gusta sacudir las cosas. Por eso hemos decidido comparar de una vez por todas el marketing impreso y el digital en los medios de comunicación, evaluando las ventajas de cada uno para las marcas de yates y de lujo. 

Todos sospechamos que la publicidad digital es más barata que la impresa, pero ¿cuánto cuesta? SuperYacht Times afirma que una página completa de publicidad que llegue a unas 10.000 personas cuesta 4.500 euros, lo que significa que se gastan 45 céntimos en llegar a cada persona. Mientras tanto, un anuncio digital MPU o Leaderboard cuesta sólo 35 euros para llegar a 1.000 personas, lo que significa que sólo se gastan 3,5 céntimos para llegar a cada persona. Aunque el coste no es en absoluto el único factor a la hora de decidir dónde deben anunciarse las marcas exclusivas, merece la pena señalar que, en este caso, la publicidad impresa es más de diez veces más cara que la digital.

A medida que lea esta evaluación, es importante que piense en los objetivos que hay detrás de cada oportunidad publicitaria que aproveche como marca de lujo, ya que esto le permitirá obtener los resultados que desea. Por ejemplo, si su objetivo es obtener más datos sobre sus lectores, entonces lo digital le sorprenderá con su abanico de oportunidades. Mientras tanto, los que quieran asegurarse de tener siempre toda la atención de sus lectores quizá quieran incorporar la impresión a su estrategia. Siga leyendo para conocer todo el debate.

Lo digital abre nuevas puertas

Ya hemos señalado que lo digital es mucho más barato. Sin embargo, del mismo modo que las personas de alto poder adquisitivo no compran marcas de la calle simplemente porque son más baratas, las marcas de lujo no deberían optar por el método más barato de marketing en los medios de comunicación sin tener en cuenta otros factores. ¿Qué más puede ofrecer lo digital? 

Lo primero que hay que tener en cuenta es cuántos UHNWI utilizan internet de forma habitual. Un estudio realizado por PwC en 2016 reveló que 98% de los UHNWI utilizan aplicaciones de Internet a diario, y 85% utilizan tres o más dispositivos. Los más ricos del mundo, que son inequívocamente el público objetivo de las agencias de yates, han sido tradicionalmente los primeros en adoptar los productos emergentes, y esto se extiende a las compras en línea y móviles, lo que permite a las personas adineradas obtener lo que quieren, donde lo quieren, en un grado aún mayor. De ahí que tenga sentido publicitar su marca en un espacio que sabe que su cliente visita con frecuencia y cada vez más.

Esto nos lleva al siguiente punto del debate sobre marketing impreso y digital: cuánto más fácil le resulta al cliente ponerse en contacto con una empresa náutica y examinar sus ofertas desde una publicación digital que desde una revista o periódico impreso. Muchas publicaciones impresas de lujo ni siquiera incluyen un sitio web o un número de teléfono, sino que pretenden crear una fascinación en torno a las marcas que deje a la gente desesperada por saber más. 

Sin embargo, dado que muchos de los clientes de hoy en día dependen de la posibilidad de acceder fácilmente a un sitio web y sumergirse en los productos, el hecho de que esto no funcione en los anuncios impresos podría hacer que los clientes UHNW se pierdan después de ver su anuncio, por muy impresionante que sea. Curiosamente, un estudio realizado por RAMetrics en 2017 descubrió que después de ver una selección de anuncios impresos o digitales, los lectores podían recordar 72% de los anuncios impresos y solo 28% de los anuncios digitales, aunque una vez recordados tenían una eficacia similar a la hora de convertir el compromiso en acción. Sin embargo, muchos anuncios digitales no requieren que los usuarios los recuerden, ya que pueden simplemente hacer clic en ellos, lo que quizás les da una ventaja. 

El alcance también suele aumentar en las plataformas digitales en comparación con las impresas, ya que cada vez menos personas -incluidos los más ricos del mundo- compran publicaciones impresas. Incluso las revistas de más éxito han tenido que adaptarse para ofrecer una plataforma digital adecuada a la marca, a la que acuden en masa los millennials UHNW. Por ejemplo, Vogue tiene ahora Vogue.co.uk, que recibe la increíble cifra de c,3 millones de visitas mensuales de usuarios únicos -y subiendo-, en comparación con la tirada de la revista impresa, que apenas alcanza los 200.000 ejemplares. La publicación impresa de Boat International tiene una tirada de 14.600 ejemplares, mientras que su plataforma digital recibe 784.631 visitas mensuales.

El hecho de que este contenido en línea sea a menudo gratuito o cuente con un muro de pago de fácil acceso significa que llega a más y más gente; por no mencionar la posibilidad de compartir los artículos en línea, lo que permite que los artículos se conviertan en "virales" y lleguen a nuevas audiencias con las que quizá nunca habrías soñado. También hemos observado que la edad media de los lectores de Vogue.es es de 35 años, mientras que la de la revista impresa es de 37, una diferencia sutil pero significativa. Por tanto, si su objetivo es aumentar la notoriedad de su marca, especialmente entre los compradores más jóvenes, la opción digital puede ser la más adecuada. 

Con la publicidad digital, también tiene libertad para utilizar vídeos, podcasts y animar a la gente a compartir su anuncio o a interactuar con él. En cambio, la publicidad impresa se limita a texto e imágenes.

