Entrevistamos a nuestro Director General, Rumble Romagnoli, para averiguar qué se necesita para crear una empresa en el sector del lujo. Desde que fundó Relevance hace más de una década, Rumble ha emprendido un viaje de descubrimiento para entender cómo se construye una marca que atraiga a un grandes patrimonios y de alto poder adquisitivo. A continuación, nos revela su experiencia.
¿Cuánto se tarda en establecer plenamente una marca de lujo? ¿Qué se necesita para crear una empresa de lujo desde cero?
La creación de una empresa en el mercado del lujo puede llevar desde unos meses hasta varios años. Esto depende de factores como el espacio que haya en el mercado para su marca, lo bien que entienda a su público objetivo y lo buenos que sean sus esfuerzos de marketing.
Jean-Noël Kapferer, experto en marcas de renombre mundial, señala que una marca de lujo debe emanar los siguientes ideales: etiqueta, rareza, exclusividad, relación con el tiempo, tradición, historia, obra y complejidad. Así que, antes de crear una marca de lujo, piense si es capaz de ofrecer estos rasgos y, en caso contrario, cómo puede adaptarse.
Recuerde que la calidad lo es todo para los más ricos del mundo, que podrán distinguir fácilmente entre la baja y la alta calidad, por lo que montar un negocio de lujo requiere invertir en los mejores materiales, productos y personas posibles. Si no, ¿cómo puede esperar que los UHNWI -que tienen la opción de comprar cualquier cosa en el mundo- seleccionen su marca entre cualquier otra?
Una vez que haya planificado su modelo de negocio, piense en cómo va a promocionarse entre su acaudalada clientela. Los esfuerzos de marketing deben ser mucho más que unas cuantas publicaciones en redes sociales y eventos promocionales. Deberías plantearte implementar una experiencia omnicanal completa y fluida, que lleve a tu público por un viaje fluido para conocer tu marca tanto dentro como fuera de Internet. No crees una empresa hasta que estés seguro de que puedes lanzarla con una experiencia increíble que sea representativa de tu marca; de lo contrario, corres el riesgo de confundir y decepcionar a la gente. La primera impresión es la que cuenta.
Inspírese en Gucci, una de las casas de moda más famosas del mundo, que ofrece una experiencia de marca única. Tanto si utilizas la aplicación de Gucci como si navegas por sus perfiles en las redes sociales, visitas su sitio web o incluso el jardín de Gucci en Florencia, te verás envuelto en la cultura de la casa.
Además, entienda que las mejores marcas de lujo se comunican no sólo con su clientela deseada, sino también con los fieles seguidores que considerarán su marca como el máximo indicador de éxito. Personas que aún no pueden permitirse su marca pero que tal vez puedan hacerlo algún día -como los Personas con altos ingresos que aún no son ricas (HENRYs) - es importante comunicarse con ellos para asegurarse de que su base original de seguidores HNW no envejece y se desvanece. Del mismo modo, incluso aquellos que potencialmente nunca podrán permitirse su marca pueden añadir un valor aspiracional, siempre y cuando se asegure de que su objetivo principal es atraer a las audiencias HNW y UHNW que realmente pueden permitirse sus productos.
¿Cuáles son los mayores retos a la hora de crear una marca de lujo?
Cuando pensamos en algunas de las mejores marcas de lujo, nos referimos a las que tienen un legado, las que llevan cientos de años al servicio de los clientes UHNW y se han forjado una reputación de experiencia, tradición y artesanía. Esto significa que uno de los mayores retos a la hora de crear una nueva marca de lujo es establecerse como un nombre de confianza entre los más ricos del mundo. ¿Cómo hacerlo?
Quizá no pueda presumir de tener la historia de algunas de las marcas más importantes, pero puede asociarse con lo mejor de lo mejor. Por ejemplo, un fabricante de relojes de lujo podría traer a bordo a un antiguo asesor de Patek Phillippe, o un constructor de yates podría contratar a un diseñador de Feadship.
Al vincularse a una marca conocida y admirada, crea una conexión con el público de élite de esa marca, que se sentirá intrigado por saber qué puede ofrecerle su nuevo negocio de lujo. Asegúrese de hablar de esta conexión en sus materiales de marketing: hágalo saber.
Otra consideración importante es dónde debe vender sus productos, dependiendo, por supuesto, de lo que venda. Puede que sienta la tentación de hacer valer su estatus de lujo poniendo sus productos a la venta en grandes almacenes de lujo, pero es algo que hay que pensar bien antes de lanzarse.
Esto se debe a que suele ser más fácil mantener el control total de la imagen de marca cuando se vende a través de una tienda propia, ya sea un sitio web o una tienda física. Tu propia tienda también te permite conocer mejor a tus clientes, su motivación para comprar tus productos y cómo les gusta comprar: no te basas únicamente en datos de segunda mano.
