Diez tendencias de marketing de lujo 2022 para inspirar a los profesionales del marketing digital, con ejemplos reales

Covid ha cambiado la forma de pensar, sentir y comportarse de los consumidores adinerados, y ahora se está pasando del alcance al relevance. Los consumidores exigen cada vez más autenticidad y juzgan a las marcas por sus acciones, no por sus palabras.

Las últimas tendencias del marketing del lujo ponen de relieve la necesidad de que los profesionales del marketing se adelanten a los acontecimientos y aporten de forma proactiva su visión y conocimiento de los clientes. Colaborando con los equipos de producto, asesorando a la junta directiva sobre lo que quieren los clientes, ayudando a su empresa a comprender los puntos de pasión de su público y señalando en qué se están quedando cortos, los responsables de marketing de las marcas de lujo pueden garantizar que en 2022 su empresa esté preparada para el éxito y que promocionen marcas y productos con significado para un público que los anhela.

La directora comercial de Relevance, Niki McMorrough, ofrece un resumen rápido, acompañado de ejemplos visuales del mundo real, para inspirar a los profesionales del marketing digital del lujo en el amanecer post-Covid. Siga leyendo para descubrir las 10 principales tendencias de marketing de lujo 2022, averiguar por qué son importantes y qué están haciendo ya otras marcas en este espacio.

Tendencias en marketing de lujo 2022

1 – Tendencias 2022: Considere cómo su marca de lujo puede ofrecer experiencias localizadas y únicas

Los clientes están cansados de la homogeneización global y necesitan una mayor justificación para viajar a la luz de la crisis climática. ¿Por qué deberían viajar para vivir una experiencia que pueden obtener en casa? Algunos ejemplos de marcas de lujo que aportan experiencias localizadas y únicas son: 

• Anya Hindmarch creó toda una Pueblo cerca de su tienda insignia en Pont Street, aprovechando las raíces de la marca y creando una conexión con la comunidad que merece la pena visitar.

• Stella McCartney está celebrando su comunidad glocal con el lanzamiento de popups regionales que celebran su negocio local, la cultura y la comunidad minorista a través de StellaComunidad.
• Mandarin Oriental se esfuerza por garantizar que cada propiedad Mandarin Oriental tenga su propia personalidad, para celebrar la cultura y las costumbres locales, asegurando una experiencia única en cada lugar.
• El fabricante de relojes de alta calidad Jacob & Co lanzó un Página de Instagram específicamente para el mercado suizo.

2 - Tendencias 2022: Plantéese cómo va a conseguir su marca de lujo que su ética brille más que su estética

Para los Millennials, la Generación Z y los Alphas, el medio ambiente no es solo una causa, es su futuro. Por lo tanto, rechazarán las marcas que no muestren un verdadero compromiso con el medio ambiente. Algunos ejemplos de marcas de lujo que anteponen la ética a la estética son: 

• Anya Hindmarch Soy una bolsa de plástico que se esforzó por desarrollar un tejido de lujo a partir de plásticos reutilizados, digno de un producto de lujo.
• Chanel's Fondo de Culturaque defiende la igualdad de voz.
• Jo Malone's curar a través de la horticultura utiliza las maravillas de la naturaleza para mejorar la salud mental y el bienestar.

3 – Tendencias 2022: Explore cómo asegurará la presencia de su marca de lujo en China

Según Bain & Co, en 2025, 48% de las compras de lujo serán realizadas por compradores chinos, mientras que Morgan Stanley afirma que el gasto de los consumidores chinos se duplicará en 2030. 

Según un informe de McKinsey, en 2020, el gasto chino en lujo aumentó 45% frente a una contracción mundial de 20%, y 70% de las compras chinas de lujo se completan ahora en casa.

La población de grandes fortunas en las regiones asiáticas crece exponencialmente, mientras que en Europa disminuye gradualmente, según Wealth-X.

Entre las marcas de lujo que aseguran su presencia en China figuran: 

• Gucci y Farfetchque lanzó tiendas insignia en TMall Luxury Pavilion en 2021, conectando más de 3.500 productos con 770 millones de consumidores chinos que antes no tenían acceso a ellos. TMall Luxury Pavillion alberga ahora más de 200 marcas de moda, belleza, relojes y automóviles de lujo en China.
• Plataforma de anime, cómics y juegos BiliBili se perfila como la próxima gran oportunidad para el lujo de la Generación Z en China. Fendi promocionó su Peekaboo Bar y Louis Vuitton su colección virtual League of Legends.

Colaboraciones irónicas: Cuando hay una narrativa compartida, hay una historia que los consumidores se tragan, y no siempre se trata de arrogancia o importancia. Por eso Karl Lagerfeld colaboró con KFC para crear "bolsas de pollo" y Gucci hizo un mashup con The North Face del que los consumidores no se cansaban.

