Hace tiempo que se sabe que para apreciar un producto de lujo hay que tocarlo, sentirlo, experimentarlo en persona y, preferiblemente, conocer a sus creadores. Sin embargo, para ofrecer la facilidad, comodidad y personalización propias de una experiencia de lujo, tenemos que ir al cliente, no hacer que venga a nosotros. Los conserjes, los compradores personales y los sastres viajeros cumplen esta promesa con elocuencia. Para aviones, trenes, automóviles y similares, es una montaña más grande que mover, tanto física como ecológicamente hablando.
Aparece el COVID-19, el factor perturbador que lo cambió todo para el marketing de eventos feriales de lujo en 2020... y ahora, al parecer, también para 2021, con nuevas cepas de virus y cierres continuos que ponen en mayor riesgo los planes de viaje y las reuniones, a pesar de las esperanzas de una vacunación universal dentro del año.
Cómo afectó COVID-19 marketing de eventos feriales
En noviembre de 2020, 41% de los encuestados cree que las ferias no volverán a la normalidad hasta 2022. Una tormenta perfecta de viajes restringidos, cancelaciones de última hora, el deseo de los consumidores de una mayor sostenibilidad, además de la evidencia de que las ferias y experiencias virtuales pueden llenar con éxito el vacío, ha hecho que sea muy inteligente para todos los vendedores de lujo digitalizar su presupuesto de marketing de ferias para 2021 y más allá.
Para que quede claro, no estoy sugiriendo que abandone por completo sus planes de asistir en persona a ferias comerciales, 39% de los profesionales del marketing creen que su ausencia en 2020 hizo más evidente su valor para la C-Suite. En su lugar, me gustaría que considerara la posibilidad de reforzar las ferias previstas con contenidos digitales inteligentes que puedan ofrecer una experiencia digital personalizada a aquellos clientes potenciales que no quieran o no puedan viajar. Inspírese en el industria de la modaPor ejemplo, que ahora ofrecen desfiles en directo con detalles de los productos en realidad aumentada y aceleran los plazos de entrega de la pasarela al armario, y las propias exposiciones públicas se están convirtiendo en un asunto más artístico y evocador: instalaciones que destacan el significado y los valores de la marca, en lugar de pasarelas que exhiben meros atributos de los productos.
Cómo eventos digitales puede ayudar
En caso de cancelación de última hora, su marca debe tener preparadas campañas digitales que pueda aprovechar para llenar el vacío. De hecho, los responsables de los salones creen que después de la COVID habrá más eventos virtuales o híbridos. (79%)menor asistencia a ferias (73%)pasillos más anchos (69%), límites en la dotación de personal de las cabinas, y menos eventos en el futuro (64%). Junto con las medidas de limpieza y seguridad de COVID, todo lo anterior podría traducirse en mayores costes, menor rentabilidad de la inversión y una menor experiencia para el consumidor.
Por definición, el marketing se centra en el consumidor, es decir, en la creación y comunicación de productos, servicios y experiencias que el público valora tanto que se los comprará. Así pues, empecemos por imaginar qué ventajas e inconvenientes obtendría el consumidor de su feria comercial y, a continuación, creemos experiencias que proporcionen esas mismas ventajas sin los inconvenientes.
| Beneficios habituales para el consumidor | Descensos del consumo en 2021 |
| Tocar y sentir el producto | Posible prohibición de tocar los productos |
| Conozca a los creadores | No se permite asistir a todo el equipo creativo |
| Los primeros en ver los nuevos productos | Gestión de colas y citas |
| Redes sectoriales | Riesgo de transmisión del virus |
| Una escapada urbana | Coste del viaje (tiempo/dinero/riesgo para la salud) |
En 2021, con el coronavirus todavía acechando en nuevas y más mortíferas formas, está claro que todos los beneficios potenciales del marketing de eventos feriales se convierten en riesgos personales para el visitante, en un momento en el que ni siquiera sabemos si se le permitirá tocar los productos o conocer al equipo de la forma a la que está acostumbrado.