Sin embargo, la impresión sigue teniendo un valor incalculable

Sin embargo, la batalla aún no está ganada en el marketing impreso frente al digital, ya que el impreso presenta toda una serie de ventajas propias. 

Los comunicados de prensa todavía pueden abrirse camino a través de los medios de noticias globales: el método de la vieja escuela de hacerse viral, que ofrece niveles inimaginables de buena publicidad si se hace bien. En Relevance hemos tenido el placer de trabajar con la marca de aviones NetJets para crear una serie de viajes de prensa para periodistas de renombre mundial, ofreciéndoles unas vacaciones inolvidables en nombre de la marca. Nuestros esfuerzos consiguieron que Netjets apareciera en varias publicaciones de primer nivel, como The Economist, Spear's Wealth Management, Vogue (Francia), Vogue (EE.UU.), Forbes, Luxury Briefing y Boat International, y que su nombre llegara a todas las personas adecuadas.

Aunque, por supuesto, las relaciones públicas también se suben a menudo a los sitios digitales, el marketing de relaciones públicas impreso hace que sea más fácil garantizar que se llega al público objetivo, algo vital si se gasta mucho más en ello. Muchos yates y hoteles de lujo cuentan con una selección de publicaciones de lujo para sus clientes de alto poder adquisitivo, mientras que el hecho de que tengas que comprar activamente una revista impresa significa que los lectores están casi seguro interesados en el tema en cuestión. También es más fácil mantener la atención de este público. La gente normalmente dedica su atención a un periódico o a un artículo de revista, pero realiza varias tareas a la vez mientras consume contenido digital; probablemente por eso vimos que muchos más lectores eran capaces de recordar los anuncios impresos que los digitales en nuestra estadística anterior.

También vale la pena señalar que los medios impresos parecen ser consumidos por un público generalmente más rico. Un estudio realizado por el Servicio Postal de EE. UU. en 2017 mostró que los hogares con ingresos superiores a $100.000 reciben el doble de publicaciones periódicas que aquellos con ingresos inferiores a $35.000; esto sugiere que cualquier persona que lea una publicación impresa tiene más posibilidades de ser un posible cliente o cliente de marcas de lujo. Y aunque pueda parecer que los baby boomers son los únicos que siguen leyendo prensa, los estudios han demostrado que esto no es cierto. De hecho, un estudio realizado en 2016 por Vivdata reveló que más de dos tercios de los millennials leen regularmente una revista, y de ellos, todos menos 14% leen un ejemplar impreso.

Otro aspecto a tener en cuenta en el debate entre marketing impreso y digital es el mayor impacto que las marcas, y en particular las marcas de lujo, pueden tener en la impresión. Para las empresas que invierten en los mejores fotógrafos, estilistas y modelos, dedicando un tiempo precioso a seleccionar los lugares perfectos para las tomas, el medio controlado de la impresión es una forma mucho mejor de mostrar este duro trabajo que un smartphone o un ordenador, donde factores como el brillo, los matices y la luz azul pueden afectar a la calidad de las imágenes. La impresión permite a las empresas de lujo garantizar la perfecta ejecución de su marca en todo momento.

Sin embargo, posiblemente la característica más importante es la confianza que los UHNWI de todas las edades tienen en las revistas y periódicos impresos. Ya sea por la naturaleza tangible de un producto impreso, por el exceso de tecnología que ha llevado a muchos a intentar desintoxicarse de lo digital o por el miedo a las filtraciones de datos y la falta de privacidad, lo cierto es que muchos de los consumidores más ricos del mundo siguen confiando más en los medios impresos que en los digitales. Un estudio de Marketing Sherpa de 2017 reveló que 82% de las personas confían más en la publicidad impresa cuando quieren tomar una decisión de compra. Mientras que 61% de las personas confiaban en los anuncios PPC, 49% de las personas confiaban en la publicidad en vídeo y 43% de las personas confiaban en los anuncios en redes sociales.

Es importante recordar que hay varios elementos que afectan a la credibilidad de una plataforma digital, no sólo su aspecto y usabilidad. sitio webPero también las ventanas emergentes intrusivas, los trolls y, en general, los anuncios inexactos. Estos factores pueden disminuir el valor percibido por el consumidor del producto o marca que se anuncia en este sitio.

Entonces, ¿qué hacer?

Para las marcas de gran prestigio, la publicidad impresa es necesaria para imponerse en sus respectivos mercados. Sin embargo, para obtener mejores resultados y prosperidad a largo plazo, invertir en el mundo digital es una necesidad absoluta.

Puede haber miles de puntos de contacto para un comprador potencial antes de comprar un yate. En este ejemplo de recorrido, hemos trazado 26 de los puntos de contacto más importantes en el camino hacia la compra de un yate.

Desde que se le invita a subir al yate de un amigo, pasando por la visualización de anuncios y las búsquedas en Google, el comprador acaba llamando al agente náutico a través de una combinación de puntos de contacto online y offline. Esto demuestra que un equilibrio perfecto entre ambos es la mejor manera de avanzar en el sector de los yates y otros negocios de lujo.

Para encontrar esa combinación definitiva, entre en póngase en contacto con con uno de nuestros expertos equipo hoy. Si desea obtener más información, consulte el informe de nuestro Director General. presentación de The Superyacht Marketing Forum by Superyacht News; sobre el auge del marketing digital en la industria náutica.

Por Colette Flowerdew-Kincaid

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