La publicidad de pago es un componente central de una estrategia de marketing digital eficaz, que ayuda a las marcas de lujo a llegar a su público objetivo y captarlo. Cuando se hace correctamente, la publicidad de pago es asequible y cuantificable, ofrece un increíble retorno de la inversión y ayuda a conducir a los clientes potenciales a través del embudo de ventas.
La publicidad de pago es polifacética y abarca diferentes tipos de medios, como las redes sociales de pago, el pago por clic -conocido como PPC-, los anuncios de Google de pago y la publicidad programática. Cuando la publicidad de pago está hiperdirigida, puede ayudar a las marcas de lujo a llegar a nuevas audiencias, crear conciencia y, a continuación, llevarlas a la acción, garantizando una conversión completa del embudo. A diferencia de una estrategia de SEO, que puede tardar varios meses en posicionarse en Google, una estrategia de medios de pago puede ofrecer resultados inmediatos,
lo que permite a las marcas de primera línea alcanzar los primeros puestos de la página de resultados del motor de búsqueda de Google o SERPS.
Los anuncios de pago para marcas de lujo que buscan dirigirse a personas con un patrimonio neto muy elevado requieren un enfoque a medida, que se dirija a este público tan exclusivo.
Los productos y servicios que ofrecen las marcas de lujo son especialmente especializados y cuentan con sus propias palabras clave que ayudan a diferenciarlas de las marcas más baratas. Por lo tanto, es imprescindible llevar a cabo campañas de búsqueda de pago en Google muy específicas para llegar a las personas que buscan estas palabras clave concretas y no a las que buscan opciones de marcas más baratas.
Debe adoptarse un enfoque de medios de pago múltiple, con anuncios adaptados para atraer a los UHNWI, así como a sus asesores de confianza, que suelen ser los que presentan a los UHNWI las marcas de lujo y los proveedores de servicios y están íntimamente implicados en el proceso de toma de decisiones.
Por último, la publicidad de pago requiere un enfoque integral que guíe a los clientes potenciales a través de las fases de concienciación, consideración y generación de oportunidades. Si adopta un enfoque que abarque todo el embudo, podrá conseguir que los clientes adecuados lleguen a su sitio web.
El equipo de publicidad de pago de Relevance comparte algunos de sus principales consejos para desarrollar una campaña hiperdirigida para llegar a los UHNWI y captar su atención, así como orientación sobre las distintas fases del embudo de ventas.
Los mejores consejos para desarrollar una estrategia hiperdirigida campaña de medios pagados
Saber quién es su público es el primer paso para crear una campaña de publicidad de pago hiperdirigida. Relevance utiliza sus propias herramientas de conocimiento de la audiencia, junto con nuestro profundo conocimiento e inteligencia de mercado de las audiencias UHNW e información sobre las personas.
Aspectos clave que hay que tener en cuenta al construir un campaña publicitaria de pago son:
1 - Segmentación por ubicación: Relevance selecciona los códigos postales en los que los inmuebles están valorados en más de un millón de libras.
2 - Dirigirse a intereses específicos: nuestro equipo conoce los intereses particulares de los UHNWI y se dirigirá a audiencias ya comprometidas con estos intereses, incluidas las marcas de lujo especializadas en lugar de las marcas de lujo de gran consumo que no son seguidas exclusivamente por los UHNWI.
3 - Educación: en determinadas plataformas de redes sociales como LinkedIn, dirigirse a los alumnos de los colegios privados más caros del mundo puede garantizar que los anuncios lleguen al público adecuado.
4 - Campañas geolocalizadas en determinados eventos, por ejemplo eventos exclusivos como el Salón Náutico de Mónaco, donde habrá una alta concentración de UHNWI.
5 - Dirigirse a destinos turísticos como Gstaad, Necker Island y Los Hamptons, que atraen a los UHNWI.