Veamos ahora los beneficios y riesgos de una feria para la marca expositora.
| Las marcas de lujo se benefician de una feria en tiempos "normales | Riesgos de una feria para las marcas de lujo: Exacerbados en tiempos de COVID |
| Generación de clientes potenciales / Cartera de pedidos | Retorno de la inversión reducido o nulo, inversión perdida |
| Concienciación, Posicionamiento, | Asistencia escasa o nula |
| Reputación | La huella de carbono puede contradecir los valores de sostenibilidad |
| Estudios de mercado | Pérdida de Propiedad Intelectual y fuga a la emulación de marcas del mercado de masas |
| Ciclo comercial unificado: plazo para centrarse en prototipos, comunicación y contenidos | Inunda el mercado de competencia desordenada, abruma al consumidor |
Los riesgos son evidentes y, aunque sea inconcebible renunciar por completo a la feria, puede crear un plan de contingencia para asegurarse de alcanzar sus indicadores clave de rendimiento en caso de cancelación de última hora.
Afortunadamente, la digitalización global aporta las respuestas. Es cierto que las marcas de lujo pueden ser las últimas en rendirse a la transformación digital que comenzó hace más de 20 años; después de todo, incluso los millennials de alto poder adquisitivo siguen mostrando una preferencia clásica por las interacciones cara a cara a la hora de realizar compras de inversión de alto valor. Pero ahora, las marcas patrimoniales de alto valor tienen su propio lujo: ser capaces de aprender rápidamente de los experimentos y errores cometidos por otras industrias transformadas digitalmente antes que ellas. En 2020 vimos cómo las marcas más rápidas respondían a las cancelaciones de última hora con visitas de 360°, inmersiones en realidad aumentada y virtual, y exclusivas revelaciones en directo en línea. De hecho, estos sustitutos funcionaron tan bien en la industria automovilística que muchas marcas de coches declararon rápidamente que no volvería al Salón del Automóvil de Ginebra en 2021lo que llevó a los organizadores a cancelarla.
Incluso las propias organizaciones feriales se están digitalizando: CES, la mayor feria de electrónica de consumo del mundo, acaba de celebrar su primera feria totalmente digital del 11 al 14 de enero de 2021.
"La experiencia virtual [del CES] se ha diseñado para que sea personalizada para cada asistente: Los asistentes pueden crear su propio perfil personal, programar reuniones y desarrollar su propia agenda. A lo largo del evento, la plataforma sugerirá expositores, programación y conexiones en función de sus preferencias.
Los asistentes también podrán charlar en directo con los expositores y establecer contactos personales. Nombres conocidos como Rich DeMuro, reportero especializado en tecnología de KTLA-TV Channel 5 de Los Ángeles, y Naomi Kyle, actriz, productora y presentadora de Star Trek's The Ready Room en la CBS, estarán presentes en el mostrador de la CTA, el mando central de la feria, donde los asistentes podrán conocer las últimas noticias y ver entrevistas con los principales actores del sector."
Asociación de Tecnología de Consumo
Cómo crear una feria virtual o evento híbrido
Unos 69% de las marcas dicen tener participado en eventos digitales (o tiene previsto hacerlo)pero 87% consideró que no maximizaban el potencial de ventas. La clave para evitarlo es delegar las minucias de producción y contratar a expertos que se ocupen de ellas, aprovechar al máximo las funciones de seguimiento digital para reconocer y volver a dirigirse a clientes potenciales cualificados, y asegurarse de que la experiencia digital incluya los mismos puntos de contacto, llamadas de atención e interacción humana que tendría la experiencia en el mundo real.
Una barrera de entrada para la experiencia digital de la marca media es la falta de conocimientos tecnológicos por parte del consumidor, lo que se traduce en experiencias fallidas. No ocurre lo mismo con el público UHNWI, que es conocido por poseer tanto los últimos dispositivos como el personal y los asistentes para ayudarles a utilizarlos.
Además, ¿hay algo menos lujoso que hacer que el consumidor acuda a ti para realizar la transacción? El lujo consiste en experiencias que proporcionan comodidad, simplicidad, facilidad y ahorro de tiempo. Por lo tanto, ¿sería posible que, en los tiempos que corren, una marca de lujo pudiera ofrecer una mejor experiencia al cliente potencial a través de medios locales y digitales? El 52% de los profesionales del marketing prevé un cambio de las grandes ferias nacionales a alternativas más pequeñas y regionales, como los roadshows corporativos y las recepciones privadas, lo que sin duda encajaría mucho mejor con el público de alto poder adquisitivo que una reunión masiva.
