Google va a prohibir las cookies de terceros en Chrome a finales de 2021, lo que podría suponer una enorme perturbación para el sector de la publicidad digital. Relevance ofrece aquí una guía fácil de entender sobre qué son las cookies, cómo cambiará la legislación sobre cookies y cómo afectará esto a publicidad en línea.
¿Cómo se leyes sobre cookies ¿afectan a los anuncios?
¿Qué es una galleta?
Las cookies son archivos que contienen pequeños fragmentos de información. Estos archivos se utilizan para identificar su ordenador mientras utiliza una red informática como Google, Safari o Mozilla Firefox. Las cookies se crean cuando usted visita un sitio web que utiliza cookies para rastrear sus movimientos dentro del sitio. Esto puede sonar espeluznante, pero las cookies se utilizan a menudo con la intención de mejorar su experiencia de navegación web - por ejemplo, para ayudarle a reanudar donde lo dejó en un sitio web, mantener los artículos en su cesta, recordar su nombre de usuario registrado, o servirle anuncios que son útiles para usted personalmente.
Si es usted usuario de Internet, estas cookies se crean con regularidad. Pero no todas las cookies son iguales. Para el propósito de este artículo, tenemos que entender la diferencia entre las cookies de origen y las cookies de terceros.
CookiePro explica que Las cookies de origen son almacenadas por el sitio web que usted visita. Permiten al propietario del sitio web recopilar datos analíticos, recordar la configuración de idioma y realizar otras funciones útiles que proporcionan una buena experiencia de usuario.
Las cookies de terceros son creadas por sitios web de terceros, es decir, no por el sitio web por el que está navegando. Se utilizan normalmente para publicidad digital y se colocan en un sitio web a través de un script o etiqueta. Las cookies de terceros son accesibles en cualquier sitio web que cargue el código del servidor de terceros.
Las cookies de origen son compatibles con todos los navegadores y, como usuario, puede bloquearlas o eliminarlas si lo desea. Las cookies de terceros son admitidas actualmente por todos los navegadores, pero esto está a punto de cambiar, y otros navegadores (como Safari) ya bloquean por defecto la creación de cookies de terceros. Algunos usuarios también están eliminando sus propias cookies de terceros, al sentirse incómodos por la forma en que estas cookies interfieren en su privacidad en línea.
¿Cómo cambiarán las normas relativas a las cookies en el navegador Google Chrome?
Google tiene previsto eliminar las cookies de terceros a principios de 2022. El sitio gigante tecnológico también anunció el 3 de marzo de 2021 que no utilizará métodos alternativos para rastrear a los usuarios en línea una vez que ponga fin a la compatibilidad con las cookies de terceros en Chrome. Google ha declarado que desaprueba el uso del correo electrónico como identificador de seguimiento alternativo para los anuncios, y aconseja al resto del sector que siga sus pasos.
El plan de Google de eliminar gradualmente las cookies de terceros en Chrome forma parte de su estrategia más amplia de crear un "espacio aislado de privacidad" (Privacy Sandbox), cuyo objetivo es proteger la privacidad en línea explorando nuevos métodos de rastreo de personas sin permitir que la información de identificación personal salga del navegador Chrome. Por supuesto, la privacidad es muy importante en el sector del lujo, ya que las personas de alto poder adquisitivo y alto poder adquisitivo son especialmente sensibles a sus datos. Esto significa que los profesionales del marketing del lujo tendrán que asegurarse de que están completamente al día de las nuevas normas y reglamentos sobre cookies.
Para sustituir el uso de cookies de terceros, Google está creando una solución en el navegador llamada FLoC (Federated Learning of Cohorts), que ofrece segmentos anónimos organizados por intereses. Google ha afirmado que, en una prueba limitada, ofrece 95% de las conversiones por dólar gastado en publicidad basada en cookies, algo que a los escépticos les cuesta creer. Sin embargo, no tenemos que esperar mucho para probarlo, ya que el lanzamiento de Chrome 90 está previsto para el mes que viene (abril de 2021).
Las cookies de origen no se verán afectadas por el cambio de la ley de cookies de Google, y seguirán funcionando por defecto en los navegadores que bloqueen o no admitan cookies de terceros. Las cookies de origen seguirán requiriendo consentimiento, salvo en los casos en que la finalidad de una cookie sea necesaria para el funcionamiento básico de un sitio web.
¿Cuáles son las preocupaciones?
Como afirma CookiebotSin embargo, las cookies de terceros no son ni mucho menos la única forma de rastrear a los usuarios en línea; entre las tecnologías alternativas y preexistentes se incluyen Local Storage, IndexedDB, Web SQL y otras. Otros navegadores llevan años bloqueando las cookies de terceros, y hemos visto que los rastreadores se limitan a utilizar soluciones alternativas y nuevas tecnologías para conseguir los mismos niveles de rastreo. Sin embargo, dado que Google ha declarado claramente que no utilizará identificadores alternativos que rastreen a las personas, todas las miradas estarán puestas en la nueva solución FLoC para ver en qué se diferencia.