6 - Dirigirse a sitios específicos en los que sabemos que navegan los UHNWI. Utilizamos una lista de más de 500 sitios web que sabemos que visitan los UHNWI para ayudar a nuestros clientes con sus campañas de medios de pago.
7 - Dirigirse a productos y experiencias específicos que los UHNWI ansían, como obras de arte, productos raros y exclusivos de edición limitada, coches y relojes, búnkeres subterráneos, vinos raros, islas privadas y billetes para el espacio.
Estrategias de embudo: Los mejores consejos para guiar a su público objetivo a través del embudo de ventas
Dedicar tiempo a guiar a su público objetivo a través del embudo de ventas puede reportarle beneficios. Aquí tienes algunos consejos sobre cada etapa del embudo de ventas, con ejemplos reales que hemos generado para nuestros clientes.
Etapa 1 del embudo de ventas: Sensibilización
La fase de concienciación se sitúa en la parte superior del embudo y permite que el público objetivo de las redes sociales se familiarice con una marca de lujo. La fase de concienciación es una parte importante de una estrategia de medios de pago porque presenta la marca y el producto a nuevos públicos.
Esta fase es especialmente importante en el caso de los bienes y servicios de alto valor, ya que es mucho más probable que se trate de una compra muy meditada. Presentar una marca de lujo y destacar sus características principales y cómo la marca encaja con los valores y la ética de su público objetivo puede garantizar una conexión y un compromiso inmediatos con su audiencia.
Los anuncios de display de concienciación pueden dirigirse a personas que tengan un interés activo en las ofertas de su marca, que utilicen términos de búsqueda clave relacionados con los productos o servicios de su marca, o que hayan estado en sitios web relevantes de la competencia.
Para una empresa de medios de comunicación con sede en Mónaco, nuestro equipo de medios sociales de anuncios pagados creó anuncios de etapa de concientización altamente dirigidos, generando resultados que hablan por sí mismos; 56 millones de vistas de video, 865 mil me gusta y 133 mil acciones desde el lanzamiento en julio de 2019. Comenzamos la campaña identificando 10 personas de audiencia específicas y luego creando audiencias segmentables dentro de nuestra red de anuncios.
Para garantizar que los anuncios de la fase de concienciación estuvieran hiperdirigidos, identificamos los grupos de audiencia a los que el cliente quería llegar y, a continuación, refinamos los grupos en seis personas básicas, segmentando por países. Esto nos permitió asignar eficazmente el presupuesto a los lugares en los que se encontraban las audiencias más numerosas para lograr una difusión óptima y el máximo alcance. Este sistema también nos permite ser flexibles con nuestro presupuesto y optimizarlo en función del rendimiento de cada persona, país y plataforma.
Embudo de ventas fase 2: Consideración
La fase de consideración de cualquier campaña de publicidad de pago es la oportunidad que tienen las marcas de lujo de influir en las decisiones de compra de su público objetivo. Han calentado al público en la fase de conocimiento de la marca y le han presentado su marca, sus productos y sus servicios. Ahora es el momento de volver a conectar con su público y demostrarle por qué sus productos y servicios son mejores que los de la competencia. En esta fase del embudo de ventas, el usuario tiene una buena idea de lo que busca y puede que esté comparando y considerando productos y servicios de distintos proveedores. Esta es la oportunidad de demostrar por qué usted es el mejor.
La parte de consideración de una campaña de medios de pago permite a los vendedores de marcas de lujo atraer tráfico al sitio web de una marca y conocer mejor a su audiencia. En esta fase del embudo de ventas también se puede empezar a crear un público de remarketing, dirigiéndose a personas concretas que ya hayan interactuado con la marca, por ejemplo, a quienes les haya gustado su página de Facebook o hayan visitado su sitio web.