A continuación se presenta un cuadro con los puntos de contacto de una feria comercial y sus equivalentes digitales.
| Feria de muestras | Equivalente digital |
| Sin cita previa | SEM, SEO, Adwords |
| Tocar y sentir el producto | RV, RA, muestras (postales) |
| Sea el primero en ver los nuevos productos | Invitación exclusiva, código de acceso y retransmisión en directo |
| Conozca a los diseñadores / productores | Reuniones con Zoom, visitas guiadas, preguntas y respuestas en directo |
| Usted viene a nosotros | Acudimos a usted (virtualmente) |
Pregúntese a sí mismo: ¿ha disfrutado algún visitante de cualquier lugar, ya sea de lujo o no, haciendo cola junto a otras personas? Las marcas de lujo de sectores como el náutico y el inmobiliario intentan gestionar este aspecto con invitaciones y citas cuidadosamente gestionadas, limitadas al tiempo y al espacio asignados a un elevado precio por minuto y metro cuadrado. Con las alternativas digitales, este aspecto puede ocultarse para que cada El huésped tiene la sensación de estar disfrutando de una visita privada, mientras que la marca disfruta de una mayor economía de escala.
El equivalente digital de una visita sin cita previa es un consumidor que busca en Internet una marca, un producto o un servicio concretos. Se trata de un pájaro en mano, que ya ha decidido interesarse. Si su marca aún no lo ha hecho, debería estar preparando su campaña de lujo. Prácticas de SEO en 2021.
En lugar de tocar y sentir un producto en la vida real, las experiencias digitales como la realidad virtual, la realidad aumentada, las visitas guiadas de 360° y los recorridos aéreos pueden ser lo más parecido. Por un coste per cápita inferior al de una feria comercial, podría enviar por correo los auriculares de realidad virtual, junto con muestras y muestras de los materiales con los que se fabrica su producto, además de una reunión virtual para hablar de los detalles, para ofrecer una experiencia de cliente muy personalizada.
Para dar a sus clientes potenciales cualificados la sensación de que han sido los primeros, o uno de los pocos elegidos, en ver un producto, puede invitarles a una exclusiva presentación en directo con contraseña encriptada. Por supuesto, una de las ventajas de algunos productos y servicios de lujo es la posibilidad de entablar contactos con otros clientes, por lo que podría incluso crear oportunidades de establecer contactos para sus selectos invitados durante la cuenta atrás para la presentación en directo.
En los círculos de alto poder adquisitivo, muchos productos se diseñan a medida en colaboración con el cliente, lo que suele empezar con un "encuentro con el diseñador" en la sede de la marca o en una sala de exposición emblemática, a la que el consumidor llega en helicóptero. Sin embargo, esto supone una enorme emisión de carbono. Sería más sostenible, por no hablar de que al cliente le llevaría menos tiempo, enviar a su casa referencias de texturas, colores y materiales, y celebrar la reunión de diseño en línea o utilizando un programa de la marca. holograma doméstico máquina.
Si todo esto le parece desalentador, no debería: igual que contrataría a proveedores de mobiliario para eventos para equipar su stand, contratará a especialistas digitales para que le ayuden a organizar ferias virtuales y producir contenidos digitales. He aquí el secreto: las marcas que se han introducido con éxito en este espacio han contratado a especialistas y expertos para que les ayuden a producir. Esto significa que puedes dejarles que se ocupen de la artesanía digital mientras tú te centras en tus especialidades, es decir, la llamada a la acción, la generación de leads y el llenado del embudo.
En resumen, las ferias son caras y este año, más que nunca, existe un alto riesgo de cancelación. Proteja sus esfuerzos reforzando sus planes de ferias con eventos y experiencias digitales que puedan complementar la feria si sigue adelante, o sustituirla si se cancela con poca antelación. En 2021, piense en la realidad virtual, la realidad aumentada y el contenido holográfico, y asegúrese de que ha cubierto los aspectos básicos de la optimización para motores de búsqueda (SEO), el seguimiento digital y la gestión de contenidos. Selección de HNWI. La única certeza es la incertidumbre, y la única solución es digital. Puede que incluso mejor experiencia para sus clientes, en cuyo caso puede redistribuir su futuro presupuesto para ferias en digital y conseguir potencialmente un coste por conversión mejor que nunca. Si opta por esta opción, Relevance está aquí para ayudarle.
Póngase en contacto con nuestro equipo para hablar de la redistribución digital del presupuesto de marketing de su marca de lujo.