Muchos miembros del sector de la publicidad y la tecnología temen que la promoción de la privacidad en línea por parte de Google no sea más que una maniobra para consolidar su dominio del mercado, The Drum informa. Una gran preocupación es que los editores tendrán que ceder sus datos para participar en FLoC, mientras que los que no participen en FLoC corren el riesgo de perder una gran cantidad de ingresos, ya que estos editores también tendrán que llenar el vacío de datos proporcionando sus propios mecanismos para la publicidad.
Aunque los anunciantes saben que la nueva iniciativa de Google causará muchos trastornos a los que todavía dependen de las cookies de terceros, muchos la ven como parte de una tendencia más amplia: alejarse de las cookies de terceros como forma de mejorar la precisión de la segmentación y fomentar la privacidad del usuario, algo que ya se ha visto en el sector.
¿Qué pueden significar los cambios en la ley de cookies para la publicidad tal y como la conocemos?
Como ya se ha mencionado, no disponer de cookies de terceros para obtener datos probablemente aumentará la dependencia y el uso de cookies de origen. Una forma en que los sitios pueden captar datos de origen más útiles es animando a la gente a crear cuentas; los editores pueden hacerlo, por ejemplo, mediante la implantación de muros de pago. Los sitios web de las editoriales también pueden pedir a los visitantes que compartan su información solicitando datos a cambio de la descarga de un libro blanco o un informe, o a cambio de una suscripción reducida o gratuita.
También es probable que veamos más presupuesto destinado a los llamados "jardines amurallados", que dependen menos de los datos de terceros. Un "jardín amurallado" es un ecosistema cerrado que mantiene su tecnología, información y datos de usuario para sí mismo, sin intención de compartirlos. Facebook y Amazon son dos ejemplos de gigantes de la tecnología publicitaria que operan como "jardines amurallados". Informes de AdPushUp que tanto editores como anunciantes se sienten atraídos por los "walled gardens" por la precisión que ofrecen a la hora de segmentar a los usuarios; en comparación, las cookies de terceros, aunque proporcionan una imagen bastante clara de una audiencia, pueden identificar erróneamente a las personas debido a que utilizan el comportamiento para hacer una suposición sobre los individuos.
Es posible que pasemos de la segmentación por comportamiento a la segmentación contextual. Esto podría significar, por ejemplo, el uso de anuncios en función de la hora o el tiempo para casar con lo que los usuarios están experimentando en el momento, personalizando el anuncio de una manera nueva y emocionante.
Es posible que no se pueda limitar la frecuencia de los anuncios sin utilizar cookies de terceros. Esto se debe a que estas cookies permiten que un anuncio se muestre a un usuario un número determinado de veces; sin las cookies de terceros, un anuncio podría mostrarse a un usuario un número infinito de veces. Sin embargo, para sustituir Según los informes, Google tiene prevista una función en su pila de anuncios para Display & Video 360 que utilizará el aprendizaje automático para ayudar a los anunciantes a gestionar la frecuencia de los anuncios en ausencia de cookies de terceros.
Qué pueden hacer los anunciantes para prepararse
En definitiva, la muerte de las cookies de terceros aumentará la necesidad de soluciones creativas que promuevan la privacidad en línea dentro de la publicidad dirigida. Queda por ver hasta qué punto la resolución de estos problemas recaerá en los propios anunciantes. Será interesante comprobar si la solución FLoC de Google se habrá ganado la confianza del sector para cuando cambie la legislación sobre cookies, o si los editores y las plataformas de inteligencia de audiencias decidirán encontrar sus propias soluciones, probablemente en forma de enfoque de "jardín amurallado". The Drum informa que algunos creen que la carrera por construir una solución de identidad líder escapa al control de Google.
Aunque el hecho de que Google deje de admitir cookies de terceros parece dramático, el hecho de que se vayan eliminando gradualmente, en lugar de prohibirse de repente, da tiempo a los anunciantes para elaborar un plan de acción. Lo que está claro es que acumular datos de origen o "prestados" de forma segura será crucial en un mundo post cookies. Podemos esperar que la privacidad en línea se convierta en un tema mucho más central - como las notas de DrumSi antes la falta de privacidad se consideraba el coste de utilizar una Internet libre, el consumidor de hoy exige más. Las soluciones deben tener visión de futuro y ser apropiadas no sólo para la nueva iniciativa de Google sobre las cookies, sino también para los problemas de privacidad del futuro. En última instancia, podemos ver esta nueva era como una oportunidad de cambiar la industria para mejor, haciendo potencialmente más eficiente y menos invasiva la selección de objetivos.
Si le preocupan las nuevas leyes sobre cookies y desea hablar con un experto, por favor ponerse en contacto hoy. Relevance está aquí para ayudarle.