4 – Tendencias 2022: Asegúrese de que su marca de lujo atrae a las mujeres adineradas

Según Wealth-X, la proporción global de mujeres UHNW aumentó de 6,6% en 2016 a 9,9% en 2020, y está creciendo más rápido que la proporción de hombres UHNW, pero por cada £ 1 de inversión de capital riesgo (VC) en el Reino Unido, fundador exclusivamente femenino equipos reciben menos de 1p, a pesar de que las empresas con al menos 30% mujeres en el tablero, son diez veces más rentable que los equipos exclusivamente masculinos.

Las mujeres adineradas tienen la misión de promover la igualdad de género, y muchas han lanzado sus propias fundaciones, como la de Emma Watson. HeforShe, Beyonce's Beygood y Lady Gaga Nacidos así fundamento. A la hora de comercializar Mujeres UHNWLas marcas tienen que mostrar el éxito de las mujeres, sin dejar de ser emocionalmente abiertas, y demostrar que tienen una forma altruista, empática y filantrópica de hacer negocios, centrada en la mujer hasta la médula. Entre las organizaciones que han tomado nota figuran: 

• Estee Lauder lidera el #19 de Empresas "amigas de las mujeres" de Forbes 2021. Zalando y Hermes se han colado entre los 100 primeros, pero el lujo en su conjunto va a la zaga.
• Patek Phillippe usado este vídeo para homenajear a su público femenino creyente.
• Anna Jones, la primera mujer consejera delegada en los 100 años de historia de Hearst, fundó AllBrightla red mundial para que las mujeres impulsen su carrera profesional.

5 – Tendencias 2022: Explore cómo se asegurará de que el producto de su marca de lujo pueda entregarse tanto digitalmente como en el mundo real.

Puede que acabe de oír hablar del Metaverso, pero ha ido ganando terreno, esperando su punto de inflexión, que llegó este año en forma de universos de juego inmersivos y de código abierto. Roblox, Fortnite y Descentralizaday combinado con la necesidad de que todo el mundo se quede en casa debido a Covid y la posibilidad de demostrar la propiedad digital a través de Fichas no fungibles. Ahora que se han colocado estos bloques de construcción, la carrera por construir el Metaverso está en marcha, con importantes inversiones de los gigantes tecnológicos. Las marcas ya han empezado a experimentar con el Metaverso para distribuir y promocionar productos nuevos y existentes. Algunos ejemplos de grandes marcas de lujo son: 

• En lugar de un desfile real, Balenciaga creó su propio juego Afterworld: La era del mañana ambientada en un 2031 distópico, para lanzar su colección de otoño de 2021, así como una colección de edición limitada phygital (física + digital) que los clientes podían comprar en Fortnite y el mundo real.

• Vestido X es la empresa que vende versiones digitales de la moda actual para que los influencers las "lleven" en las redes sociales sin verlas ni tocarlas.
• Zed Run está haciendo un gran negocio en caballos de carreras digitales, mientras que otras empresas han vendido bienes inmuebles digitales, arte y mucho más.

6 – Tendencias 2022: Piense en cómo su marca de lujo permitirá a su público conocer a personas afines que no se parecen en nada a ellos.

Se está produciendo un cambio en nuestra forma de socializar. Mientras que la Generación X y los Boomers buscaban camarillas que pudieran encontrarse en exclusivos clubes privados de miembros como el Carlton Club de Londres y Annabel's, los Millennials buscan nuevas experiencias y quieren pertenecer a una tribu de individuos, quizá con pasiones, intereses y valores compartidos, pero no con orígenes idénticos (quizá porque las redes sociales son todo lo "cámara de eco" que cualquiera puede soportar). Algunos buenos ejemplos son: 

• Airbnb Lux curaron a sus anfitriones más exclusivos y fascinantes para alojarse.
• Carlyle & Co: "Nos interesa menos lo que tienes, a quién conoces y lo que haces (como Soho House) y más tu personalidad, intereses, pasiones e historias".

• Las marcas crean grupos de contactos entre clientes que les dan acceso a otras personas que comparten la ética de la marca y el nivel de riqueza de los consumidores, como Rolls Royce. Susurros y Red Bentley.

7 – Tendencias 2022: Piense cómo incorporará el comercio electrónico a su modelo de negocio

La reventa representa más de 50% de todos los coches vendidos en el mundo y Max Bittner, de Vestiaire Collective, cree que la moda seguirá el mismo camino "porque comprando bolsos de segunda mano en lugar de nuevos, puedes ayudar a reducir las emisiones de carbono de la moda hasta en 90%". 

Sacha Newall, fundador y consejero delegado de MyWardrobeHQ, está de acuerdo. "Las marcas de automóviles han abrazado la reventa durante generaciones sin disminuir su valor por su propia oferta de reventa, de hecho, la gestión de su propio re-comercio permite a las marcas controlar la presentación y el precio de reventa - esta es una solución que MyWardrobeHQ ofrece ahora a la industria de la moda."