Esto no quiere decir que la venta al por menor en grandes almacenes no funcione para algunas marcas. Un buen compromiso es tener tu propia tienda pop up dentro de unos grandes almacenes de lujo, lo que te permite mantener el control de la marca y beneficiarte al mismo tiempo de la afluencia de HNW de la que disfrutan estos grandes almacenes. Sin embargo, esto requiere bastante poder de marca y financiación, por lo que puede ser mejor empezar en Internet y progresar desde ahí.
¿Cómo se consigue despertar el interés de los HNWI y los UHNWI por la marca?
La rareza es un poderoso señuelo para los más ricos del mundo: cuando el dinero no es problema, se puede comprar fácilmente cualquier cosa que se desee. Sin embargo, adquirir algo que nadie más (o sólo un número muy reducido de personas) puede tener sigue siendo atractivo. Por lo tanto, sus esfuerzos de marketing deben destacar la exclusividad de su producto.
Para empezar a despertar el interés de estos clientes exigentes, también tendrá que asociar su marca a su mundo, a los eventos a los que acuden y a sus círculos sociales. Una de las razones por las que Rolex patrocina eventos de golf o hípicos es porque posiciona a la marca de relojes de lujo en el mundo de su clientela objetivo: personas que pertenecen a clubes de golf exclusivos o poseen varios caballos que viajan a distintos países para realizar saltos de obstáculos.
Incluso puede ir un paso más allá y organizar sus propios eventos, que podrían consistir en fiestas exclusivas, desfiles de moda o incluso regatas de vela: investigue qué interesa a su público objetivo y organice eventos a los que valoren una invitación.
¿Qué consejos daría a quien quiera crear una marca de lujo?
El mercado del lujo está lleno de actores poderosos, muchos de los cuales llevan siglos o al menos décadas en él, así que si va a crear un nuevo producto o servicio de lujo tiene que asegurarse de que es aportando algo nuevo. Tiene que ser algo que, potencialmente, aleje a la gente de su marca preferida y más establecida, por lo emocionante de la oferta. Antes de lanzarse, asegúrese de tener ese atractivo.
Y lo que es más, prepárese para entrar en detalles con sus clientes sobre qué le diferencia de sus competidores - la inmensa mayoría de los UHNWI son empresarios expertos que querrán ver el valor que obtienen de su marca antes de comprometerse.
El lujo sostenible parece vivir un momento de auge, y se trata de un sector en el que no todas las grandes y mejores marcas de lujo se han puesto las pilas, lo que deja margen a los recién llegados para crear una empresa y triunfar. Grandes empresas como Tom Ford y Stella McCartney han estado a la cabeza de la moda ecológica, lanzando líneas de productos fabricados con materiales reciclados y creados a través de una cadena de suministro sostenible, además de promover el bienestar animal en sus apariciones públicas.
Como dijo Ford en 2007:
"Conozco a muchos hombres y mujeres que pagarían más, posiblemente mucho más, por un artículo de lujo que supieran que no ha dañado el planeta en su producción. Y si, por ejemplo, este artículo tuviera un pequeño detalle que comunicara al mundo que su portador no sólo es elegante y con estilo, sino que también tiene conciencia y es un buen ciudadano, ¿no sería el símbolo de estatus definitivo?".
¿Qué errores cometen a menudo las marcas de lujo en ciernes?
Podría decirse que el mayor error que pueden cometer las marcas de lujo emergentes es utilizar exactamente las mismas técnicas de marketing que utilizarían para un producto de gran consumo, es decir, tratar a sus clientes UHNW igual que a los consumidores normales.
Por ejemplo, usted puede creer que a todo el mundo le gustan las rebajas, basándose en su propia experiencia personal, y por eso puede pensar que una forma estupenda de introducir su marca en el mercado es con algún tipo de promoción. Sin embargo, la publicidad las ventas son la antítesis del lujoy no atraerá a los clientes de alto poder adquisitivo que persigue. Es cierto que hay marcas de diseño, como Fendi, que realizan ventas discretas, por ejemplo invitando a sus clientes fieles a eventos privados, pero esta oferta nunca se difundirá en las redes sociales ni en el sitio web de la marca como lo haría una marca de bienes de consumo rápido, como Nike.
Además, comprenda que cuanto más dinero se gasta alguien en algo -incluso alguien que tiene todo el dinero del mundo-, más reflexión querrá dedicar al proceso de compra. Por tanto, no sea impaciente con su público. Sorpréndalos con su experiencia de marketing sin fisuras y su impresionante producto/servicio, pero evite ser insistente y no se desanime si las ventas tardan en llegar. Lo bueno se hace esperar.
Crear una empresa en el sector del lujo puede resultar desalentador, pero con la idea y las personas adecuadas a su lado, su negocio puede cobrar vida. Visite ponerse en contacto si desea seguir hablando de ello.