Para uno de nuestros clientes del sector de los yates de lujo, conseguimos generar un tráfico significativo en su sitio web para la temporada de yates de verano de 2021 en el Mediterráneo. Mediante la ejecución de campañas de búsqueda en Google muy específicas y segmentadas por palabras clave, conseguimos atraer al sitio web de nuestro cliente a consumidores que buscaban activamente las palabras clave seleccionadas. En comparación con la temporada de verano de 2020 en el Mediterráneo, generamos un aumento de 145% en impresiones, un aumento de 128% en clics, un aumento de 159% en conversiones, un aumento de la tasa de conversión de 13%, todo ello con 40% menos en coste por conversión.
Fase 3 del embudo de ventas: Conversión
La conversión es la fase final del embudo. Es el momento en el que tendrá una audiencia muy comprometida. Por ejemplo, puede que se hayan suscrito a su boletín de noticias o hayan visitado varias páginas de su sitio web. Ahora es el momento de llevarlos a la acción, utilizando los anuncios de conversión más populares, como los formularios de captación de clientes potenciales y los anuncios de compra.
El remarketing dirigido a un público que ya ha interactuado con sus marcas requiere un enfoque muy meditado. Los anuncios en medios de pago deben transmitir muy claramente las ventajas de su oferta de productos o servicios, y el lenguaje y el tono de voz adecuados deben hacer una clara llamada a la acción.
Google Analytics también puede ayudar a los anuncios de conversión asegurándose de que están orientados correctamente. Al segmentar los datos de audiencia para mostrar únicamente el tráfico del sitio web de los usuarios que han completado un objetivo en el sitio web, podemos crear nuestros propios puntos de referencia para determinar cuánto tiempo debe pasar un usuario en nuestro sitio web y cuántas páginas debe ver de media antes de completar una acción determinada. A partir de estos promedios, podemos crear audiencias de remarketing basadas en estas cifras medias. Nuestro equipo de publicidad de pago utiliza estas audiencias para volver a captar a estos valiosos usuarios y atraerlos de nuevo al sitio web con el objetivo de que completen un objetivo en él.
Recientemente hemos llevado a cabo una serie de campañas de captación de clientes potenciales en determinadas plataformas de redes sociales para una agencia internacional de corretaje de yates durante el Salón Náutico de Mónaco y el Salón Náutico Internacional de Fort Lauderdale, que han generado consultas de calidad tanto en Facebook como en LinkedIn, así como consultas a través de nuestra campaña de búsqueda de palabras clave en Google.
El crecimiento del comercio electrónico
En la era posterior a Covid, no se puede pasar por alto la importancia del comercio electrónico como parte de una estrategia de medios de pago.
Según StatistaEn la actualidad, las compras en línea son una de las actividades en línea más populares del mundo. En 2020, las ventas de comercio electrónico al por menor en todo el mundo ascendieron a 4,28 billones de dólares estadounidenses, frente a los 1,336 billones de 2014. Se prevé que las cifras aumenten hasta los 6,338 billones en 2024.
Cada vez son más las marcas de lujo que adoptan estrategias de comercio electrónico con publicidad de pago, como la publicación de anuncios orientados a la compra en Facebook, por ejemplo, dirigidos a un público muy interesado y dispuesto a comprar.
No hay duda de que la publicidad de pago puede generar resultados increíbles y llegar a nuevos públicos comprometidos para las marcas de primera calidad. Si se hace correctamente, puede ofrecer resultados inmediatos y rastreables.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que la publicidad de pago no puede funcionar en todo su potencial por sí sola. Para cosechar realmente los beneficios de una campaña de publicidad de pago, ésta debe formar parte de una estrategia de marketing digital de frontera, que incluya SEO, redes sociales y relaciones públicas digitales. Contar con un sistema de CRM eficaz también puede reforzar aún más los resultados de la publicidad de pago. Combinando un enfoque digital de 360 grados, las marcas de lujo pueden asegurarse de llegar al público objetivo más amplio posible y llevarles a la acción.
Relevance es una agencia de marketing digital de servicios integrales especializada en llegar a los UHNWI a través de un enfoque digital 360. Si desea más información sobre nuestros servicios de publicidad de pago, póngase en contacto con nuestro equipo hoy mismo.