Bittner añade: "Hay entre medio billón y un billón de dólares en artículos de lujo en los armarios de la gente, y probablemente la mitad no se usa. La reventa es una solución fundamental para los enormes retos medioambientales a los que nos enfrentamos."

Para la Generación Z y los millennials, comprar "de segunda mano" y "revender" es algo natural, y no pasará mucho tiempo antes de que la Generación X y los Boomers se pongan al día. Así pues, el lujo se definirá por su valor residual, que puede subir o bajar debido a la escasez, el culto y la promoción.

• Mi guardarropa HQ (alquiler), Reflaunt x Harvey Nichols (reventa), Colectivo Vestiaire - pre-amado.
• Manzana (recompra), Casa de Minimus (colecciones de segunda mano).
• StockX - casa de subastas de artículos de segunda mano.

8 – Tendencias 2022: Explore cómo puede utilizar los recursos de forma más inteligente

Los millennials, la generación Z y los alfas rechazan las marcas que despilfarran sin cuidado. Según el modelo ESG+, las marcas de lujo deben hacer un esfuerzo consciente en materia de medio ambiente, sostenibilidad, gobernanza e innovación. Entre las marcas de lujo que demuestran que también son una marca sostenible se incluyen: 

• Apple mostró su compromiso con la sostenibilidad sacar objetos de la caja.

• Garrard han logrado con éxito su Mariposa de Lujo Positiva.
• Quintaesencia han publicado su Documento "Impact Investing.

9 – Tendencias 2022: Piense cómo va a pensar de forma diferente para romper el molde de su sector y destacar.

Si los Millenials y la Generación Z buscan "algo diferente" en las personas que conocen, lo mismo ocurre con los contenidos que consumen. Los anuncios insípidos y las historias que podrían atribuirse a cualquier marca de lujo no hacen ningún favor a este público, que se identifica tanto con el significado y el propósito de una marca como con su prestigio y sus credenciales. Entonces, ¿cómo puede una marca reunir la confianza necesaria para destacar y no encajar entre la multitud del lujo? Las siguientes marcas de lujo lo han conseguido. 

• Como prueba de que esta tendencia no es en absoluto una moda pasajera, la perdurable colección de Kenzo. Bailarina ad muestra con elegancia que la sofisticación no consiste en ajustarse a las normas de etiqueta, sino en expresar la individualidad a pesar de las normas sociales y, a veces, simplemente hay que dejarse llevar. 
• La disrupción es también una forma de pensar diferente, y puede aplicarse tanto a modelos de negocio como a tácticas de marketing de lujo. Por ejemplo, Patreon y Discord entraron en Disruptor 50 de CNBC lista.
• Kevin Chesters, autor de El impulso creativo simplemente dice: "Si sabes lo que haces, deja de hacerlo".

10 – Tendencias 2022: Explore cómo su marca de lujo puede apoyar el movimiento del espacio del consumidor 

A medida que nuestro marco de referencia se amplía más allá del planeta Tierra, cristaliza la necesidad de una colaboración global. De hecho, Jayne Poynter cofundó Perspectiva espacial por la firme convicción de que la sociedad humana mejorará cuando miles, o incluso millones de nosotros hayamos vivido la experiencia astronauta por excelencia de ver la Tierra desde arriba. "Cambia profundamente tu perspectiva y tu comportamiento; por ejemplo, muchos astronautas se implican en causas sociales y medioambientales. Tendrá un enorme impacto positivo en la sociedad". 

No olvides que nuestra urgente necesidad de explorar el espacio está intrínsecamente ligada a la crisis climática, así que apunta siempre a un modelo neto cero.

Asociarse con un proveedor de experiencias espaciales para consumidores:

• Under Armour colaboró con Virgin Galactic para crear trajes de vuelo espaciales para el consumidor. Puede su marca elevar también con autenticidad la experiencia del cliente en estas ofertas espaciales pioneras?

• Tesla colaboró con SpaceX para crear la acrobacia "Starman", poniendo un Tesla en órbita. Elon es dueño de ambas empresas, pero sigue contando como colaboración.
• Productos de marca: Museo de la Ciencia ha creado una colección de artículos de marca para reforzar su educación científica.
• Unistellar y Nikon tienen colaboró para que los consumidores vean el espacio bajo una nueva luz.

Relevance puede ayudar a las marcas de lujo a llegar a las personas con un alto poder adquisitivo y captar su atención mediante la elaboración de perfiles de su público objetivo para obtener información práctica sobre sus deseos, necesidades, comportamientos, personalidades y valores. Nuestro servicio completo de apoyo estratégico, creativo y técnico de marketing también puede ayudar a las marcas de gama alta a ofrecer, medir y perfeccionar sus campañas de marketing dirigidas a este público adinerado. Si desea obtener más información sobre nuestros servicios de marketing digital 360, póngase en contacto con nuestro equipo hoy mismo.